滴滴在巴西花10億讓商家二選一，外賣出海只卷中國企業(yè)？

作者：高藤

原創(chuàng)：深眸財(cái)經(jīng)（chutou0325）

今年6月開始，巴西圣保羅的餐飲商戶們突然迎來了一場(chǎng)“財(cái)富風(fēng)暴”。

一家名為99Food的中國背景外賣平臺(tái)，向當(dāng)?shù)爻^100家連鎖餐廳提供令人咋舌的預(yù)付款項(xiàng)，從數(shù)百萬到上億元人民幣不等，唯一的條件是：必須簽署一份排他性協(xié)議，承諾不與即將進(jìn)入巴西的美團(tuán)Keeta合作。

短短兩個(gè)月內(nèi)，滴滴旗下99Food為此砸下9億雷亞爾（約12億元人民幣），占其在巴西總投資的90%。

這看似是一場(chǎng)針對(duì)新入局者的市場(chǎng)防御戰(zhàn)。然而吊詭的是，協(xié)議中并未限制商戶與巴西本土外賣巨頭iFood的合作，后者牢牢掌控著80%的市場(chǎng)份額。

同為市場(chǎng)后來者，美團(tuán)Keeta當(dāng)時(shí)甚至尚未正式上線。滴滴作為同樣剛重啟巴西外賣業(yè)務(wù)的新玩家，其阻擊目標(biāo)并非壟斷者，而是同為中資背景的同胞企業(yè)。

滴滴狙擊Keeta三板斧

滴滴99Food對(duì)美團(tuán)Keeta的封鎖并非單一手段，而是形成了一套完整的“三板斧戰(zhàn)術(shù)組合”，從商戶端、用戶端到品牌端，全方位針對(duì)美團(tuán)展開阻擊。

在商戶側(cè)，99Food通過高額預(yù)付現(xiàn)金直接切斷Keeta的供給鏈。

巴西權(quán)威媒體《O Globo》的報(bào)道，滴滴99Food向商戶提供數(shù)百萬元的預(yù)付款，合同核心條款明確要求商戶“不得與Keeta建立任何商業(yè)或合同關(guān)系”，卻對(duì)商戶與iFood的合作不設(shè)限制。

據(jù)《圣保羅頁報(bào)》報(bào)道，滴滴99Food目前在當(dāng)?shù)匾烟峁┲辽?億雷爾（約12億元人民幣）的預(yù)付款，換取針對(duì)Keeta而不限制iFood的“二選一”排他協(xié)議。

這種“半獨(dú)家協(xié)議”被部分分析師解讀為“先保第二，再爭(zhēng)第一”的階段性策略。但一個(gè)市占率不足3%的新玩家，90%資源用于壓制另一個(gè)尚未入場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，而非挑戰(zhàn)80%份額的壟斷者，戰(zhàn)略合理性存疑。

巴西一位餐飲咨詢行業(yè)自媒體作者同步爆料，自己很多客戶收到了滴滴的“半獨(dú)家”報(bào)價(jià)，稱“有一位客戶收到了600萬雷爾的報(bào)價(jià)”，折合人民幣接近800萬元。

值得注意的是，如果巴西商戶在高額預(yù)付金的誘導(dǎo)下，簽署了該協(xié)議，而后續(xù)若與Keeta合作，則面臨高額違約金。

注：排他協(xié)議中商戶同時(shí)面臨高額違約金（譯文）

在用戶側(cè)，99Food在Google上高價(jià)競(jìng)購“Keeta”關(guān)鍵詞廣告，刻意混淆消費(fèi)者搜索結(jié)果。當(dāng)用戶搜索Keeta時(shí)，優(yōu)先展示的是99Food的推廣內(nèi)容。這一行為已被巴西法院判定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，8月11日被勒令三日內(nèi)停止侵權(quán)，否則面臨每日2萬雷亞爾（2.6萬元人民幣）的罰款。

在品牌端，99Food反訴Keeta商標(biāo)侵權(quán)，指控其使用相似的黃色標(biāo)識(shí)與字體設(shè)計(jì)。而Keeta回應(yīng)稱美團(tuán)使用該品牌色已超14年，且Keeta品牌自身也已運(yùn)營三年。

對(duì)于還未全面正式進(jìn)入巴西市場(chǎng)的美團(tuán)Keeta來說，滴滴99Food這種訴訟，是一種很明顯的“拖延戰(zhàn)術(shù)”，想要延緩美團(tuán)進(jìn)入巴西市場(chǎng)的時(shí)間。

經(jīng)濟(jì)邏輯斷裂，內(nèi)卷外化

從商業(yè)基本面看，滴滴的10億阻擊行動(dòng)存在明顯的經(jīng)濟(jì)邏輯斷裂。

摩根大通（JP Morgan）發(fā)布的全球在線外賣行業(yè)報(bào)告（《Global Online Takeaway （2024）》）顯示，2024年全球九家主流外賣平臺(tái)預(yù)測(cè)凈利潤率在1.5%-3.3%之間，算術(shù)平均值為2.2%。

外賣本身就是一項(xiàng)薄利生意。

巴西外賣市場(chǎng)規(guī)模約120億美元，99Food在2019年-2023年初次進(jìn)入巴西外賣市場(chǎng)時(shí)，最高曾占據(jù)5%的市場(chǎng)份額，粗略計(jì)算，每年獲取不足50億元的市場(chǎng)份額。

如此一來，滴滴的投入力度與經(jīng)濟(jì)回報(bào)預(yù)期嚴(yán)重脫節(jié)。

向單個(gè)商戶支付數(shù)百萬甚至上億人民幣的預(yù)付金，這項(xiàng)投入需要多久才能回本？

作為重回巴西的新平臺(tái)，99Food也在起步階段，卻將90%資金用于商戶綁定而非基建投入，這種“資本換封鎖”的模式，本質(zhì)是犧牲長期能力建設(shè)換取短期競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

而值得注意的是，99Food在2019年就在巴西開始運(yùn)營，正式因?yàn)楸就辆揞^iFood實(shí)施商戶“二選一”，才被迫在2023年退出了巴西外賣市場(chǎng)。而如今重回巴西，卻把這招用于對(duì)付自己人。

滴滴此番做法，類似于“自己淋過雨，所以也要撕碎別人的傘。”

在巴西商業(yè)媒體《Isto é Dinheiro》的相關(guān)報(bào)道中，滴滴99Food傳播總監(jiān)Bruno Rossini回應(yīng)，“這是一種面向核心商戶的戰(zhàn)略”，確實(shí)與部分餐廳簽署了類似的排他性合作協(xié)議，但并非“所有餐廳”。

其實(shí)，滴滴99Food之所以如此針對(duì)美團(tuán)Keeta，原因有二。

首先是巴西高增速的外賣市場(chǎng)潛力。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2019年到2023年，巴西的外賣市場(chǎng)年增長率約15%至20%，外賣用戶僅占人口的30%左右，還有足夠滲透空間。

其次是美團(tuán)Keeta在巴西市場(chǎng)的確足夠?qū)Φ蔚?9Food產(chǎn)生威脅。

今年5月12日，巴西總統(tǒng)盧拉與美團(tuán)創(chuàng)始人、CEO王興會(huì)面，見證巴西出口投資促進(jìn)局（ApexBrasil）與Keeta簽署投資協(xié)議，美團(tuán)進(jìn)入巴西市場(chǎng)，有強(qiáng)背書和支持，況且美團(tuán)在香港和沙特的戰(zhàn)略成效證明，美團(tuán)外賣出海模式可復(fù)制。

雖然知其緣由，但做法還是不太地道。畢竟，不管美團(tuán)在巴西干的怎么樣，滴滴的對(duì)手終歸是當(dāng)?shù)氐睦洗骾Food呀。

外資巨頭漁翁得利

iFood確實(shí)沒閑著。

8月5日，iFood宣布，將在2026年3月前投資170億雷爾（約220億元），旨在應(yīng)對(duì)Keeta、99Food等國際競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，這也是該公司歷史上最大規(guī)模的投資計(jì)劃。

iFood的控股方、母公司，Prosus，同時(shí)也是騰訊的最大股東。由于騰訊早年向股東分配美團(tuán)股份，Prosus目前持有價(jià)值約40億美元的美團(tuán)股票。

據(jù)彭博社近日?qǐng)?bào)道，知情人士透露Prosus已完成約2.5億美元的美團(tuán)股份出售。此次減持背后，是美團(tuán)旗下國際品牌Keeta在巴西和中東外賣市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，直接對(duì)Prosus控股的iFood（巴西市場(chǎng)）和Delivery Hero（旗下?lián)碛兄袞|品牌Talabat）構(gòu)成了戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)壓力。

滴滴99Food一通操作，竟然與iFood無形中成了盟友——一起阻擊美團(tuán)。

其實(shí)，相較于2019年那會(huì)，目前巴西市場(chǎng)存在天然的競(jìng)爭(zhēng)窗口期。

2023年底，巴西反壟斷組織巴西經(jīng)濟(jì)保護(hù)行政委員會(huì)制定新規(guī)，不允許外賣平臺(tái)與商家簽訂排他性協(xié)議，這一規(guī)定將從今年起生效，這成為滴滴與美團(tuán)在今年進(jìn)軍巴西的機(jī)會(huì)，也為新玩家創(chuàng)造了難得的切入機(jī)會(huì)。

這本應(yīng)是中資企業(yè)協(xié)同創(chuàng)新、挑戰(zhàn)壟斷的最佳時(shí)機(jī)。

然而，滴滴的選擇卻是壓制潛在盟友。

同為新進(jìn)者，滴滴與美團(tuán)本可共同培育市場(chǎng)、分散壓力，但滴滴選擇消耗資源阻斷盟友入場(chǎng)，而“半獨(dú)家”條約則變相鞏固iFood壟斷地位，畢竟不限制商戶與iFood合作，相當(dāng)于為iFood掃清新對(duì)手，形成“中企互斗——本土巨頭坐收漁利”的格局。

另一方面，將資金投入排他協(xié)議而非配送網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和用戶體驗(yàn)提升，可能錯(cuò)失能力建設(shè)期。

滴滴的戰(zhàn)術(shù)看似精明實(shí)則短視，這種“內(nèi)卷外化”損害中國企業(yè)的整體利益，法律風(fēng)險(xiǎn)可能帶來嚴(yán)重后果，最終結(jié)果可能是“鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利”。

此前，格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊公開控訴，在全球出海戰(zhàn)略中，不少中國企業(yè)將“內(nèi)卷”模式復(fù)制到海外，格力就曾遭到另一家知名中國電視品牌低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，該品牌海外經(jīng)銷商甚至聲稱，他們的KPI就是“把中國同行卷死”。

這類做法已經(jīng)是違背大勢(shì)、乃至政策所趨。

早在今年3月，《政府工作報(bào)告》即首次明確提出“綜合整治‘內(nèi)卷式’競(jìng)爭(zhēng)”，這一定調(diào)標(biāo)志著整治“內(nèi)卷”從社會(huì)討論上升為國家層面的重要政策任務(wù)。

在7月1日《求是網(wǎng)》發(fā)文警示“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”中，指出內(nèi)卷“將各類主體禁錮在低價(jià)低質(zhì)、沒有效益的競(jìng)爭(zhēng)中”，并援引20年前中國摩托車業(yè)在東南亞自相殘殺導(dǎo)致市場(chǎng)崩盤的教訓(xùn)。

歷史教訓(xùn)表明，惡性競(jìng)爭(zhēng)一旦失控，最終受損的是中國品牌的整體信譽(yù)。

未來，中國企業(yè)想要打造健康的出海路徑，戰(zhàn)略思維需要從“誰倒下”轉(zhuǎn)向“如何做大蛋糕”，才能從互斥到共生。

在面對(duì)高速增長的潛力市場(chǎng)時(shí)，無論在制定短期還是長期戰(zhàn)略時(shí)，都要認(rèn)識(shí)到，當(dāng)企業(yè)將同胞視為最大威脅，真正的國際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻在加固護(hù)城河。這種戰(zhàn)略誤判不僅導(dǎo)致資源耗散，更可能使中國企業(yè)在全球市場(chǎng)中錯(cuò)失戰(zhàn)略機(jī)遇。