為什么運動戶外品牌都在押注「場景」

??深響原創 · 作者｜何文

運動戶外的風，越吹越猛。

一方面，市場規模持續擴大。根據國家體育總局、國家發改委等多部門聯合印發的《戶外運動產業發展規劃（2022-2025年）》，中國運動戶外整體產業規模已突破3萬億元，用戶群不斷擴容。

另一方面，運動戶外已從偶發行為轉為常態化生活習慣。小紅書平臺數據顯示，截至今年6月運動戶外類目搜索年同比增速79%，運動戶外興趣用戶中有接近150萬為深度用戶，人均每周主動參與搜索/互動/發布內容超過10次，呈現出高頻次、強黏性特征。從搜索瀏覽到主動分享，從自己參與到社群互動，運動戶外用戶持續成長。

運動戶外賽道的爆發背后，場景是強勁的驅動力。

近日，小紅書發布了2025《小紅書運動戶外場景白皮書》（下文簡稱《白皮書》），提出「場景」已成為運動戶外行業的關鍵詞，并對運動戶外場景的關鍵趨勢、十大重點場景進行了詳細梳理。作為運動戶外策源地，2025年小紅書運動戶外賽道有超過36億搜索量、2.2億+量級興趣用戶、1億級筆記內容。《白皮書》基于這海量數據、細節的分析發現，過去一年小紅書55%的運動戶外搜索由「場景」關鍵詞驅動，遠超顏色（12%）、款式設計（9%）等傳統維度。

這也引發了我們進一步思考：對消費者來說，「場景」究竟意味著什么？在運動戶外行業的爆發過程中，「場景」為何如此重要？品牌又該如何借助「小場景」，做好「大生意」？

用戶戶外搜索由場景驅動 圖源：2025《小紅書運動戶外場景白皮書》

場景驅動增長：用戶擴圈，需求更多元

相比于其他行業，場景對運動戶外的重要性格外明顯。

我們看到，用戶的需求正隨著場景的豐富而不斷細分擴容。以跑步為例，目前“跑步場景”已細化出晨跑、夜跑、公園跑等細分場景，不同的場景又對應出不同的產品需求。而在小紅書，一些小眾場景破圈，攀巖、溯溪、越野跑等運動受眾面逐步拓寬；新的場景也在不斷涌現，據《白皮書》統計，2025年匹克球、崖降、攀冰、槳板等新興場景筆記內容同比增長超200%。

運動戶外場景不斷細分發散 圖源：2025《小紅書運動戶外場景白皮書》

與此同時，“場景”在用戶消費決策過程中的重要性也凸顯出來。消費者們不只為單一的品類、產品買單，也樂于為自己腦海中的“理想生活畫面”付費。

如上文提到的，小紅書55%的運動戶外搜索由「場景」關鍵詞驅動，興趣用戶的搜索行為，正在從產品詞、品類詞擴充到更為具體的“場景描述”。比如想找夜騎裝備時，不是搜索“XX自行車”，而是“夜騎神器”；需要尋找徒步穿搭靈感時，不再查找“沖鋒衣”、“戶外鞋”等零散的關鍵詞，而是直接搜索“徒步穿搭”。

在小紅書上搜索“夜騎神器”能得到豐富推薦 圖源：小紅書

為什么“場景”會在運動戶外領域如此重要？原因不難理解。

首先，消費者在不斷擴圈，從專業小眾到“輕量體驗”大眾化，戶外運動向日常生活滲透。

《白皮書》顯示，#5分鐘快充 、#動得都懂 等話題成為熱點，過去一年#開跑就是馬拉松 話題總閱讀量已突破14.3億。雖然大多數興趣用戶或許并不專業，但不妨礙他們投入到運動中——沒有負擔感，不必追求裝備專業性，更高頻次、更自由地動起來、走出去就是最好的狀態。

或許得益于興趣用戶主動擁抱“運動戶外”的積極態度，許多專業賽事也持續破圈走向日常大眾。以高度商業化的球類運動為例，《白皮書》統計顯示，過去一年足球、乒乓球、網球等熱門賽事紛紛霸榜話題榜，#聊球俱樂部 月均有2500萬+用戶參與討論，從看球、聊球到一同下場踢球，從觀賽到參賽無縫銜接。

顯然，運動戶外已不再局限于“運動”本身，更是一種廣泛的生活方式。對于市場潛力很大的大眾消費者來說，“場景”簡單直給，也更貼近生活。

從觀賽到參賽，更多人動起來 圖源：2025《小紅書運動戶外場景白皮書》

其次，消費者越來越重視情緒價值，而情緒價值需要場景來體現。

根據《白皮書》，情緒驅動已成為運動戶外主流趨勢之一，用戶參與運動的核心驅動力正從“強身健體、水平提升”等功能性需求轉向“情緒療愈、自我認同”等內在情緒價值追求。而“場景”恰恰是可以充分承載甚至放大情緒價值的。比如瑜伽的療愈感，你很難用具體的參數來表示，但場景的展現可以非常充分。

此外，越來越多的品牌意識到消費者作為“人”的立體性。人是身處多重空間、有多重身份的「社交動物」，而不是某個特定標簽。我們不得不承認，通過數據包找人只是基本操作，通過場景“結交”人，才是真的捷徑。

根據《白皮書》，運動戶外用戶存在身份流動、空間融合、社群集結等新趨勢，運動戶外不再局限在野外也能搬進城市、室內，不再專注于某一項運動而是多重身份切換、全時段運動。比如“藍白雙修”（同時擁有夏天潛水/沖浪、冬天滑雪兩大愛好）是典型的小紅書戶外場景標簽，過去一年相關筆記內容曝光量高達2500萬。

事實上，小紅書一直講究“人本營銷”，強調看到人的需求，而不是冰冷的標簽、數據。從《白皮書》對運動戶外場景的一系列洞察中可以看到，其聚焦點不只在于場景本身，而是延續了一如既往對人的關注，在每個場景里都能看到背后的鮮活用戶。通過理解用戶的情緒、感受其生活方式、消費理念，構筑建基于場景之上的理解與關懷。

“藍白雙修”是小紅書戶外人創造的典型場景標簽 圖源：2025《小紅書運動戶外場景白皮書》

而隨著場景成為運動戶外行業新一輪增長驅動力，場景的對品牌營銷的價值不言而喻。

一方面，場景是興趣的起點——場景可以引發興趣，興趣可以發現場景。

不久前，小紅書的slogan從沿用多年「你的生活指南」升級為「你的生活興趣社區」。生活指南的核心價值，在于「遇事不決小紅書」的“有用性”，而當用戶圍繞興趣建立強關系網絡時，他們在平臺上投入的時間、精力將遠超過去只為獲取信息的階段。興趣也能使用戶產生高頻互動和內容共創，從而提高日活躍用戶占比和人均使用時長。

場景和興趣之間有著天然的“互助關系”，人們常常會在刷到其他用戶分享的場景內容后，觸發自己下場參與的興趣，這就給品牌提供了挖掘增量的機會，而不是在原有需求里卷ROI。

另一方面，場景是決策的終點——場景即痛點，場景即興趣，用戶觸達更加簡單直接。

如果沒有場景，用戶需求只停留在數字統計之中。場景越具體，用戶的痛點就越明確，產品的需求價值自然就越高。

所謂場景營銷，就是讓產品成為用戶某個具體決策瞬間的唯一答案，對心智的營銷更加明確，這也符合經典的“定位”理論升級趨勢——傳統的品類營銷是“先當傳教士（教育市場），再當國王（統治市場）”；場景營銷則是從售賣單一的產品、品類到提供美好生活概念，讓用戶為自己向往的生活場景買單，心智觸達更直接、成熟。

場景觸發決策：撬動心智的最短路線

但要實現從傳統營銷范式到「場景即品牌」的三級跳，并沒有想象中簡單，找準平臺、方式很重要。

小紅書擁有活躍的社區氛圍、高黏性用戶和豐富內容，幫助大眾運動細分完善、小眾運動破圈蛻變、新興運動茁壯成長，儼然成為了年輕人的“運動戶外策源地”，并形成一套從場景需求到品類選擇再到品牌決策的營銷方法論，或許能給運動戶外行業的品牌們一些參考和啟發。

首先，品牌需要找到適配自身優勢的場景，準確定位品牌基因和用戶需求的「黃金交叉點」。

小紅書的差異化價值，在于“以人為本”的種草理念下，把人群看得更細、更深、更精準，透過大量真實內容、用戶互動，還原每一個細分場景里的人群特性，讓品牌準確分辨用戶需求，提供適配產品。

比如今年大火的“紅土網球”場景下，衍生出“專業進階派”、“時髦生活家”等不同的細分受眾——前者關注裝備性能，數據顯示小紅書平臺上足弓支撐網球鞋、速干網球服搜索量同比分別大漲371%、185%；后者追求出片、運動美感，一鞋三穿、網球裙配色成為熱詞，為相應品牌提供了定位目標用戶的參考依據。

紅土網球場景興起 圖源：2025《小紅書運動戶外場景白皮書》

有了明確定位后，緊接著通過“大單品-1+N品類擴張-產品矩陣”的三級鏈路，完成場景的品牌占位。

具體而言，先以“大單品”打頭陣，承接最直接的需求。小紅書平臺數據顯示，過去一年用戶決策路徑中高達42%的場景搜索直接指向具體產品。以徒步為例，其下游搜索（即基于主題進一步細化、具體化的搜索詞匯）TOP 10詞條中，“HOKA KAHA徒步鞋”、“迪卡儂MH500”等大單品紛紛占據前列。

可隆的跨世徒步鞋也是一個典型例子，承接著露營人群對舒適度與實用性的需求。可隆把產品參數、亮點進行轉譯，例如GORE-TEX薄膜技術對應著“暴雨中仍干爽的徒步伙伴”，將專為亞洲腳型設計升維為“每一步都不磨而合”，以更契合人群場景需求的表達迅速建立消費認知。

可隆大單品跨世徒步鞋打透用戶心智 圖源：小紅書

在大單品打響頭炮、在垂直場景建立認知錨點后，品牌可以再以大單品為圓心向外擴散，形成1+N品類擴張。基于此，小紅書提出了「1+N」種草模型，即以1個大單品為支點，撬動同一場景下的關聯產品滲透-擴張，形成品牌對該場景的全品類覆蓋。

而更深一層的矩陣策略，是從1個大單品到N個大單品，在一個場景下打造N個產品矩陣，深度扎根場景，建立覆蓋面更廣、認知程度更深的品牌心智。像伯希和就從徒步場景的“需求小共識”出發，以巖殼沖鋒衣、山殼沖鋒衣、山野沖鋒衣、山海沖鋒衣等大單品為支點，拓展到防曬衣、羽絨服等品類，實現一個場景下的沖鋒衣大單品產品矩陣。

「1+N」模式的核心，就是從“解決單點需求”到“提供場景套餐”的生意擴大化，利用大單品的影響力加深品牌心智，為品類擴張、矩陣建立夯實基礎。反過來，矩陣是對大單品的有機補充，能打破大單品市占率局限，滿足用戶碎片化需求的同時，最大限度實現人群滲透，分擔大單品的壓力，擴大品牌外圍影響力。

伯希和成功打造1+N產品矩陣 圖源：2025《小紅書運動戶外場景白皮書》

當品牌完成上述布局，還需要尋找生意的新增量。這時候就需要有跨場景滲透的思維。

此前小紅書在人群方面有過“反漏斗”的思考，我們認為也同樣適用于運動戶外領域。品牌從最核心的人群出發種草，再一步步向外圍人群擴散——在這條鏈路中，核心人群的認知不斷加固，帶動高潛人群-泛人群加入，場景不斷拓展，生意機會自然越來越多。

小紅書“人群反漏斗破圈”邏輯

整體而言，運動戶外行業是機遇與挑戰并存。機遇在于不斷擴大的市場規模、高頻次參與人群和精細化的場景；但行業也存在營銷同質化、競爭白熱化，部分品牌過于強調性能科技、獨特設計而忽視消費者真實需求等一系列挑戰。

面對這樣的復雜局面，小紅書的獨特場域正在發揮價值。

小紅書社區的UGC生態，能敏銳捕捉并放大來自真實生活的信號，用戶的每次探索、體驗都有機會在社區里找到共鳴，共同構成趨勢的“孵化器”。品牌和用戶的關系也在這里發生范式轉變，品牌不再是單向的信息輸出者，而是運動、戶外與生活理念的分享者，和用戶在真誠對話中建立聯結，以“好產品”為媒介，回應用戶需求，實現從“種草”到信任的價值傳遞。

品牌借力小紅書場域，以完整的解決方案層層推進，持續滿足用戶、抓牢心智，把關注點放在了更具體的場景和更具體的人身上，這既是當下運動戶外行業的大勢所趨，亦是品牌獲得更多生意增量的必然選擇。

（文中數據來源小紅書數據中臺，數據周期2024.7-2025.6）