正在經歷業績承壓的康師傅，該如何破局重重挑戰？

走過30多年歲月的康師傅，正在經歷中年危機。

8月11日，康師傅披露了2025年上半年業績。財報顯示，上半年企業營收約為400.92億元，同比下降2.7%，銷售額跌超11億元；凈利潤為22.71億元，同比增長20.5%。這是康師傅控股時隔五年后中期收入再次下滑，2019年上半年，該集團收入曾同比下滑1.6%。

財報中，康師傅對營收下滑原因諱莫如深，僅在方便面業務板塊提及“受市場承壓及產品結構調整影響，同比衰退2.5%”。這種欲言又止的表述方式，恰恰折射出企業正面臨多重挑戰。

更深層次來看，康師傅的業績波動實則是中國快消品行業轉型的縮影。在消費升級、渠道碎片化、健康理念普及三重浪潮沖擊下，依賴傳統大單品、傳統渠道、傳統營銷模式的快消企業正面臨前所未有的轉型壓力。如何平衡短期業績與長期戰略，將成為決定康師傅能否跨越障礙的關鍵命題。

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業績漩渦：主要品類銷售額下跌

康師傅營收下滑的背后，源于主要品類銷售額都在跌。這一現象也并非偶然，而是企業長期依賴的傳統增長模式遭遇結構性挑戰的必然結果。如今企業已進入“雙線失守”階段，似乎正經歷一場關乎生存與未來的轉型陣痛。

作為康師傅的起家業務，方便面板塊2025年上半年營收134.65億元，同比下滑2.5%。這已是該業務連續第三年萎縮。

回溯歷史，1992年康師傅憑借紅燒牛肉面一炮而紅，奠定了其行業霸主地位。然而，近年來，酸辣粉、米線、自熱小火鍋等新興速食迅速崛起，正在改寫方便食品的市場格局。

消費者調研數據揭示了更深層的危機：62%的受訪者認為“方便面口感單一，不如現煮速食”，35%的年輕消費者直言"外賣更劃算，無需洗碗"。這種消費偏好的轉變直接導致方便面產業線上渠道銷售額同比下滑17.5%。

與此同時，美團數據顯示，2025年外賣滲透率預計達70%，日均訂單量將突破9000萬單。這意味著，方便面不僅面臨同品類競爭，更被外賣這一“替代性解決方案”持續擠壓生存空間。

當然，目前康師傅方便面的市場份額達45%，不僅占據國內方便面市場的半壁江山，還遠超過第二名統一的16%，實現斷崖式領先。于其而言，為倆企業如何重構行業增長邏輯，去激活方便面市場新需求、創造新的品類價值，從而推動整個行業升級，是更宏大的責任。

市場激烈競爭之下，康師傅的飲品業務同樣不容樂觀，2025年上半年營收263.59億元，同比下降2.6%。細分來看，茶飲料、水、果汁三大品類全線下跌，僅碳酸飲料勉強維持6.3%的增長。這一頹勢與1997年冰紅茶上市后的輝煌形成鮮明對比：2006年，飲品業務營收首超方便面，成為康師傅第一大收入來源。然而，2021年后，此業務增長引擎明顯乏力，不僅增速放緩，甚至還走入下跌的境遇。

究其原因，核心在于消費趨勢的巨變。在健康化、無糖化浪潮下，元氣森林、東方樹葉等新銳品牌憑借“0糖0卡0脂”概念迅速搶占市場，而康師傅的冰紅茶、綠茶等傳統含糖飲品逐漸被貼上“不健康”的標簽。

更尷尬的是，康師傅雖曾嘗試推出無糖茶和功能飲料，卻因口味怪異、包裝陳舊等問題未能贏得消費者青睞。這種“創新乏力”的背后，反映的是傳統快消巨頭在研發、營銷和品牌年輕化上的系統性滯后。

有根據行業數據顯示，康師傅每年的研發投入占銷售額的比例僅為2%，遠低于行業領先企業5%的平均水平。這使得康師傅在新產品開發、配方改進和工藝創新等方面進展緩慢，難以快速適應市場變化。

總體而言，康師傅兩大業務下滑折射出傳統快消行業權力結構重構的縮影，其本質是消費升級、渠道變革與健康需求三重沖擊下的必然結果。

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未來展望：亟待尋找新的增長點

康師傅在營收下滑的同時，凈利潤卻同比增長20.5%。只是更為可惜的是，企業利潤增長主要源于成本結構優化與運營效率提升，而不是可持續的業務增長。

據了解，康師傅通過原材料降價與管理效能提升，整體毛利率同比提高1.9個百分點至34.5%。其中，方便面毛利率提升0.7個百分點至27.8%，飲品毛利率提升2.5個百分點至37.7%。

然而，這種毛利率改善更多依賴提價策略和成本紅利，而非產品創新或品牌溢價帶來的實質性提升。一個典型案例是1L裝冰紅茶提價策略帶來了毛利率改善，但銷量衰退導致分銷成本上升，最終吞噬了部分利潤空間。

還應該注意到，市場壓力下，康師傅正在從數量上“收縮”分銷網絡。

截至2025年6月底，康師傅經銷商數量同比減少3409家至63806家，直營零售商減少1500家至21.91萬家。渠道萎縮直接導致市場覆蓋力下降，尤其在低線城市，今麥郎、白象等競品通過“農村包圍城市”策略搶占份額。

根據去年財報披露的信息，部分經銷商因漲價策略導致利潤空間壓縮而退出是重要原因。

不過，也有市場聲音認為，傳統渠道的此番調整，實則是康師傅主動優化低效終端的策略體現，意在通過縮減規模來換取利潤空間的提升。

面對業績困境，康師傅管理層在業績說明會上表示，雖然上半年營收不及預期，但康師傅現在處在高質量發展的轉型過程中。今年公司希望能夠把全年營業額做平或者轉正，明年、后年能夠實現正增長。

具體來看，企業對于飲品事業2025年的規劃是要加速建立規模優勢，積極推進產品結構調整，堅持以消費者為中心理念研發新品，加速品類布局，滿足消費者多場景需求。同時，在立足現有渠道的基礎上，與新興渠道緊密結合，通過“供應鏈+全渠道”的雙重優勢提高各大產品的市場覆蓋效率。

展望下半年，康師傅表示，經濟環境依然復雜多變，消費者對健康、綠色和高質量產品的需求日益增長。企業需要不斷精進和創新產品，并通過優化渠道策略、提升消費者對品牌的信任度、增強品牌與消費者之間的黏性來應對這些變化。

食品專家認為，當前康師傅整個基本盤應該來說還是比較穩定的，能不能抓住飲料業務的風口是決定著它未來可持續發展的一個關鍵。

業內人士認為，作為快消行業龍頭，康師傅的品牌力與供應鏈優勢仍是其核心護城河。隨著Z世代成為消費主力，健康意識提升帶來消費升級，企業需在產品創新、營銷年輕化及渠道數字化等方面加速布局。當前快消品正經歷“價值重構”企業需平衡傳統業務與創新投入，康師傅若能依托規模優勢快速迭代產品線，依然有望在市場中搶占先機。