在日本，做防災用品和做戶外品牌的真是同一撥人

本文來自微信公眾號：日商日旅，作者：KYOKU，題圖來自：AI生成

相信2012年“世界末日論”的人，和相信今年7月5日“日本災難論”的人，是不是同一批？雖然筆者有點懷疑，但也很難判斷。

每到此時，囤積防災用品總不會錯。筆者注意到一個現(xiàn)象：在日本，做防災用品的，和做戶外用品的很可能是同一撥人，產(chǎn)品甚至來自同一條生產(chǎn)線。甚至可以說，防災vs戶外，就像是一對隱形CP。

作為全球聞名的戶外裝備品牌大國，日本的Montbell、Snow Peak等都是“中產(chǎn)返貧”的推手。日本的戶外產(chǎn)品功能之強大、品牌感之高級，跟日本多災多難，防災用品發(fā)達到“隨時拿起來能逃命”的理念，會不會有點關系？

我們聊聊這個開腦洞的話題。

一

有人會說，這怎么可能？戶外用品和防災用品，價格還差著好幾倍呢！

首先為大家簡單介紹日本的防災用品都有啥：

照明：手電筒／頭燈／應急燈 充電：移動電源／太陽能充電器 便攜式餐具：爐具／固體酒精／簡易炊具 移動廁所：攜帶式馬桶／凝固劑／密封袋 保溫用品：隔熱用品／保溫毯／冷卻巾 飲水與清潔：水袋／凈水器／壓縮毛巾 應急食品：保質(zhì)期5年或更長的水／泡面／米飯 聯(lián)絡與信息收集：收音機（手搖/USB/太陽能） 安全：安全帽／手套

這片土地的多災多難，使得家家戶戶一提到“防災用品”，腦中就自動浮現(xiàn)出防災包的必備物列表，一拿到防災物資，看包裝就猜得出用途。在災害預警較多的夏季與冬季，超市或商店也會擺出堆頭，提醒大家囤貨。

再說到中國人比較熟悉的戶外產(chǎn)品：露營、登山、徒步、滑雪、水上活動、車中泊（睡在車上）等場景而特地研發(fā)的專用工具與設備等。

日本的戶外品牌在全球非常著名。全球前5大戶外品牌之中，除了美國的Patagonia，TheNorthFace和加拿大的Arc'teryx（始祖鳥）之外，日本的Montbell和Snow Peak應該有兩席之地。

日本主要戶外品牌
傳單核心含義：您避難所需要的，在我們戶外店這里全都能買到

在日本生活過的朋友都有感觸：小震每天都有，九月動不動刮臺風，鹿兒島火山老噴發(fā)。人民長期處于預警狀態(tài)。

想象一下，一家人去露營，帶著便攜、多功能的工具，開著車往城外跑，熟練地搭帳篷、點火、凈水、做飯——這不就是模擬遇到災害后，失去房子和失去城市的生活狀態(tài)嗎？

7月4日當晚，有人放棄住處，跑到相對安全空曠的公園去搭帳篷睡覺了。聽到這個消息，筆者的第一反應是：搭的是SnowPeak的帳篷嗎？用的是Montbell那款超輕睡袋嗎？畢竟，帳篷和睡袋這些產(chǎn)品并不是作為防災用品能買到的。

所以，在筆者看來，戶外vs防災，這兩個產(chǎn)業(yè)是深度羈絆在一起的。

兩者產(chǎn)品有很多共通點，但確實也有區(qū)別。同樣是模擬失去正常生活后的極端場景，防災產(chǎn)品求穩(wěn)，戶外產(chǎn)品偏極端。

防災用品提倡：小型化、低成本、易部署，能夠長期保存、一次性使用也可，關鍵時候救命

戶外用品注重：輕量化、可攜帶、多功能，要適應極端環(huán)境（寒冷、高海拔、潮濕），不怕風雨雷電，足夠耐用

筆者去日本的戶外店轉了轉，在著名戶外專賣店L Breath被塞了一張這個海報。果不其然，戶外vs防災之間的羈絆遠比想象得更深。

二

基本款的普通避難產(chǎn)品，你可以在超市、便利店、防災相關的電商網(wǎng)站、“百元店”買到。稍微“高階”的防災，不如干脆去戶外商店。

例如，從來不用充電寶的筆者最近去唐吉坷德買了個移動電源，而一旦真有災難發(fā)生，連充給移動電源的電都沒有的時候，戶外產(chǎn)品線的太陽能充電器才是真有用；

因遭遇災難困在鄉(xiāng)下的大爺大媽，雖然有超市買來的可存放5年的米飯，但若缺少加熱工具，就只能使用自己從戶外店買到的簡易炊具和固體酒精了；

還有7月4號夜里去公園搭帳篷睡的朋友，難道指望著在“百元店”里買到的極簡“偽帳篷”過夜？到頭來還不是得靠靠譜的戶外品牌撐場子。

在筆者看來，戶外產(chǎn)品反哺了防災產(chǎn)品。

《穿普拉達的女魔頭》里面有段話，你以為自己隨便在商店里買了一件藍色毛衣，其實那個顏色早在兩年前的時裝周就被決定了。

今天我們買到的太陽能燈、壓縮毛巾，有很大可能，就是戶外品牌兩三年前為登山愛好者研發(fā)的“副產(chǎn)品”。戶外產(chǎn)品先研發(fā)、測試、優(yōu)化、正式推出，防災產(chǎn)品再跟上，其實就是蝴蝶效應。

細化到每個戶外品牌身上，它們?yōu)榉罏氖聵I(yè)所做的事，真的不止“為愛發(fā)電”。

Montbell其實很早之前只是個登山圈的小眾品牌，阪神大地震時，總部正好位于震中大阪的Montbell率先派出了“戶外義援隊”（アウトドア義援隊），創(chuàng)始人辰野勇親自帶隊前往神戶發(fā)放帳篷、睡袋，指導避難者如使用帳篷和睡袋。

后來Montbell在311地震、熊本地震中多次挺身而出，研發(fā)了EmergencyPack（應急包）、LED燈具、電源手搖/USB電臺這些防災常用品。這個品牌在日本本土才逐漸出名。

防災產(chǎn)品一般是怎么研發(fā)的呢？通常在大型災難后，現(xiàn)場數(shù)據(jù)被政府和消防廳系統(tǒng)性回收并且發(fā)布災害后“生活質(zhì)檢”報告，例如缺水、隱私不足、食物變質(zhì)等問題。接下來政府牽頭，委托企業(yè)或大學“課題開發(fā)”新一代功能。

阪神大地震之后，人們苦于無法帶著毛孩子跑路，就研發(fā)了寵物同行避難套件；

311地震之后很多人被迫“中長期避難”，避難袋開始推出嬰兒用、女性用；

熊本地震后，無電無氣即可使用的多功能炊具進入市場。

政府委托的“企業(yè)”，就是戶外公司。Montbell多次參與政府或自治體委托的防災物資開發(fā)，比如與神戶市、文科省等等合作研發(fā)“多功能輕量床鋪（避難用折疊床）”，適用于體育館、臨時避難所。具體研發(fā)團隊就是Montbell的登山用品團隊。

可以說，正在開發(fā)戶外用品的那撥人，確實也在開發(fā)著防災產(chǎn)品。

Snow Peak開發(fā)了災后住宅系統(tǒng)“住箱”（JYUBAKO），在熊本地震后被多地政府和民間組織租用，用作避難者小屋或志愿者駐點。在Snow Peak的總部新潟縣三條市，它與三條市展開“防災合作項目”，提出“災害時可直接利用露營裝備搭建臨時生活區(qū)”。Snow Peak也提出了概念：生活即防災（暮らしは防災）。

羽絨睡袋起家的NANGA（ナンガ）在311大地震之后，與京都大學防災研究所合作開發(fā)了一種可以攢成A4大小、防水、防火的“緊急避難用羽絨毯”；有一家專做車中泊和露營床墊的企業(yè)為政府定制了可疊放的模塊床“寢るん臺”。

這些舉措不是簡單的社會責任。對戶外產(chǎn)品公司來說，折疊結構，快速搭建技術，超輕量材料，人體工學設計，耐用性和耐候性……這些技術難題已經(jīng)被它們攻克了。思路展開，戲路變寬，往防災產(chǎn)品的轉換是“捎帶手”的事。

那么，戶外公司又是如何研發(fā)戶外產(chǎn)品的？以極端登山者、探險者為測試者，通過嚴酷環(huán)境收集反饋，也會與大學實驗室、材料研究機構合作研發(fā)功能性材料。

其實戶外vs防災的底層研發(fā)邏輯是一樣的。甚至可以說，很多日本制造業(yè)企業(yè)在沿用同一套思路研發(fā)著新品。

先把材料搞好！很多企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的第一步就是研發(fā)專用材料，強調(diào)“素材力”。

工藝能力要強！地方小企業(yè)或大學實驗室?guī)资耆缫蝗諏Ｗ⒂谀骋环N“小而專”的技術，創(chuàng)造出大量“地方型專利技術”，因此才有了日式黑科技。

產(chǎn)品得標準化！而且要符合極端情況！凡是產(chǎn)品，皆有標準。比如日本地方自治體和防災教育要求給小朋友的“防災頭盔+避難包”能輕到讓他們背著包“徒步避難3～5公里”，重量一再被壓縮。

同樣的原料或供應鏈？沒問題！無論是高山極地外套還是避難用保溫毯，用的都是東レToray的高性能布料；無論是戶外還是防災，常溫便攜食品，通常也都委托給尾西食品這樣的隱形冠軍。

戶外模擬極端天氣，防災則要加個“更”字。產(chǎn)品務必達到輕量、高效、收納性、耐久、經(jīng)得起實戰(zhàn)測試。畢竟，人們可以選擇不去戶外冒險，卻無法選擇遠離天災人禍。

三

最近筆者發(fā)現(xiàn)了便宜的“廁所包”，果斷入手。

本以為只是作為防災グッズ（防災用品），同事卻說自己在戶外登山途中用上了它：由于富士山某些路線和九州的種子島、屋久島等自然保護區(qū)要求戶外愛好者“不得留下一點垃圾”，旅行者必須攜帶可以密封的廁所包（攜帯トイレ＋凝固劑＋密封袋）把排泄物裝走。

這可以算是一個戶外vs防災“混用”的經(jīng)典案例。這其中有個關鍵點：

無論是戶外還是防災，在日本的百元店里，你都能買到低價平替。大創(chuàng)、Can★Do，Seria，它們用110日元的粗糙平替，悄悄分流了消費者。

百元店的一次性廁所包可能就110日元，

戶外綜合品牌LOGOS野營廁所套裝（折疊馬桶＋凝固袋＋遮擋布）是6000日元以上。

不過，筆者在這里想說的是：盡管戶外vs防災這對CP有著很多相似之處，但它們有一個巨大差別：銷售與渠道。

戶外產(chǎn)品，普遍都在變著法兒地材料創(chuàng)新、智能加持、技術升級、推廣品牌、構筑生活方式、邀請代言人，它們知道零售行業(yè)是逆水行舟不進則退。

防災產(chǎn)品壓根就不走toC路線。它們大部分都是toB以及toG（Government）。

日本大部分防災用品公司本質(zhì)是B端為主（政府、學校、寫字樓），零售用戶幾乎不可能撐起產(chǎn)品開發(fā)的成本。筆者估算了一下，人們在市面上購買的總量，很可能最多只占防災用品公司整體市場容量的不到兩成。

以LinkedIn的一個有關日本防災產(chǎn)品市場大小的報告（JapanNatural Disasters Survival Kits Market 2026: Size Expands with AI， Key Trends & Automation）為例，日本的to C零售的應急產(chǎn)品2024年市場規(guī)模預估為約40億~50億日元。這是一個很迷你的數(shù)字。

根據(jù)矢野經(jīng)濟研究所的數(shù)據(jù)，2023年戶外裝備市場總額約為4，577億日元。雖然這里包含了所有的裝備、設施與出租，但是總量遠遠大于to C防災市場了。

根據(jù)TOKYO強靱化プロジェクト資料，2023年度預算之中，僅東京市的整體防災預算就有大約7397億日元，用于堤防、水利、防災設施。

這些錢肯定不會全部用來購買防災產(chǎn)品，但是日本的《災害對策基本法》、《地震防災對策特別措施法》等法律要求企業(yè)、學校、公共設施必須常年儲備防災產(chǎn)品。例如《東京都帰宅困難者対策ハンドブック》就要求企業(yè)在災害發(fā)生時，要具有能讓員工“在職場等待3天”的飲水、食物、毛毯等。很多寫字樓地下一層都有防災倉庫。

由于toB市場巨大，日本防災企業(yè)沒必要過度重視toC市場，賣不出去它們也不會餓死。政府給防災產(chǎn)品研發(fā)與制造的企業(yè)予以各種補貼（國土交通省、內(nèi)閣府、経済産業(yè)省、地方政府、消防廳、高校合作項目補貼等），“保護”著它們一直專注于研發(fā)。

有非常多的專注于防災產(chǎn)品的中小企業(yè)都是十幾人規(guī)模，偏安一隅，幾十年專注于做防災水袋、防災防火布、簡易鍋具、簡易廁所等。它們只進行研發(fā)，到了生產(chǎn)制造這一步，會有制造業(yè)公司或者大公司接盤，合作技術零件，一起協(xié)作完成；再到銷售這一步，政府和機構會直接訂貨。

戶外產(chǎn)品和防災產(chǎn)品的不同銷售思路

戶外與防災，一個必須自己賺錢，價格能飚多高就多高；另一個政府發(fā)錢，價格隨緣，產(chǎn)品免費發(fā)放也無妨。

在全國甚至全球的市場競爭之下，戶外產(chǎn)品急于提高自己的品牌影響力。人們購買Montbell與Snow Peak，買的是什么？中產(chǎn)返貧的機會嗎（開玩笑）？不，是專業(yè)技術，是高端材質(zhì)，是一遍遍極端環(huán)境的驗證，是有品位的生活方式。

防災產(chǎn)品呢，壓根就沒法品牌化，也很難要求用戶有忠誠度。我們什么時候聽過有人說“我超愛那個防災品牌”？最好的防災用品，是永遠不會被用到的那一個。

但也許唯一的例外，便是“防災”抱緊“戶外”，通過戶外品牌來構建新的品牌質(zhì)感。或是跟其他品牌搞起聯(lián)名，例如無印良品的防災包，就是讓防災用品不再“嚇人”，而是“收納感、安心感、現(xiàn)代感”。

歸根結底，如果在世界上列舉出一個“戶外”與“防災”都非常典型的國家，那么便是日本。東市買駿馬、西市買鞍韉，至于是真的要逃難，還是只是去露營，就留給命運決定吧。

防災和戶外，或許只是兩種“預演未來”的方式罷了。

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