關于明星代言人這件事兒

今年年初，RIO微醺在各平臺官宣閆妮成為“RIO微醺品牌大使”，并且發布了合作廣告片，評論區有人認為是完美匹配，也有人說就喜歡閆妮這種微醺的狀態，十分可愛。網友對RIO新代言人的喜愛并非偶然，閆妮之前在直播間劃水蹦迪、紅毯踉蹌、采訪時延長的反射弧，早已被網友公認為“內娛活人”，而RIO微醺“一個人的小酒”主張，恰與這種集體情緒同頻共振。

一、明星代言現狀：已從流量為王轉到情緒共振

（圖引：網絡）

通過微醺宣布閆妮為新的品牌代言人這件事，標志著當今社會運用明星代言的底層邏輯已悄然轉變：

（圖引：網絡）

（圖引：網絡）

現在，頂流明星的泛影響力正在逐漸失效。2025年1-5月，頭部明星新增代言量同比下滑12%，而像孫穎莎、吳磊等垂直領域“情緒符號型”明星代言量逆勢增長。

與此同時，情緒現在已經成為硬通貨，RIO微醺與閆妮合作后，品牌認知匹配度顯著提升，印證了用戶要的不只是明星光環，而是自身情緒的鏡像投射。

（圖引：網絡）

再一個，現在品牌代言人的篩選權正在轉移，閆妮的代言本質是網友“眾籌”的結果。網友一直在各平臺刷著閆妮的微醺感，熱度一直不減，而RIO只是順勢接住了這波熱度。當流量不再是選取明星代言的唯一標準后，捕捉大眾的情緒才是品牌新的導航儀。

二、明星代言的三重危機

如果各品牌都能找到像閆妮如此匹配的品牌代言人，但品牌方仍需警惕行業中潛在危機：

（圖引：網絡）

首先要考慮到的是代言人的道德和風評，如果操作不慎則代言人有可能成為品牌“雷點”。廣告代言商最看重的就是藝人的日常品行，就比如某藝人被爆出酒駕，品牌方和代言人所受到的影響都是相對較大的，品牌在做明星背景調查的時候必須耐心審查；

（圖引：網絡）

（圖引：網絡）

（圖引：網絡）

代言人所代言的品牌越多，不見得效果就越好，比如某明星近一年簽約數十個品牌，消費者對單品記憶度僅較低。這種“人形廣告牌”模式讓明星淪為流量快消品，導致消費者經常搞混；

（圖引：網絡）

（圖引：網絡）

（圖引：網絡）

（圖引：網絡）

最后一點是同質化營銷。晉江系運動品牌（代表品牌有安踏、特步、鴻星爾克、德爾惠等）最初開始宣傳的時候采用了“明星代言+廣告轟炸+賽事贊助”的方式，短時間內實現品牌突圍。然而密集的廣告投放當時也使CCTV-5被稱為“晉江頻道”，用戶容易產生疲憊感。近幾年，晉江品牌也正在嘗試新的創新突破。比如，通過代言人故事傳遞品牌精神，而非簡單口播。

三、明星代言的破局之法

通過RIO這次與閆妮的合作，為各個行業提供了教科書級解決方案。

以大眾情緒為選人第一要素。眾網友挖掘到了閆妮的各種微醺名場面，這些真實碎片構成集體書寫的非官方簡歷。這一舉動其實是放棄了傳統市場調研，而是直接創新性地將大眾共識轉化為決策依據；

（圖引：網絡）

用明星本人性格的劇本重構代言敘事。在廣告片中，閆妮走錯會議室、跟著跳操搖擺、在電梯突然發笑等情節，復刻其真實生活中的名場面，觀看廣告的用戶們反饋說這不像廣告，像閆妮日常vlog，這正是用明星代言的高階表達；

從人設契合到精神契約。閆妮在采訪中坦言：“微醺不是醉，是理智剛好夠用。”這句話精準刺中職場人的生存智慧。當品牌代言升華為大眾的普遍情緒時，消費者購買的早已不僅是產品，而是自我認同的標簽。

四、未來明星代言方向：構建情緒共生體

在以上案例的基礎之上，品牌在尋找代言人時，不妨可以嘗試按以下幾個步驟甄選一下：

（圖引：網絡）

作為一名品牌公關或者營銷人員可以關注下社交媒體熱詞（如“松弛感”“反內耗”等），之后建立明星和情緒關聯度模型，再去鎖定代言人。比如，松下簽約了騎行愛好者吳磊，將其《騎有此理》紀錄片中“探索與守護”精神，轉化為洗衣機“呵護每一份柔軟”的敘事；

（圖引：網絡）

代言人的德行也很重要。可以在合約中增設“道德條款”，避免簽約失德藝人，或者潛在風險的藝人對品牌造成不利影響；

品牌盡量不要按廣告劇本單向輸出，例如RIO將廣告片就變成閆妮的個人行為藝術展，品牌退居二線，只是作為記錄者。

五、寫在最后

在注意力碎片化的今天，真正的天選代言人絕非流量霸主，而是能替大眾說出那句：“看，這就是我想要活成的樣子。”品牌方唯有將明星煉成集體潛意識的容器，品牌才能獲得共鳴，進而帶來更大利益。

正如一位社會學家說：“現代人的孤獨，都在尋找可附著的符號。”當品牌讀懂符號背后的情緒密碼，代言便不再是營銷的終點，而是一場精神共生的起點。

那么，你覺得哪個品牌的代言人更匹配呢？