重構“IP生意”，名創優品給潮玩上強度

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名創優品在用“開大店、開好店”的方式給潮玩市場上強度。

根據最新財報，名創優品集團2025年第二季度營收達49.7億元，同比增長23.1%；毛利率達 44.3% ，較去年同期提升 40 個基點。

全球渠道升級 ，帶動業績增長，其中MINISO LAND表現尤為亮眼——

上海南京東路的 MINISO LAND 全球壹號店 9 個月創造了億級銷售額。 MINISO SPACE 入駐全球頂奢商圈南京德基廣場。品牌形象和店效雙雙提升。

截至6月末，名創優品在全國布局 11 家 MINISO LAND ，覆蓋上海、北京、廣州、成都等核心城市，平均月店效達數百萬。

近期，MINISO LAND廣州北京路店正式開業，華南布局再落一子。

“超級IP+超級門店”模式，這是名創優品對“IP生意”給出的新解法——不只是賣產品，而是用空間作為放大器，激發IP的吸引力轉化為新增量。

財報同期披露，名創優品簽約首批9位潮玩藝術家，明確了自有IP生態布局。

加注潮玩和IP經濟，名創優品真正的戰略部署，才剛剛開始。

用空間的方式塑造潮流

“偶遇張子楓”“潮人聚集”“預測是廣州下一個爆火打卡點”……

MINISO LAND廣州北京路店還沒有正式開業，就在網上刷滿了“存在感“。

通體粉色的樓體、電子大屏門頭和整整三層潮玩痛樓，成了年輕人熱衷打卡的“流量景區”。

這種現象并非偶然。上海南京東路的MINISO LAND全球壹號店開業僅9 個月，單店銷售額就突破1億元。南京德基廣場的MINISO SPACE 更夸張，作為首個闖進頂奢商圈的中國IP空間，開業一個月因客流消費太旺盛，“燒壞5臺收銀機”。

透過這些現象能看到：消費者更愿意在“逛的樂趣”中付更多錢，情緒價值甚至比商品本身更“值錢”。

零售業態升級也由此發生：傳統零售拼的是“貨足夠多足夠好”，而情緒消費時代比拼的是“場景夠不夠讓人上癮”，能否激發情緒價值和情感溢價。

廣州北京路的MINISO LAND，對百年建筑嶺南騎樓施了一記巧妙的“空間魔法”：將全球IP潮流文化注入其中，把歷史建筑煥新成為極具辨識度的新地標。

三層IP主題空間，不同宇宙的角色無縫銜接串聯在一起。IP玩偶也從貨架上解放出來，“史迪仔坐進摩天輪、小火車搭載chiikawa、大熱IP WAKUKU乘上太空飛船”，IP樂趣和氛圍感染力變得更為直觀。明快活力的空間、彩條延伸，讓每一步都在強化“邁入新世界”的探索性，達到游逛樂園一樣消費體驗。

區別于常規門店，MINISO LAND錨定IP空間品牌，擁有更強的設計感、互動體驗、整體空間融合和獨家首發IP商品，定位和勢能都上了一個臺階。

在名創優品看來，空間自帶的內容屬性能創造IP與用戶的情感連接，再以商品規劃為承接，能夠激發出更大的商業效能。

自7月5日試營業以來，MINISO LAND廣州北京路店吸引了超萬人次打卡消費，首日銷售額突破45萬；門店上新16檔產品，其中首發6檔，IP銷售占比高達84.43%。

名創優品MINISO LAND正通過“模塊化策展型空間”打破“買完就走”的舊邏輯，讓“情緒價值”成為比“價格”更硬的消費理由。

數據上看，MINISO LAND全球壹號店，IP系列產品貢獻了79.6%的銷售，IP相關消費的客單價是普通商品的3倍；2024年10月開業到2025年6月，9個月內單店銷售額破億。位于南京德基廣場的MINISO SPACE更為“極致”，29個知名IP全明星陣容，IP產品占比高達99%。

變門店為IP樂園空間，打造潮流地標，讓空間變得好玩有趣、好逛好賣、能激發情感連接、有社交屬性——這是MINISO LAND獨特的地方。

成為潮玩平臺

在潮玩和IP衍生品開發市場，業界總是說“稀缺好的IP”，商家們竭力押注"下一個爆款IP"，卻缺乏有效的市場分析手段做經營深挖。而消費者滿懷期待奔赴線下店，又屢屢因品類單一、商品滯后而消磨興趣。

這一矛盾的背后，是行業缺乏成熟的商業運營閉環能力。

名創優品的思路，不是用IP去做簡單零售開發，而是用店態養IP，變“IP消耗模式”為“可持續的商業成長”。把MINISO LAND變為一個潮玩平臺，為IP商業能力補強。

在廣州MINISO LAND 的盲盒區C位，一個乘坐太空飛船的毛絨絨玩偶形象格外搶眼——這是新銳IP WAKUKU，也是今年增長最快的潮玩IP之一。

其在破圈路徑上具有代表性：名創優品通過搭建特定內容場景-聯動社媒種草-首發引爆的深度合作，讓WAKUKU二代系列上線首月就突破百萬銷售額。很多人是通過MINISO LAND第一次看到并喜歡上WAKUKU。

同樣的故事也發生在右右醬身上。這個名創優品獨家簽約藝術家IP，依靠治愈系設計形成早期認知，后來名創優品將獨家研發的潮玩產品形態icon box應用到右右醬這個IP上，推出了系列盲盒產品。隨著許多網友的二創玩法在社交媒體上出現，右右醬也被廣泛種草，成為新款爆品。

幫助小眾IP擴圈，更好的產品化和規劃市場節奏，這正是傳統貨架零售難以實現的價值。

右右醬萌趣歪頭系列iconbox手辦盲盒

對經典IP而言，MINISO LAND 的平臺價值體現在大眾化滲透上。chiikawa作為名創優品合作的現象級IP，已經連續推出了8彈上新，新品上架首周售罄率80%，通過打造稀缺性來持續引爆熱度。

哈利·波特、三麗鷗、迪士尼等經典IP也受益于此。在哈利·波特系列電影掀起重映熱潮之前，名創優品就介入聯合開發，除了打造“魔法季”為影片宣發造勢，還突破性的引入創新品類，包括家居、服飾、香氛、寵物用品等多達500多款。讓一個有大眾認知的IP品牌突破影視局限，向生活方式跨越。

名創優品已經不是一個渠道商角色，并非單純花錢拿授權、做簡單商品開發，而是幫助IP尋找商業增量，成為生態共建者。

名創優品創始人葉國富主張“IP 運營四步法”：第一步簽約獨家IP或孵化自有IP；第二步開發產品；第三步門店上架銷售同時跑數據；第四步對數據好的IP進行種草推廣。

這套方法論的核心是，將門店從“賣貨渠道”變成“IP實驗室”——傳統模式中，IP開發像“盲人摸象”，而在這里，線下場景就像“傳感器”，每個消費者的行為都是“數據樣本”，為經營開發提供指導，以此來避免過度消耗IP，為業界提供了可持續開發的范式。

今年一個明顯的感知——越來越多頂尖IP版權方在首選MINISO LAND，包括國產3A游戲《黑神話：悟空》衍生品牌等眾多知名版權方。

這種平臺型底層能力是名創優品的獨占能力，并且逐漸形成虹吸效應。

生態飛輪：經典IP大眾化、小眾IP破圈化

“興趣消費”概念最早在2020年由葉國富首次提出，他認為年輕一代消費者愿意為情感價值買單，而非僅僅是商品本身的功能。

一路走來，IP消費日益紅火，市場也趨于飽和式競爭。從早期聯名三麗鷗、迪士尼、贊萌露比以及chiikawa、哈利·波特等項目，再到如今MINISO LAND把潮玩新店態推向全國，名創優品仍能接連引爆市場。

《芭比》真人電影聯名在國內幾乎零宣發的情況下，名創優品以聯名掀起了粉紅風暴。版權方美泰披露的100多家IP授權商，名創優品不過只是其一，但卻也是領銜市場流行的唯一。

2024 年 3 月，名創優品在上海的 chiikawa 聯名快閃，單店首發 10 小時即突破歷史紀錄，刷新行業天花板。

這是生態打法賦予的IP經濟的價值體現。

名創優品的護城河不在于單一IP資源，而在于用新業態效率將“興趣消費”工業化——以周為單位將全球潮流轉化為可負擔的實體商品，這才是其持續定義潮流的核心。

潮玩行業的一大痛點是“爆款依賴癥”：一個IP火了就全力押注，熱度退去后陷入增長停滯，再尋求孵化下一個爆款，存在穩定性難題。

名創優品則是用“經典IP大眾化+小眾IP破圈化”的雙驅策略，構建起IP生態飛輪。

目前，名創優品已在上海、北京、成都等核心城市布局12家MINISO LAND，再加上常規門店與MINISO SPACE，形成從大眾覆蓋到頂級潮奢的多層級店態網絡。這種網絡的價值在于：更好面對多元多變的興趣市場，有高度、也有廣度的滲透模型和價值傳導，既覆蓋興趣消費的最大公約數，也能把握硬核群體興趣的絕對值。

IP輪流上新，SKU高頻迭代，形成覆蓋從迪士尼、哈利·波特等全球頂流到圈層化、差異性IP的全譜系。以廣覆蓋+深運營的模式，避免了因單一IP退熱導致的業績波動。

財報顯示，2025年第二季度，名創優品品牌總營收45.6億元，同比增長19.5%，其中中國內地營收26.2億元，同比增長13.6%，海外營收19.4億元，同比增長28.6%。

2025年，名創優品簽約首批9位潮玩藝術家。

名創優品方面也提到，在右右醬IP的開發上，將輸出更多故事和差異化產品，同時利用名創的規模優勢+深耕供應鏈，將右右醬這個中國原創IP推向全球消費前線。

通過加大自有IP孵化和小眾IP挖掘培養，可以小步快跑、快速迭代，讓自有IP成為業績增長的新曲線。目前名創優品已成功孵化墩DUN雞、PENPEN、吉福特家族等多個自有IP。

更關鍵的是，這個IP生態飛輪能自我進化。當MINISO LAND掌握足夠多的消費數據，這些洞察會反哺IP孵化與產品設計。這種"數據-產品-場景-數據"的循環閉環，讓整個生態始終貼合消費趨勢。

潮玩的游戲才剛剛開始，而中國已經占據了足夠的先發優勢——兩大IP潮流設計公司，南有名創優品，北有泡泡瑪特。正如名創優品創始人兼首席執行官葉國富在今日財報電話會中說的，“名創優品憑借‘全品類覆蓋、全渠道滲透、全球化布局、全鏈路運營’的獨特優勢，一定會在中國IP市場的頭部陣營中占據頭部席位，引領行業發展潮流。”

如今，廣州MINISO LAND開業，是其IP飛輪加速轉動的又一個注腳。名創優品正在用自己的方式領跑一條新路——把潮玩的邊界無限拉寬，把“少數人的狂歡”變成“多數人的快樂日常”。興趣消費的潛能，就藏在那座充滿探索與趣味的「樂園」里。

本文圖片來源于互聯網

出品：玩世代工作室

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