蔦屋書(shū)店接連退場(chǎng)，比預(yù)期更匆忙

未來(lái)書(shū)店行業(yè)一定是多模式并存，通過(guò)建立長(zhǎng)期關(guān)系打開(kāi)更多新的可能。

撰文丨miaomiao

編輯丨銳裘

閉店那天，成都仁恒置地廣場(chǎng)的蔦屋書(shū)店格外熱鬧。

特價(jià)書(shū)一摞摞被抱走，空蕩的書(shū)架逐漸顯露，收銀臺(tái)前大排長(zhǎng)龍，還有人舉著手機(jī)，想把這家“最美書(shū)店”的最后身影留在相冊(cè)里。三年前，它的開(kāi)張被看作是成都文化零售的一次升級(jí)，如今卻只能用清倉(cāng)甩賣(mài)與城市告別。

這樣的戲劇性場(chǎng)景，并非成都獨(dú)有。短短幾年里，蔦屋書(shū)店在中國(guó)的退場(chǎng)消息頻頻傳來(lái)，從西安、天津到上海，曾經(jīng)帶著光環(huán)亮相的網(wǎng)紅空間，一個(gè)接一個(gè)走向落幕。

與此同時(shí)，另一幅完全不同的畫(huà)面正在上演：一些本土?xí)陞s在悄然擴(kuò)張，或依托文旅景區(qū)，或扎根社區(qū)，也有專注細(xì)分賽道，找到屬于自己的生長(zhǎng)邏輯。

一家在退場(chǎng)，一批在生長(zhǎng)。蔦屋的困境，本土?xí)甑幕盍?，背后折射出中?guó)書(shū)店行業(yè)的真正分野：什么樣的書(shū)店，才能真正留下來(lái)？

圖源小紅書(shū)

蔦屋退場(chǎng)：

難“移植”的生活方式，走不通的中國(guó)市場(chǎng)

2020年，蔦屋書(shū)店中國(guó)首店落地杭州天目里，日式美學(xué)空間、精致陳列和“生活方式提案”迅速引爆話題。也是在那時(shí)候，蔦屋喊出在中國(guó)開(kāi)千家店的目標(biāo)，不少人以為它會(huì)復(fù)制日本的傳奇。

核心落地的邏輯大體是類似的，可以概括為三個(gè)關(guān)鍵詞：大體量、美學(xué)空間、復(fù)合零售。通常選址于城市重點(diǎn)商業(yè)體，動(dòng)輒數(shù)千平方米的營(yíng)業(yè)面積，結(jié)合知名設(shè)計(jì)師打造的極致美學(xué)空間，以及將書(shū)籍、文創(chuàng)、咖啡融合在一起提供的復(fù)合零售體驗(yàn)，在短期內(nèi)吸引了大量年輕消費(fèi)者和城市中產(chǎn)的目光。

然而，蔦屋在中國(guó)采取的是輕資產(chǎn)模式：地產(chǎn)方或加盟商投資，品牌方只提供設(shè)計(jì)審核和供應(yīng)鏈支持。看似降低了風(fēng)險(xiǎn)，但門(mén)店成敗很大程度取決于加盟方的選址和運(yùn)營(yíng)能力。加之進(jìn)口藝術(shù)書(shū)、精美文創(chuàng)的購(gòu)買(mǎi)頻率畢竟有限，低頻、低客單價(jià)的消費(fèi)行為，難以支撐大體量書(shū)店的運(yùn)營(yíng)成本。

在日本，蔦屋書(shū)店的成功在于構(gòu)建了一個(gè)完整的生活方式生態(tài)，圖書(shū)只是其中一環(huán)，影音、餐飲、雜貨等高頻消費(fèi)場(chǎng)景支撐了整體坪效，成為“生活方式集合體”；而來(lái)到中國(guó)，受限于供應(yīng)鏈、版權(quán)和合作模式等，大部分蔦屋書(shū)店依然是“圖書(shū)+文創(chuàng)+咖啡”的組合，SHARE LOUNGE的延展業(yè)態(tài)也直到去年才于北京THE BOX朝外店落地，門(mén)店運(yùn)營(yíng)缺乏深度打磨。

時(shí)間線很快開(kāi)始轉(zhuǎn)向。

于2021年3月開(kāi)業(yè)的西安邁科中心店，在2024年10月黯然關(guān)閉；同年9月開(kāi)業(yè)的天津仁恒伊勢(shì)丹店，在2025年3月結(jié)束營(yíng)業(yè)；2022年12月亮相的上海MOHO店，也在2025年1月匆匆停業(yè)；成都仁恒置地廣場(chǎng)店的閉店更是讓西南地區(qū)的粉絲意外。

這4家店開(kāi)業(yè)時(shí)都有亮眼的空間設(shè)計(jì)與宣傳討論，但大多在兩三年內(nèi)就走到盡頭。表面看是高成本難以為繼，本質(zhì)上則是加盟方承擔(dān)了高投入，但并未對(duì)蔦屋的模式、業(yè)態(tài)有足夠的運(yùn)作能力，難以形成持續(xù)消費(fèi)場(chǎng)景。

眼下，蔦屋的總門(mén)店數(shù)將從15家收縮至11家，與上千家的目標(biāo)更是相距甚遠(yuǎn)。輕投入與重成本錯(cuò)位，最終讓它在中國(guó)步履維艱。

誰(shuí)能承接退潮后的機(jī)會(huì)？

在蔦屋書(shū)店黯然退場(chǎng)的同一時(shí)間，國(guó)內(nèi)的本土?xí)昶放茀s在以一種更加靈活、務(wù)實(shí)的方式生長(zhǎng)。它們并沒(méi)有模仿蔦屋書(shū)店的大體量、高投入，而是通過(guò)深耕內(nèi)容、聚焦垂直領(lǐng)域、多元布局等方式，找到適合自己的發(fā)展路徑。

為此，我們提取了三條截然不同的路徑：

? 內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型：從“賣(mài)書(shū)”到“賣(mài)文化產(chǎn)品”

代表品牌：?jiǎn)蜗蚩臻g、naive理想國(guó)

這類書(shū)店早已超越了單純的零售空間，它們背后擁有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，例如出版業(yè)務(wù)、媒體運(yùn)營(yíng)、品牌活動(dòng)等，書(shū)店只是其文化版圖的一部分。

單向除了擁有“書(shū)店”產(chǎn)品線之外，同時(shí)還是出版社、文化活動(dòng)品牌、媒體平臺(tái)；內(nèi)容是這家公司的有力武器，辦《單讀》雜志、文學(xué)節(jié)，甚至延展出酒館、酒店，讓線下空間與線上內(nèi)容、出版業(yè)務(wù)形成閉環(huán)。消費(fèi)者在這里買(mǎi)到的不只是一本書(shū)，更是一種知識(shí)分子氣質(zhì)的生活方式。

目前，單向空間已在全國(guó)擁有9家書(shū)店、2家小酒館和1家酒店。

杭州樂(lè)堤港 單向書(shū)店

naive理想國(guó)同樣如此。它背靠出版品牌“理想國(guó)”，通過(guò)5家書(shū)店和1家青年旅舍，將出版理念與咖啡、酒吧、住宿結(jié)合，讓讀者沉浸式體驗(yàn)其價(jià)值觀；還與萬(wàn)寶龍、VALENTINO等品牌跨界合作，書(shū)店成為文化內(nèi)容與商業(yè)品牌的交匯點(diǎn)。

阿那亞 naive理想國(guó)

這類書(shū)店成功的關(guān)鍵，在于它們擁有無(wú)法被復(fù)制的“內(nèi)容護(hù)城河”，書(shū)店只是它們內(nèi)容輸出的一個(gè)重要“觸點(diǎn)”，不必獨(dú)自承擔(dān)所有營(yíng)收壓力。

? 垂類深耕型：從小眾走向?qū)I(yè)

代表品牌：卷宗書(shū)店

誕生于2020年的卷宗書(shū)店代表了另一種模式。背靠栩栩華生媒體，它專注建筑、藝術(shù)、設(shè)計(jì)等專業(yè)領(lǐng)域，已在阿那亞、廈門(mén)鼓浪嶼、莫干庾街等地開(kāi)出7家不同形態(tài)的門(mén)店。

阿那亞友誼灣 卷宗書(shū)店

卷宗不僅賣(mài)書(shū)，還聯(lián)合全球230多家建筑出版廠牌進(jìn)行選書(shū)，定期舉辦展覽、沙龍、新書(shū)發(fā)布會(huì)，成為一個(gè)連接出版人、學(xué)者、設(shè)計(jì)師的專業(yè)平臺(tái)。

莫干庾街 卷宗書(shū)店

這種持續(xù)輸出高質(zhì)量專業(yè)內(nèi)容的方式，讓卷宗書(shū)店成功建立了穩(wěn)定的細(xì)分客群和品牌壁壘。相比依賴大客流，這類書(shū)店依靠精準(zhǔn)客群生存，因?yàn)閷I(yè)領(lǐng)域的忠實(shí)客群，往往具有更高的消費(fèi)意愿和更強(qiáng)的復(fù)購(gòu)能力，這也讓書(shū)店形成了不可替代的壁壘。

? 多元布局型：因地制宜，打造“非標(biāo)”體驗(yàn)

代表品牌：先鋒書(shū)店

誕生于1996年的先鋒書(shū)店，起源于南京，是國(guó)內(nèi)知名的民營(yíng)學(xué)術(shù)書(shū)店，近20年的書(shū)店探索之路并不容易，它沒(méi)有統(tǒng)一模式，根據(jù)環(huán)境和人群打造不同的門(mén)店形態(tài)：南京五臺(tái)山的防空洞改造而成的文化地標(biāo)；玄武湖邊明亮輕盈的湖畔小店；以及落址安徽歙縣古祠堂、云南蒙自西南聯(lián)大舊址、浙江桐廬深山中……每一家都自帶故事。

南京 玄武湖先鋒書(shū)店

憑借獨(dú)特選址和空間敘事，先鋒書(shū)店如今在全國(guó)有約20家門(mén)店。它們既是書(shū)店，也是文旅目的地。很多游客會(huì)專程為一家先鋒書(shū)店去到某個(gè)城市或鄉(xiāng)村，甚至讓書(shū)店本身成為旅行動(dòng)機(jī)。

云南蒙自 西南聯(lián)大先鋒書(shū)店

這三類書(shū)店：內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、垂類深耕、因地制宜，雖然路徑不同，但多少都有一定共通處，它們不再追求規(guī)?；瘡?fù)制，而是通過(guò)內(nèi)容積累、專業(yè)壁壘、在地化敘事，與讀者建立起獨(dú)特而長(zhǎng)久的關(guān)系，呈現(xiàn)出中國(guó)書(shū)店在退潮中逆勢(shì)生長(zhǎng)的圖景。

長(zhǎng)久生長(zhǎng)的邏輯：規(guī)模并非答案

蔦屋書(shū)店在中國(guó)的接連退場(chǎng)，并不只是“水土不服”。它真正的問(wèn)題在于：品牌方輕投入、加盟方重成本，模式照搬卻缺乏對(duì)本地市場(chǎng)的打磨。

相比之下，本土?xí)甑纳L(zhǎng)邏輯并不依賴規(guī)模，而是放大了各自的優(yōu)勢(shì)。

選擇“小而輕”的，便避開(kāi)高成本商圈，把門(mén)店開(kāi)進(jìn)社區(qū)或文旅小鎮(zhèn)，把有限的資源集中到內(nèi)容和社群上；

強(qiáng)調(diào)“因地制宜”的，像先鋒書(shū)店一樣，讓每一家門(mén)店都與當(dāng)?shù)氐目臻g、人文緊密結(jié)合，甚至成為新的城市或鄉(xiāng)村地標(biāo)；

經(jīng)營(yíng)上走向“多觸點(diǎn)”的，則通過(guò)展覽、沙龍、酒館或住宿，把書(shū)店變成一種長(zhǎng)期關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而不只是賣(mài)書(shū)的地方；

歸根結(jié)底，實(shí)體書(shū)店能留住人的，不再是書(shū)籍本身，無(wú)法被線上替代的體驗(yàn)與連接才是時(shí)下最珍貴的。

未來(lái)書(shū)店行業(yè)一定是多模式并存：有人靠?jī)?nèi)容，有人靠專業(yè)，有人靠在地?cái)⑹?。但最終能留下來(lái)的，不會(huì)是規(guī)模最大的，而是能與讀者、與城市建立長(zhǎng)期關(guān)系的那一類。

蔦屋的退場(chǎng)像是一個(gè)外來(lái)模式走到了一個(gè)節(jié)點(diǎn)，而本土?xí)甑纳L(zhǎng)，卻正在不斷打開(kāi)新的可能。