被大疆正面硬剛的Insta360，拿什么笑下去？

7月31日20:00，DJI Osmo 360（下簡稱“Osmo 360”）發(fā)布——大疆，終于向著由影石Insta360“一家獨大”的全景相機市場發(fā)起進攻。

首發(fā)當晚，Osmo 360在一小時內(nèi)官網(wǎng)售罄，目前滑雪、Vlog等多款套裝顯示缺貨。也正是在大疆官宣的一天之后，Insta 360推出“88促銷”，把旗下最新款全景相機Insta360 X5的價格調(diào)低500元。

調(diào)價之后，兩款對標產(chǎn)品的差價來到300元以內(nèi)（不考慮疊加國補的情況）。盡管全景相機和傳統(tǒng)意義上的性能相機不同，但新玩家的到來，讓Insta360不再是唯一的選擇——參數(shù)、性能、軟件，乃至配件的性價比，都會變成“大一級壓死人”的競爭。比如，Osmo360主推的配置是一英寸傳感器，在全景相機品類刷新了性能上限（傳感器越大，畫質(zhì)越好，弱光環(huán)境應(yīng)對更出色）。

DJI Osmo360產(chǎn)品介紹頁截圖

大疆的全景相機新品，只是這場混戰(zhàn)的開始。這篇文章，我們并不聚焦大疆推出的1.0版本能搶走多少原本觀望入手影石產(chǎn)品的消費者，我們更關(guān)心，混戰(zhàn)開啟之后，Insta360的底牌到底是什么。

PART1真正的高增長品牌，一定長在時代的共情點上1.1 用獨特內(nèi)容實現(xiàn)冷啟動

24小時網(wǎng)絡(luò)沖浪選手們，應(yīng)該都看過最近大火的旅行經(jīng)典轉(zhuǎn)場：博主們將相機在天空中旋轉(zhuǎn)出一個圓，相機畫面記錄下“瞬間的全景”，每轉(zhuǎn)一圈，就換一景。配合精彩鮮艷穿搭、富有表現(xiàn)力的動作以及地標性場景的變化，輕松獲得高達幾萬甚至幾十萬的互動。

小紅書上使用Insta360全景相機拍攝的“子彈時間”轉(zhuǎn)場視頻

這是早在2018年，Insta360 ONE X就已經(jīng)開始玩的“子彈時間”（Bullet Time）。隨后，更新迭代的Insta360 X3全景相機在2022年9月發(fā)布，不到兩年（2024年4月）全球銷量超越100萬臺。

這已經(jīng)不是Insta360第一次靠社交媒體出圈。2022年，TikTok博主@crazydudepaul身著蜜蜂套裝，頭頂兩根觸角，用嘴咬著Insta360 ONE X2完成了一段在花叢中奔跑的視頻。搞笑新奇的效果迅速吸引了大量關(guān)注，Insta360隨即轉(zhuǎn)發(fā)了該視頻（點贊量超500萬次），至今仍持續(xù)在Instagram Reels、YouTube Shorts和TikTok上被二次傳播。

“蚊子視角”下的小朋友出游，“被吃視角”的沉浸式體驗，臉胖到變形的巡邏小狗......Insta360“養(yǎng)活”的博主不在少數(shù)，而社媒UGC的爆火也反過來吸引了一大批“自來水”粉絲。讓人看一眼就想模仿的內(nèi)容爆點，讓Insta360的產(chǎn)品自己在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)了“冷啟動”，也是全景相機這一非性能相機破圈的重要條件之一。

社交媒體上使用Instagram360全景相機和運動相機拍攝的視頻

這些爆火的視頻，都有一種“活人感”：新鮮、真實，第一視角，全新的方式看待這個世界。據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)，社交媒體渠道占了Insta360網(wǎng)站流量來源的10.92%（對比GoPro的3.89%和大疆的3.07%，這已經(jīng)是相當高的比例）。

1.2 品牌成長搭乘時代快車

Insta360的發(fā)展，和我們觀察到的時代背景相吻合：

短視頻越來越日?；?。據(jù)第55次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（CNNIC）披露，中國短視頻用戶規(guī)模達10.40億人，占中國網(wǎng)民整體的93.8%，人均單日使用時長156分鐘。CSM媒介研究在2024短視頻用戶調(diào)查中進一步指出，認同“內(nèi)容新穎有趣”“內(nèi)容真實可信”價值的短視頻用戶比例分別達到77%和61%，悅己型、體驗型內(nèi)容內(nèi)容成為增量。

當拍攝成為生活默認動作，對影像設(shè)備“輕便+花樣”的需求被無限放大。相比傳統(tǒng)設(shè)備，產(chǎn)品輕便、視角獨特、能快速成片的Insta360在市場上的贏面增大。

行業(yè)走向“就要開心”的情緒消費形態(tài)，社會流行活動帶動相關(guān)設(shè)備消費。

• 18-35歲消費者中有74%“愿意為情緒價值付費”。例如，作為情緒消費商業(yè)代表的泡泡瑪特2024年營收130.4億元，同比+106.9%。

• 騎行、滑雪、露營等戶外活動近年爆發(fā)，中國戶外裝備市場規(guī)模已由2019年的675億元增至2023年的872億元。

• 2024年中國露營經(jīng)濟核心市場規(guī)模達到2139.7億元，同比增長60.4%，帶動市場規(guī)模為11554.5億元，同比增長46.8%。

• 戶外活動所需的運動相機需求的上升，Insta360產(chǎn)品應(yīng)對戶外滑雪、潛水等場景的能力（推出相關(guān)場景的相機套裝），為消費者提供了創(chuàng)作的可能性。

即時的快樂和“永久”的記錄，成為每個人成為剛需。在2018年，全景相機的功能主要在于制作特效效果，或拍攝VR眼鏡可使用的素材，用戶多為有專業(yè)需求的玩家。而2025年，全景相機已完全進入大眾消費的場域，成為每個人記錄生活的渠道。

正如數(shù)碼測評博主@Mediastorm影視颶風在《全景相機將走向何方？Insta360 X5上手！》視頻中提到的，“大多數(shù)人不知道怎么構(gòu)圖，鏡頭對向那里......拍到比拍好更重要”，全景相機讓我們得以“無感記錄下空間，在未來以任何形式去看它”。加之，全景相機天生具備“一個相機獲得多個機位素材”的能力，降低了普通消費者對相機的使用門檻。

技術(shù)門檻決定“好不好玩”，情緒價值決定“想不想買”。從第一臺魚眼相機Nano問世開始，這家公司就在賭相機之于時代的意義，以及能否將產(chǎn)品從冰冷參數(shù)拉回熾熱的想象空間。雨落草生，時代既然已經(jīng)來臨，有了第一個玩家，無疑會出現(xiàn)第二家，和更多玩家。

PART2產(chǎn)品高度飽和的時代，Insta360憑什么從紅海里挖出藍海？

據(jù)影石創(chuàng)新科技股份有限公司招股書援引Frost & Sullivan數(shù)據(jù)，2023年公司品牌“Insta360 影石”在全球全景相機市場占有率達到67%。Insta360到底是怎么成功的呢？

如果相機市場也有年鑒，那么每一本都會告訴你：過去十年里，硬件性能的提升幾乎走到了天花板。畫幅、解析度、碼率再怎么攀升，對普通消費者來說已經(jīng)難以推動核心購買決策。行業(yè)最常見的結(jié)果就是“卷”：參數(shù)同質(zhì)、營銷同聲、價格同跌。十年之前，技術(shù)出身的劉靖康和初創(chuàng)團隊就想到從品類入手，換個賽道再卷技術(shù)。

2016年以前，市面上的360度相機動輒半斤重，拍完須手動拼接，拼出的球形照片清晰度欠佳。用戶對這種耗時耗力的操作沒有耐心，使用Adobe Premiere進行后期需10個小時以上，需求因而停滯。Insta360的第一款量產(chǎn)設(shè)備Nano（2016）將鏡頭、處理芯片與拼接算法縮進拇指大小的Lightning口配件：插入 iPhone、按下快門、二十秒后就能把360°視頻發(fā)到社交媒體。這實現(xiàn)了第一步：讓用戶“拿得起”。

此后幾代產(chǎn)品像層層剝洋蔥，逐步實現(xiàn)第二步：讓用戶“拍得好”：

• ONE X（2018）首次商用FlowState六軸防抖，并把“子彈時間”預(yù)設(shè)寫進機內(nèi)算法，用戶進行握桿旋轉(zhuǎn)就可以生成 360° 環(huán)繞鏡頭；

• ONE R（2020）采用磁吸模塊化設(shè)計，核心主機可在 360° 雙鏡頭、4K 廣角和 1 英寸徠卡廣角間切換，解決了用戶“想要畫質(zhì)還是想要視角”的選擇困難，還發(fā)布了Premiere Pro插件，用戶素材導(dǎo)入后，可以直接進行剪輯；

• X3（2022）升級到5.7K全景錄制，AI 自動取景與“隱形自拍桿”算法讓禁飛區(qū)也能拍出空拍感；

• X5（2024）將分辨率升級到8K 30fps，還上線了全景夜景HDR與弱光降噪，加入一鍵橫豎切換與自動人像追焦，使得單人Vlog能脫離腳架和補光燈。

• 配合防水、防抖等性能以及相關(guān)配件的升級，逐步推出不同戶外場景的套餐，同步推進全景相機和運動相機的產(chǎn)品線，擴大用戶范圍。

截至2024年12月31日，據(jù)影石創(chuàng)新科技股份有限公司招股書披露，公司及子公司境內(nèi)授權(quán)發(fā)明專利115項，境內(nèi)授權(quán)實用新型專利347項，境內(nèi)授權(quán)外觀設(shè)計專利267項，境外授權(quán)專利171項，公司及子公司已發(fā)表并取得證書的境內(nèi)軟件著作權(quán)32項。一邊牢據(jù)行業(yè)第一，一邊以消費者需求進行技術(shù)迭代。這種演進路徑與大疆不同。

盡管都開創(chuàng)了行業(yè)中的“第一產(chǎn)品”，但大疆通過飛控與傳感器等技術(shù)進行縱深突破，而Insta的重點是持續(xù)把專業(yè)拍攝邏輯拆解進日常體驗。因此，Insta360在內(nèi)部一直避免被貼上“下一個大疆”的標簽，其商業(yè)邏輯并非“重新發(fā)明設(shè)備”，而是“重新定義體驗”。

產(chǎn)品之外，營銷不可或缺。如果將世界上的品牌營銷分為兩種：一種靠預(yù)算買曝光，一種靠用戶幫忙吆喝。Insta360應(yīng)當屬于后者，而且把“讓用戶自發(fā)吆喝”做成了一個可重復(fù)執(zhí)行的模型。

2022年9月，Insta360 X3全景相機發(fā)布。新品演示視頻先在TikTok亮相：創(chuàng)作者高舉3米 Invisible Selfie Stick繞行巴塞羅那圣家堂，后期算法把桿子“抹掉”，俯拍視角好似真用無人機。短片上線兩周，話題#NoDroneNoProblem 的瀏覽量沖到約2.4億次，衍生作品全網(wǎng)也累積到數(shù)萬條，從城市樓頂?shù)胶＠藳_線，幾乎一夜之間刷爆同類玩法。

熱度很快沉淀到電商端。第三方Keepa銷量跟蹤顯示，Insta360 X3當月就擠進亞馬遜美國站運動/全景相機暢銷榜前列——官方套裝的 Best-Seller Rank一度來到第26名（Sports & Action Video Cameras子類目）。Insta360曾在對外路演中補充，以X3為首發(fā)節(jié)點，當月新增買家中近七成來自社交媒體跳轉(zhuǎn)（公司口徑）。值得注意的是，這支 45 秒TikTok短片的制作費用，據(jù)團隊成員公開訪談稱“不及傳統(tǒng) TVC 的十分之一”。換句話說，Insta360 用一次“假無人機”示范，實現(xiàn)了冷啟動。

類似的爆點每年都會重來一次，這些看似偶然的狂潮背后，有一套極其嚴謹?shù)牟邉澞_本，營銷被做成了一個從“看見—模仿—分享—購買”到“再生產(chǎn)內(nèi)容”的閉環(huán)：

最后，是線下體驗這條常被忽略卻極為重要的護城河。線上聲量能拉新，真正讓人掏錢的是體驗篤定感。Insta360在2019年C+輪融資后，決定大規(guī)模鋪設(shè)擴建全球線下體驗中心，投行圈一度質(zhì)疑這種“重資產(chǎn)打法”會拖累現(xiàn)金流，但結(jié)果證明體驗店恰恰是提高轉(zhuǎn)化的加速器。截至 2025 年初，公司在90多座海內(nèi)外機場和9000多家零售門店進行銷售。

此外，拓寬Apple Store零售店、Best Buy、B&H、佳能金牌店等品牌渠道，增加產(chǎn)品線下曝光。門店里最受歡迎的是周末的拍攝工作坊：新顧客拿著店員遞過來的樣機，五分鐘學(xué)會 Invisible Selfie Stick，再花十分鐘剪出一條15?秒短片，當場分享到社交媒體。如果視頻反響不錯，多數(shù)人就地買單；即使當場沒下單，也會把“原來我也能拍這種畫面”的印象刻在心里，一旦要出游或參加活動，就很可能回頭訂購。內(nèi)部調(diào)研顯示，用戶在體驗店拍攝并現(xiàn)場生成第一條短片后，24?小時內(nèi)的下單率達到42%。

所以，從表面看，Insta360的爆火似乎是社交媒體的幸運，但把時間軸拉長就會發(fā)現(xiàn)：每一次聲量高峰都與硬件功能升級和線下體驗網(wǎng)絡(luò)同步推進。技術(shù)讓玩法成為可能，玩法引爆了傳播，傳播又把流量送進門店，門店完成轉(zhuǎn)化并孕育下一波內(nèi)容創(chuàng)作者。三條線互相咬合，驅(qū)動品牌滾動前進。

Insta360 真正賣的不是相機，而是“人人都能玩”的視角革命——硬件是門票，體驗是舞臺，內(nèi)容和渠道則組成持續(xù)旋轉(zhuǎn)的燈光。只要燈光不停，舞臺上就永遠有人在跳舞。

PART3 Insta360的下一發(fā)子彈，射向哪里？

2024年，影石創(chuàng)新的營收為55.74億元，近三年復(fù)合增長率達到65.25%。經(jīng)上交所科創(chuàng)板上市募資19.38億元后，Insta360獲得最寶貴的是時間：在消費電子周期越縮越短的今天，能穩(wěn)穩(wěn)投入至少兩年去打磨升級自我，這已是一線玩家才有的奢侈。

對Insta360來說，重要的不是如何“干掉”對手，而是自我增長。和運動相機相似（據(jù)Grand View Research預(yù)測，全球運動相機市場 2024估值為65億美元，2025-2030的年復(fù)合增長率達到11.4 %），全景相機的全球市場足夠大，可以養(yǎng)活不止一家公司，全球360度相機市場在2023年的營收達到13814.1億美元，預(yù)計到2030年將增長至81335.5億美元。預(yù)計2024年至2030年，市場將以28.8%的復(fù)合年均增長率實現(xiàn)增長。

僅從品牌增長的角度，未來的Insta360有幾個課題可以探討：

第一，抓住重點，壘高護城河。據(jù)招股書披露，公司募集資金將主要用于主營產(chǎn)品智能影響設(shè)備的生產(chǎn)和建設(shè)研發(fā)中心。憑借全球全景相機品類第一的用戶心智和商業(yè)know-how，以及先手五年以上的軟硬件積累，Insta360在業(yè)內(nèi)暫時不會面臨生存威脅，但大疆一英寸的sensor一出，對科研方向的追求更顯的重要，正如開頭所說，消費者的選擇越多，性能的決定性意義就更大。公司的研發(fā)技術(shù)人員為1367人，占員工數(shù)的比例為 57.68%，另外，創(chuàng)意是Insta360的亮點（據(jù)知情人士透露，某對手公司最受信任的產(chǎn)品經(jīng)理目前也是Insta360的人），未來創(chuàng)意人才的培養(yǎng)和留存亦為關(guān)鍵。

在這個基礎(chǔ)上，再堆軟硬一體的解決方案。利潤要靠配件、云存儲、AI 訂閱和衍生版權(quán)去拉長用戶生命周期，把單客價值從三千元拉到五千元。Insta360已已經(jīng)發(fā)布云空間的訂閱服務(wù)“Insta360+”，也在拓展其他軟件SaaS解決方案，如全景新聞直播、全景街景地圖、 VR 看房、視頻會議），如果能把這一邏輯跑通，硬件一次性收入將被轉(zhuǎn)化為長期穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

第二，出海之路必將繼續(xù)。全球全景相機的最大市場在北美，而據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)，最近的Insta360網(wǎng)站流量來源中，美國份額已經(jīng)是中國的一倍以上，日本和歐洲的流量也在上升中。

Similarweb網(wǎng)站流量分析：按地區(qū)

在出海過程中，Insta360還面臨與GoPro曠日持久的訴訟戰(zhàn)威脅（雙方互告侵權(quán)）。美國國際貿(mào)易委員會（ITC）在上個月對Insta360旗下產(chǎn)品侵犯GoPro專利一案進行了裁定，提供了初步判定結(jié)果。今年11月，這一案將會有最終結(jié)論。雖然首輪和解損失可控，但在影像行業(yè)，“專利掣肘”是一道隨時可能拉閘的閘門。能否在法律戰(zhàn)中把窗口期壓縮到最小，決定了下一代硬件是否能按節(jié)點落地。

Insta360對GoPro發(fā)起訴訟的部分案件

全景相機的玩家終會成群，但Insta360只有一家；而在那些我們尚未抵達的領(lǐng)域，也會誕生各自獨一無二的“第一家”。對所有雄心勃勃的科技公司來說，Insta360留下的通用啟示并不復(fù)雜：觀察并跟隨時代的脈搏，降門檻、升體驗，把難度分解，再用扎實的技術(shù)和渠道積累用最短路徑把創(chuàng)意變現(xiàn)。當你把用戶帶進一個前所未見的視角，并讓他們想行動起來，那一刻，時間就會倒向你這一邊。

在硬碰硬的高地之戰(zhàn)中，祝福每個敢于攀登的玩家。

參考資料：

[1] 影石創(chuàng)新科技股份有限公司 首次公開發(fā)行股票并在科創(chuàng)板上市 招股說明書

[2] “情緒經(jīng)濟”打開消費新空間-新華網(wǎng)

[3] Action Camera Market Size, Share & Trends Analysis Report By Product (Box Style Camera, 360-degree Camera), By Resolution, By Distribution Channel, By Application, By Region, And Segment Forecasts, 2025 - 2030

[4] 中國露營經(jīng)濟發(fā)展趨勢分析:露營經(jīng)濟賦能多產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新(附報告下載)-艾媒網(wǎng)-全球新經(jīng)濟行業(yè)數(shù)據(jù)分析報告發(fā)布平臺

[5] 《中國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2023—2024)》發(fā)布-中國質(zhì)量新聞網(wǎng)

[6] Insta360 Wins Prestigious Streamy Award for Innovative Brand Engagement Campaign

[7] Global 360-degree Camera Market Size & Outlook, 2023-2030

[8] MobTech《情緒經(jīng)濟消費人群洞察報告（2024）》

[9] 中商產(chǎn)業(yè)研究院《2024—2029年中國戶外裝備行業(yè)市場前景預(yù)測及未來發(fā)展趨勢研究報告》

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