騰訊音樂與網易云音樂迎戰新強敵

　　UTOFCOMMON

　　/不寫平庸的故事/

　　字節系來襲

　　文/何伊然

　　編輯/劉宇翔

　　“在線聽歌”，終于成為一門好生意。

　　8月12日，騰訊音樂發布了2025第二季度未經審計財務業績，本季度公司總收入84.4億元，同比增長17.9%，其中，在線音樂服務收入同比增長26.4%至68.5億元；調整后凈利潤26.4億元，同比增長33%。

　　財報發布當天，騰訊音樂在美股股價上漲2.58%，市值報收于351.60億美元。第二天，騰訊音樂在港股收盤大漲15.63%，股價一舉突破100港元大關，創歷史新高。

　　其實不止騰訊音樂，8月14日，網易云音樂發布了2025年上半年財報，財報顯示，網易云音樂2025年上半年營收為38.27億元，雖較上年同期的40.7億元下降6%，但在線音樂服務收入29.67億元，較上年同期的25.6億元增長15.9%。

　　截至8月20日，騰訊音樂、網易云音樂股價較年初分別上漲了127.78%、154.99%，市值分別為3073億港元、633億港元。作為騰訊旗下的垂直賽道公司，騰訊音樂的市值竟然與快手不相上下。

　　現在在線音樂服務分別占騰訊音樂總收入的80%、網易云音樂總收入的77.5%。2018年12月騰訊音樂上市時，在線音樂服務收入僅占其總收入的28.1%，社交娛樂服務（直播、K歌）收入占比高達71.9%。而2018年網易云音樂的在線音樂服務占比是89.4%，社交娛樂服務（如直播、虛擬禮物）僅占11.6%。看上去，網易云音樂比騰訊音樂，更像是音樂APP。

　　但有趣的是，2018財年騰訊音樂凈利潤為18.3億，而2018年網易云音樂則虧損20.06億元。兩者財務上的巨大差距，根本原因是音樂的版權成本高昂與用戶付費率低，騰訊音樂當時還能靠社交娛樂服務賺錢，在這塊相對弱的網易云音樂則巨虧。

　　如今音樂變成了一門賺錢的生意，是因為平臺們解決了這兩個問題。但當音樂變成“印鈔機”，也吸引了新玩家，烽煙再起。

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　　在相當長的一段時間，國內音樂市場處于盜版滿天飛的狀態，這使得整個音樂產業都賺不到什么錢。

　　2015年7月，國家版權局下發了《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，要求網絡音樂服務商下架未經授權作品，這份文件被視作推動數字音樂行業正版化的關鍵分水嶺，使得網絡音樂盜版率從95%驟降至5%以下，也開啟了平臺的“版權囤積競賽”。

　　財大氣粗的騰訊音樂在那年搶簽周杰倫的作品版權，2017年以3.5億美元現金+ 1億美元股權的天價，買斷環球音樂三年曲庫獨家版權，并通過合并海洋音樂集團（含酷狗、酷我），占據了80%以上獨家曲庫，迫使網易云音樂等平臺必須高價購買轉授權，奠定版權優勢。網易云音樂則聯合蝦米音樂、百度音樂抗衡，但資源差距拉大。

　　圍繞著版權，兩家曾爆發數次官司，騰訊音樂、網易云音樂互訴侵權超千首歌曲，2018年初，騰訊音樂以網易云音樂違規打包銷售周杰倫歌曲為由終止授權，并索賠。

　　平臺的版權大戰，反而讓版權價格水漲船高。2010年，四大唱片公司（環球、索尼、華納等）的年度版權總價不足100萬元人民幣。版權大戰后，根據環球音樂財報顯示，2015年版稅收入躍增12.4%，2018年后連續三年增長超10%。

　　2018年，國家版權局推動了騰訊音樂與網易云音樂互授99%版權，但保留1%頭部內容（如周杰倫）仍可獨家。這雖然緩解了版權大戰的烈度，但核心版權價格不降反升，周杰倫、五月天等歌手成為“非賣品”，網易云音樂用戶一度遭遇大規模“灰歌單”，面對騰訊的優勢，網易云音樂被迫轉向小眾曲庫、扶持原創音樂人。

　　但版權大戰也不能說沒有好處，那就是間接培育了用戶付費聽歌的習慣。版權大戰開啟后，獲取盜版音樂資源難度加大，推動用戶轉向付費平臺，通過訂閱會員換取“一鍵即聽”體驗。而各個平臺把歌曲版權都收入囊中后，就建立了密不透風的“版權網”，用戶要聽歌只能從平臺中做選擇。

　　2023年二季度，在線音樂服務收入占騰訊音樂總收入的58.3%，騰訊音樂歷史上首次在線音樂收入超過社交娛樂服務。而網易云音樂方面，2023年凈收入78.7億元，凈利潤7.34億元，首次實現年度扭虧為盈，其中會員收入36.5億元，同比增長20.2%，這得益于月付費用戶同比增長15.3%。

　　把版權、用戶都圈進來后，其實平臺就打造了一個“三級火箭”：不愿付費的用戶，先看廣告后聽歌，通過廣告變現；普通付費會員；高級/超級會員，能收聽更多獨家歌曲、享有更好的音質。最頂級的用戶，當然會員之外還額外購買最新單曲的。

　　在今年二季報里，騰訊音樂在線音樂訂閱收入為43.8億元，同比增長17.1%，平臺付費會員數從去年同期的1.17億增長到1.24億，超級會員（SVIP）用戶數量在近期更是突破1500萬。本季度，單個付費用戶月均收入同比增長9.35%。而網易云音樂的會員訂閱服務收入增長至24.7億元，增幅達15.2%。

　　可以說，版權大戰催生了在線音樂服務雙巨頭結構。因版權互授，兩大巨頭不再無休止地卷版權繼續抬高版權價格，又將用戶圈進了池子里，通過分級服務，提高付費率，終于將音樂變成了一門持續產生利潤的生意。

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　　目前，騰訊音樂會員付費率約在22%。在這點上，騰訊可以繼續向全球流媒體龍頭Spotify取經。

　　2006年在瑞典創立的Spotify雖然在國內知名度不高，卻是全球音樂流媒體領域的顛覆者，也被視為是帶動音樂產業復蘇的關鍵角色，現在音頻市場最普遍的“免費引導+付費增值”商業模式正是由Spotify發揚光大的。

　　發展初期，Spotify以北歐為主要市場。在當地嚴苛的版權約束下，Spotify從創立初期就明確了要推廣正版，花了很大力氣與環球、華納、索尼三大公司談判。雙方達成的版權條款非常不對等，55%的收入交給唱片公司，15%歸屬于詞曲發行公司。此外，唱片公司有保底條款，版權金要提前支付，并獲得了一定的股權。

　　2011年，Spotify在移動互聯網爆發期進軍美國市場，與Facebook的深度合作讓其用戶數得到了爆發式增長。2015年，Spotify付費用戶突破2800萬，連續下滑13年的全球錄制音樂市場也止跌回升。

　　根據最新財報，Spotify在第二季度付費訂閱收入為37.4億歐元，新增800萬凈訂戶，付費用戶總數達到2.76億；月活躍用戶增加1800萬，總數達到6.96億。平臺付費率約為40%。

　　“訂閱業務的核心在于留住客戶，長期穩定的用戶關系對我們至關重要。”

　　只要體驗過就知道Spotify的推薦系統有多么優秀，可以快速捕捉聽眾的喜好，并按照不同標簽形成用戶專屬歌單。當使用Spotify時間足夠長，歌單等無形資產會讓用戶舍不得更換新的平臺，實現長期留存的目標。

　　2017年底，在IPO前夕，Spotify和騰訊達成股權投資協議，相互購入對方幾乎相等的少數股權。當時，Spotify的估值125億美元，比騰訊音樂高出25%左右，騰訊還支付了大約2.5億美元現金。合作使兩家公司規避了正面碰撞，也可以在成本與技術上達成規模效應，與版權方談判時獲得更多的主動權。

　　上市以來，Spotify和騰訊音樂市值都是一路走高，成為垂直領域的“牛股”。對雙方而言，股權置換都算得上一筆非常值當的交易。騰訊音樂讓用戶付費檔次實現分層，提升收入。Spotify也在嘗試學習騰訊音樂的挖潛能力，提振單客消費。知情人士透露，Spotify計劃推出“超級粉絲”訂閱，提供音質選擇、演唱會門票優先購買權等增值服務。

　　某種程度上，Spotify的用戶忠誠度更接近主打社群文化的網易云，只是網易云沒有足夠的資金打造龐大的版權庫，導致用戶入場門檻被抬高，用戶規模與騰訊音樂有明顯差距。

　　2019年起，Spotify就重金入局播客市場，豐富音頻產品類型。目前，平臺擁有約700萬個播客、35萬本有聲讀物。2024年，Spotify又允許所有播客上傳其節目的視頻版本，并在播客板塊開放了評論區，進一步營造社群文化。

　　最新財報顯示，Spotify現有43萬個視頻播客，視頻播客消費增長速度是純音頻消費的20倍。播客有效帶動了廣告需求提升，給營收帶來了積極影響。

　　和歐美播客興起不同，中國市場也有特殊之處。

　　曾經，以直播打賞為形式的社交娛樂服務是騰訊音樂的主要營收來源。隨著政策調整，相關業務的營收規模出現了斷崖式下滑，騰訊加快了向音樂訂閱服務和上下游產業的轉型。近三年，音樂節、演唱會等多種形式的線下演出市場火爆，進一步拓寬了音樂服務的生態鏈，越來越多的聽眾愿意為優質內容及衍生服務買單，這使得騰訊要提供更多服務以圈進更多用戶。

　　6月，騰訊音樂宣布以12.6億美元現金搭配股權組合收購在線音頻平臺喜馬拉雅。據Questmobile數據，騰訊音樂現有應用與喜馬拉雅用戶的月活躍用戶重疊率在25%以內，收購可以有效補上騰訊音樂在長音頻領域這塊短板。收購后，騰訊系音頻業務可以覆蓋6.5億月活用戶，占據移動端60%以上收聽時長。

　　2021年，騰訊以27億元收購懶人聽書，將其與酷我暢聽整合為“懶人暢聽”。懶人暢聽和喜馬拉雅業務定位高度重疊，未來極大概率會整合運營。

　　騰訊音樂的這一布局，有著更深遠的考慮。

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　　隨著將喜馬拉雅納入版圖，騰訊音樂必然會持續拓寬音頻產品的形態。只是騰訊音樂大概率不會推出視頻類產品，因為沒有必要和騰訊在線視頻BU產生競爭，它要面對的是新勁敵。

　　音頻軟件有著共同的對手，那就是短視頻平臺。

　　字節系產品在全球的爆火使得越來越多的音樂創作者選擇和短視頻合作。在音頻軟件上還需要為聽眾提供完整的歌曲，在短視頻平臺只要打造出時長十幾秒的配樂就有可能引發“病毒式”傳播，短視頻已然成了全球流行樂的爆款制造機。

　　財報會上，騰訊音樂稱會繼續通過協同深耕產品創新來提高吸引力，拓展新的商業化路徑。過去一年，騰訊音樂通過演唱會直播、優先購票、明星語音等服務強化“粉絲經濟”，提振非訂閱收入增量。不過，“氪金”粉絲仍是小眾群體，騰訊音樂重中之重還是強化普通聽眾的付費意愿，甚至可以說是留住。

　　雖然騰訊音樂的業績大幅增長，但單個用戶的收入提振也在轉移市場對月活用戶數降低的關注度。本季度，騰訊音樂月活躍用戶數為5.53億，環比流失200萬用戶，已連續15個季度出現下滑。

　　用戶正被另一個大玩家所覬覦，那就是字節。背靠抖音巨大的流量池，“汽水音樂+番茄暢聽”正以迅猛之勢崛起，以更低廉的月費搶占騰訊音樂、網易云音樂的用戶，以及開拓下沉市場。

　　根據海豚智庫分析顯示，今年汽水音樂月活用戶規模繼續提升，年初已接近1億大關，在App Store的免費App排行榜中，汽水音樂一度排名第三。番茄暢聽音樂版在6月月活同比增長49.52%至3291.41萬，同樣增長迅猛。

　　面對騰訊音樂、網易云音樂的版權高墻，汽水音樂采取了“側翼進攻路線”，除了吸引用戶在汽水音樂收聽抖音博主的音頻內容，還借助抖音的“神曲孵化”能力，將熱門短視頻“神曲”快速同步至平臺，逐步充實曲庫，依托算法吸引用戶。

　　汽水音樂這種算法+低價會員的模式，已經開始攪動雙巨頭的格局。

　　其實，在海外市場，Spotify一度也面臨著TikTok的強勢攻勢，但因為Spotify在海外市場一家獨大，所以后來TikTok選擇與Spotify合作，TikTok專注“發現+互動”，Spotify深化“收藏+場景”，形成“短視頻試聽→流媒體沉淀”的兩家協作。

　　但在中國市場，這一組合是“抖音+汽水音樂”，顯然抖音的流量池既不會對騰訊音樂開放，也很難對網易云音樂開放。面對來勢洶洶的字節，家大業大的騰訊音樂已擺兵布陣，而實力相對較弱的網易云音樂，則需更巧妙應對。

　　字節以抖音+汽水音樂+番茄暢聽對陣騰訊音樂旗下各APP+喜馬拉雅，這將比騰訊音樂VS網易云音樂的大戰，戰線要更長。

　　到時候，雙巨頭的格局是會變成三國鼎立，還是產生新雙巨頭，就看戰果了。