中企出海的KPI，不應該是卷死中國同行

排除掉一個潛在的新競爭者，對于挑戰iFood并沒有任何助益，反而少了一個可以共同與之對抗、分散火力的盟友。

撰文丨艾川

國內史詩級的外賣大戰還沒打完，這股內卷競爭風潮竟一路傳導到了遠在萬里的巴西。

這次的主角是，美團與滴滴。

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今年5月12日，在巴西總統盧拉的現場見證之下，美團興沖沖地宣布，旗下的國際外賣品牌Keeta將在未來幾個月內進入巴西外賣市場，并計劃5年內在巴西投入10億美元支持該項目的發展。

這是美團外賣業務國際化的關鍵一步。2023年5月，美團Keeta正式在中國香港地區推出外賣服務；2024年9月，正式登陸沙特；這兩天又正式進入卡塔爾。巴西是美團第一次落子中東以外的海外市場。

美團對落子巴西這步棋非常重視。一來，隨著4月外賣大戰的鋪開，國內外賣市場已卷破天際，國際化正是某種遠離內卷的詩與遠方；二來，美團的海外擴張已有了中國香港和沙特這兩個打樣，尤其是沙特，不到一年時間內已完成20城布局。

挑戰當然也是有的，巴西本土外賣巨頭iFood的市占率高達80%，逼得國際巨頭Uber Eats于2023年敗走巴西。

按照常理，iFood將是美團Keeta落子的唯一假想敵，所有的戰略資源也將朝著這個方向去部署。

但此時，一個小意外發生了。

6月9日，滴滴也宣布正式重回巴西，啟動其巴西外賣業務99Food。此時距離美團Keeta官宣進入巴西還不到一個月。

更準確地說是“重啟”。2019年底，滴滴就曾在巴西推出過99Food，但在2023年，由于iFood強硬地要求商戶“二選一”，滴滴也與Uber Eats一同黯然退出巴西。

對于滴滴在巴西的驟然“重啟”，美團雖說有些許意外，但一開始也并未有多么焦慮，更說不上如臨大敵。

美團不緊張是正常的。其一，iFood是巴西外賣市場無可爭議的“寡頭”，同為新入局者的美團與滴滴，想爭奪市場份額理應朝著iFood去；其二，滴滴曾被iFood以二選一“黑過”，兩者有宿怨；其三，美團與滴滴畢竟都是中國企業，在異國他鄉沒準還有更大的合作空間；其四，就算滴滴不想和美團合作，按照正常的商業邏輯過上幾招，也沒什么。

但很快，美團就發現，自己把事情想得太簡單了，也把滴滴想得太“好”了。

在短時間內，滴滴99Food針對美團Keeta連續發出三個大招。有些招數，在內卷已臻巔峰的國內都很罕見。

第一招，99Food在圣保羅法院起訴Keeta，稱其使用的品牌顏色、圖形和字體與99Food高度相似，侵犯其商標權，并要求法院命令Keeta更換標識。99Food訴狀里稱，Keeta的“ee”在反光鏡里看，是“99”。

美團對此可能很錯愕，Keeta 的顏色沿用的不就是美團的黃色嗎？這年頭，還有哪個中國人不知道美團小哥穿的是黃色工作服嗎？當然，我們也不能預設巴西人了解這個中國人家喻戶曉的“生活常識”，這也算是某種信息差吧。

第二招，滴滴在Google上高價購買“Keeta”關鍵詞，以混淆其搜索結果，當用戶搜索“Keeta”時會優先顯示99Food的廣告。

Keeta迅速向當地法院提起訴訟。在當地時間8月11日，99Food已經被圣保羅法院簽發禁令，要求其3日內停止該行為，逾期將處以每日2萬雷亞爾（約合人民幣2.6萬元）的罰款。

如果說前兩招更多僅具騷擾性，甚至有些喜感的話，滴滴的第三招就是動真格的了，直搗美團的痛處。

滴滴當年敗于iFood的“二選一”，此次也有樣學樣，用到了競爭對手身上。6月以來，滴滴99Food通過向商戶直接支付巨額現金獎勵的方式，與商戶簽訂針對美團Keeta的排他性合約，明確禁止商戶與之展開合作。對此，美團已經起訴了，法院也立案了。

據巴西媒體報道，Keeta訴訟中指出，目前滴滴已接觸超過100家餐飲連鎖，耗資超過9億雷亞爾（約為人民幣12億元）預付款與商戶簽訂“排他性條款”。

“二選一”也就罷了，滴滴這一操作最令人“嘆服”的有兩點：

其一，99Food只限制商戶與美團Keeta合作，但不限制商戶與巴西本土外賣巨頭iFood的任何合作；

其二，99Food將10億雷亞爾（約為人民幣13億元）投資額中的9億花在了“排美團”上面。

可見，滴滴此次是勢在必得，不惜兩敗俱傷，也要狙擊美團，將其“排他”出巴西。

面對滴滴的精準狙擊，美團當然也不會坐以待斃，美團Keeta已尋求法院判決這些“排他性條款”無效并禁止其在未來合同中的使用。

02

滴滴在巴西的連環三招，或突襲，或攻人之必救，招招都引發了一場司法訴訟，不可謂不高明，不可謂不狠辣，但總覺得有哪里不對。

對于中國企業出海，我們當然希望相關企業在海外能夠守望相助，至少也不好先拼個玉石俱焚，但這畢竟只是一個“希望”，不是嚴格的道德義務，中國企業在海外纏斗，也不是什么新聞。

比如，在東南亞電商市場上，幾家有中國資本背景的電商公司（蝦皮、Lazada、TikTok）就已酣戰多年。

因此，滴滴的問題不是出在“打自己人”身上，而是“只打自己人”，這悖離了最基本的商業邏輯。是的，是商業邏輯。

這個商業邏輯可以分兩個層面看。

其一，中資企業雖在東南亞電商市場鏖戰經年，但一個基本大背景是，這個市場沒有亞馬遜這樣的國際巨頭，幾家中資企業占據了市場的主要份額，他們的競爭沒有針對“特別的對象”，單純是為了商業利益在爭奪份額，這就叫商業邏輯。

而巴西外賣市場的王者是iFood，無論從哪個角度而言，美團和滴滴的大敵都應該是iFood。滴滴出大招時，美團甚至還沒有正式進入巴西，市場份額為零，這種“預防式內卷”是不是太荒誕了？

市場競爭的核心邏輯不是要 “排誰”，而是要爭奪市場份額。作為新進入者，滴滴若想在巴西外賣市場占得一席之地，不可避免要與iFood正面競爭，這當然很困難，但卻是唯一的路徑，你不去針對這個想辦法，整日盯著還沒進市場的“新人”又有什么必要？

排除掉一個潛在的新競爭者，對于挑戰iFood并沒有任何助益，反而少了一個可以共同與之對抗、分散火力的盟友。

說白了，你不一定要將其他中國企業作為“盟友”，但也沒有任何必要將他們作為“唯一的敵人”。

其二，99Food將10億雷亞爾（約為人民幣13億元）投資額中的9億花在了“排美團”上面，也就是一個還沒有進入市場的新玩家身上，甚至向單個商戶開出數百萬元的預付款，這種燒錢的豪氣讓人十分困惑。考慮到巴西外賣市場規模遠小于中國，外賣行業又是一個平均凈利潤率在1.5%—3.3%的微利行業，這真的是一個理性的商業決定嗎？

還沒有和當地市場寡頭正面交鋒，便已經花掉了90%的投資款，商業邏輯何在？

03

唯一合理的解釋是，這既不是市場競爭，也不符合商業邏輯，這就是內卷，更精確地說，就是“內卷外化”。

沒想到，中國互聯網企業有那么多好東西，還沒來得及在海外開枝散葉，最先“出圈”的竟然是可以看作“家丑”的內卷。

今年6月底，格力電器市場總監朱磊曾激動地公開抨擊“內卷外化”。朱磊舉例稱，一家在海外市場已經很有知名度的中國電視品牌，利用其現有渠道轉做空調，但其凈利潤率僅為3%，“我們直接問他的海外經銷商，人家告訴我，我們沒有KPI，我們的KPI就是把中國同行卷死。”朱磊反問道：“但是你能卷死同行嗎？你只能把自己卷死。”

什么叫“沒有KPI”？這就是背離商業邏輯的同義詞，非理性的“內卷外化”湮沒了一切正常的商業競爭。

“內卷外化”是個新詞，但類似的現象早已殷鑒在前。

20多年前，中國摩托車企業曾一度占據了越南市場80%的的份額，但在“自殘式”降價的影響下，中國摩托車品牌成為了“低價質更低”的代名詞，最終口碑江河日下，幾乎被日資品牌淘汰出了越南市場。

巴西外賣巨頭iFood就像當年的日資摩托車品牌一樣，正在一旁喜不自勝地看著中國企業互卷，隨時準備使出殺招。

8月5日，iFood在巴西宣布，將在2026年3月前投資170億雷亞爾（約為人民幣221億元），這也是該公司歷史上最大規模的投資計劃。

中國出海企業的KPI，不應也不能是干掉另外一家中國企業，這是對商業邏輯的羞辱。

內卷要反，內卷外化更要反。