名創優品創新玩法，“痛” 擊年輕人的心！

前有潘展樂的金牌痛床，后有全紅嬋的 “痛包”，二次元 “痛” 文化可以說是在年輕群體中火得一塌糊涂。痛車、痛衣、痛墻…… 萬物皆可 “痛”！

憑借強大的IP設計能力，IP盲盒已經成為名創優品圈粉Z世代的強勢品類。在二次元痛文化風行下，名創優品也敏銳捕捉到俘獲年輕人的這一大“痛點”，圍繞 “痛” 文化，借助二次元及 “吃谷” 熱潮，打造出一場具有高話題度、強互動性的營銷事件——“痛風共創事件”，希望借助暑期潮玩季，進一步建立“買盲盒，到名創”的品類心智，同時強化品牌與年輕消費者的情感連接。

8月13日，第16屆虎嘯獎杰出案例系列線上分享會，十相集團帶來第十六屆虎嘯獎文化潮流與娛樂類-金獎名創優品潮玩季：“痛”風共創事件！為大家拆解名創優品“痛風事件”背后的故事。

本次活動中，第十六屆虎嘯獎評審委員會評委、東成西就（香港）營銷顧問有限公司創始人-楚翠敏女士作為主持嘉賓；同時邀請到十相集團 SAM 嚴璐瑤女士作為分享嘉賓。

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名創優品潮玩季：“痛”風共創事件！

完整內容。

圖左：主持嘉賓-東成西就（香港）營銷顧問有限公司創始人-楚翠敏女士

圖右：分享嘉賓-十相集團 SAM 嚴璐瑤女士

然而以拆盒驚喜為賣點的盲盒已不新鮮，如何圍繞【IP盲盒】玩出新花樣?如何借助【盲盒節】建立IP粉絲對品牌的好感？如何通過【事件營銷】和Ta們整新活，整大活？

比起馬上尋找答案，不如深入到Ta們的世界里，擁抱Ta們。只有一起【痛】過，才深知吃IP谷子的精神意義！只有一起【通】過，才發現玩IP盲盒的情緒價值！

名創優品痛風計劃，一起用【痛】照亮世界！十相團隊從各個角度深入Ta們的生活中，將【IP盲盒、谷子】作為和用戶盡情"痛"的原材料，打造了一場將谷子盲盒玩出新花樣的痛風狂歡！

千人創意共創：通過 KOC 深度訪談、超 1000 份問卷，誕生粉絲認可的玩法；

百人痛車共創：100 位 “吃谷人” 手工將毛坯車改造成 “夢中情房”；

百件痛物共創：突破二次元壁壘，共創痛車、痛箱、痛衣，并通過巡游傳播。

除了自己整活，還帶動美團一起花式出圈！名創優品為外賣小哥量身定制盲盒 “痛盔”，頭盔上不僅有萌趣的 IP 形象，還設置了可更換的盲盒裝飾片，小哥能根據喜好隨時更換。

這一舉措不僅讓外賣小哥倍感驚喜，覺得自己成了 “行走的潮玩代言人”，在配送過程中也收獲了無數用戶的目光，不少人主動詢問 “痛盔” 來源，成功圈粉一波。同時，這也助力美團平臺進行潮玩消費心智教育，讓更多人在點餐之余關注到潮玩產品。

數據顯示，相關潮玩銷售額超 100 萬，同比提升 200%+，實現了雙方的聲銷雙贏。

有了整活，有了聯動，名創優品又把鏡頭對準了粉絲，官方精心制作 “痛” 風視頻，鏡頭跟隨幾位參與共創的粉絲，記錄他們改造痛物時的專注、與同好分享時的興奮，收錄他們 “希望有更多 IP 合作”“想要更大的創作空間” 等心聲，視頻結尾還放出品牌對粉絲建議的回應，比如將在后續活動中增加冷門 IP 的物料供應。官方 “聽勸式” 互動也收獲了滿滿好評。

這種真誠的互動傳遞出品牌與粉絲的情感共鳴，視頻上線后迅速在二次元社群傳播，獲 45萬+曝光。此外，打造的 5 家限定 “痛店” 更是成為打卡圣地，店內專門劃分出 “扎痛包” 區域，提供各種 IP 徽章、鏈條、布料等材料，店員還會貼心指導新手如何搭配。不少粉絲表示，在這里能親手制作專屬痛包，感覺和品牌的距離更近了，收獲了一致好評。

通過深度讓用戶參與到共創活動，玩在一起。名創優品以“懂痛、懂年輕人”的姿態，成功拉近了與粉絲的距離。同時，還以最自然的方式，讓IP粉絲和吃谷用戶了解名創海量的新品，并建立【買谷子潮玩，逛名創優品】的認知偏好。

Q：痛” 文化聽起來更偏向二次元和 IP 粉絲群體，名創優品是如何平衡這類小眾文化與大眾消費者認知的？

A： 通過前期的系列調研，我們發現痛文化形式簡單、易上手，借助其亮眼作品吸引感興趣的用戶卷入；通過共創 DIY 形式，如放置痛車等大空間讓大家參與，吸引大眾體驗，平衡大眾認知，實現破圈。

Q：活動從策劃到落地期間，團隊是如何快速協調多方資源的？和美團的合作是怎樣達成的？

A： 美團是名創內部已有良好合作渠道的伙伴，這次互相置換資源友好合作；在較短的執行周期內，結合客戶提供的內部資源、私域KOC資源，我們同步快速牽頭痛車制作商、活動線下板塊、傳播資源等各方資源整合協作。在前期與用戶訪問時，就已開始用名創盲盒共創痛包、痛扇等，后續也應用到活動中。

Q：團隊在內容運營上有什么技巧嗎？比如如何引導素人產出優質內容，有沒有針對 KOC 的篩選標準或合作模式？

A： 與名創溝通后，共同從合作過的 KOC、KOL 中篩選創作能力強的人，再結合其渠道和關系拉來更多名創用戶及與痛文化相關的用戶；并且在創作上向他們取經，了解到痛文化形式簡單、上手門檻低，可擴散復制，吸引更多人參與。

項目總結——名創優品與十相團隊的這次合作，以 “痛” 文化為橋，用千萬粉絲的共創熱情點燃潮玩市場，既讓 “買谷子潮玩，逛名創優品” 的認知深入人心，更以輕量高效的創新玩法，書寫了品牌與年輕人共情共生的營銷范本。

分享人璐瑤最后總結道：“我們希望讓用戶成為主角，讓他們自發地去為品牌傳播，讓大家看到名創優品有很多產品和玩法可參與。”

8月19日下午 15:00-16:00，愛瑪將帶來第十六屆虎嘯獎電商及效果營銷類-大促與節日營銷類-金獎案例分享——《愛瑪奇趣雙十一，多平臺聯動霸榜 TOP1》，敬請期待！

更多杰出案例分享將通過思享匯云端活動持續進行，敬請關注。

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◎ 文章轉自：虎嘯獎公眾號。

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