京東Q2數據驚艷，外賣這場仗打的太不容易了

作者 | 葉二 編輯 | 魏曉

廝殺慘烈的外賣三國殺，直接影響了大廠們的業績。

剛剛京東發布2025年Q2財報，數據顯示，在二季度內，京東實現營收3567億元，同比猛增22.4%。

這是近幾年來，京東增長最高的一個季度。

營收狂飆，自然是得益于京東自今年2月份強勢入局外賣業務，并依托于此拓展自身即時零售版圖，以及實現與京東零售的整體協同。

財報顯示，二季度內，京東零售實現營收3101億元，同比增長20%，包括京東外賣在內的新業務實現營收139億元。

協同效應正在顯現。

同時，京東外賣在本季度內實現了日訂單量突破2500萬，入駐品質商家超150萬家，并建立起了一個超15萬人的全職騎手團隊。

用京東的話來說，京東外賣已經達成了初期戰略目標。

但這一過程中，基于外賣行業的強競爭，京東也付出了高昂的成本。

財報顯示，二季度內，京東新業務經營虧損高達148億元，這也直接拖累了京東在該季度的盈利。該季度內非標下，京東凈利潤為74億元，去年同期則為145億元。

足見戰事之慘烈，尤其是在今年5月份，淘寶閃購進場之后。

目前，京東方面在外賣市場競爭策略上，已經有所轉向，避免行業陷入“惡性內卷”的同時，尋求在既有的基礎上，以合理的節奏穩健布局。

被盤活的基本盤

放在京東主站內的外賣這一高頻剛需業態，正在激活京東原本的基本盤。

財報顯示，不僅京東零售在二季度內實現了20%這一超高增長，經營利潤率更是達到了4.5%，創下了京東歷史上所有大促季度的最高記錄，去年同期則為3.9%。

同時，京東平臺的季度活躍用戶數也實現了強勁增長，增幅超40%。放在移動互聯網紅利早就退潮當年的當下，這一用戶規模的大幅度增長，同樣近年內罕見。

這些，正主要得益于京東積極拓展業務邊界，尤其是外賣業務的布局。

外賣業務不僅為用戶提供了更多元化的服務選擇，吸引新用戶入駐平臺，還通過交叉銷售等方式，提高了老用戶的購物頻率與消費金額，有力推動了活躍用戶數的大幅提升。

從二季度財報來看，京東進軍外賣，對主站基本盤產生了一定程度的協同。

不可避免的成本高企

由于是從0起步搶占市場，并且從一開始就區別于既有平臺，選擇給騎手群體繳納五險一金，這注定了京東外賣，是成本高企。

一方面體現在推廣補貼端。

二季度內，京東集團營銷開支由去年同期的110億元，同比增長至270億元，營銷開支占收入的百分比，也從去年同期的4.1%增長至7.6%。而該項支出的增加，這一多花出去的160億元銷售費用，主要正是用在了京東外賣等推廣、補貼等活動。

以業務劃分的話，這主要體現在京東新業務的經營費用上，高達145億元。

今年4月11日，京東外賣上線“百億補貼”，宣布通過“全民補貼+爆品直降”雙重機制，一年內投入超百億元，以真金白銀讓消費者享受實實在在的優惠。

但隨著外賣大戰的日益升級，尤其是在淘寶閃購于5月份全力下場之后，京東外賣很明顯也同時跟進了高額補貼，這進一步推高了京東外賣的補貼費用。

一方面，則體現在配送端。

短時間內沖到2800萬日訂單，以及組建一個超15萬全職繳納五險一金的外賣配送團體，這自然大幅度推高了京東外賣的成本。財報數據顯示，二季度，以業務劃分，京東新業務營業成本高達144億元。

從結果看，京東外賣已經完成了初期戰略目標，在用戶心智中站穩了腳跟。

尋求更合理的擴張

在完成了初期高舉高打的擴張之后，接下來，京東外賣的打法，轉向尋求走得更加穩健。

這在7月份之后，體現的非常明顯。

隨著淘寶閃購全力出擊，與美團瘋狂卷起“0元購”以來，京東外賣一方面并沒有表現出積極跟隨，而是在保持原有補貼力度的基礎上，持續圍繞用戶體驗做文章，穩住自身已經獲得了外賣市場份額，另一方面則是以“七鮮小廚”，通過“菜品合伙人模式”，給餐飲外賣市場帶來供應鏈模式的創新變革。

在財報中，京東CEO許冉表示，京東將以合理節奏推進包括京東外賣等新業務的戰略落地。

而這也意味著，這場由京東掀起的新一輪外賣大戰，從此前的閃擊突襲，要過渡到后續的長期持久戰中。

戰役遠未結束，彈藥還在填充，這場即時零售的必贏之戰，顯然誰都必須要全力以赴。