消費遇冷，茅臺日賺2.5億仍創新高，增速卻藏著十年未有的信號

首發｜明見局

作者｜周敘

8月12日晚間，貴州茅臺公布的半年報數據顯示，上半年營業總收入高達910.94億元，歸母凈利潤達到454.03億元，雙雙創下歷史同期的全新紀錄。按照上半年181天來算，相當于每天凈賺約2.5億元 ，這樣的賺錢效率在整個A股市場中都顯得格外耀眼。

但當我們將目光聚焦到增速時，一組數據卻引發了市場的廣泛關注與思考：營收增速9.16%、凈利潤增速8.89%，這是自2015年以來茅臺上半年營收增速首次滑落至個位數區間，凈利潤增速也創下近十年同期的最低水平。

這份看似矛盾的半年報，其水面之下所蘊含的增速換擋信號值得深入剖析。

核心盤穩了，但壓力藏不住

單看絕對業績，茅臺的“龍頭地位”仍然難以撼動。上半年454.03億元的凈利潤分攤到181天里，相當于每天穩穩進賬2.5億元，這樣的盈利能力在A股市場依舊是“獨一檔”。

拆解收入結構，茅臺酒作為“定海神針”貢獻了755.9億元，占總營收的84.6%，同比增長10.24%，10%以上的增速雖不及往年，卻在消費承壓期展現出強大的基本盤韌性。

此外，系列酒收入137.63億元，同比增長4.69%，盡管增速較前幾年的30%明顯放緩，但在中端市場仍保持著一定的滲透力。

渠道變革的成效持續深化，直銷渠道的崛起成為茅臺上半年業績增長的一大亮點。具體來看，直銷收入400.1億元同比增長18.6%，占總營收比重升至 44.76%，較去年同期提升 3.59 個百分點，意味著茅臺對終端價格的掌控力進一步增強。

其中， “i 茅臺”平臺貢獻107.6億元，雖在直銷體系中的占比從30.39%微降至26.89%，但作為連接4000萬用戶的數字化樞紐，其在年輕客群觸達、新品首發等方面的價值愈發凸顯。

這些用戶涵蓋了各個年齡層次與消費群體，為茅臺品牌注入了源源不斷的活力，也讓茅臺能夠更直接、更深入地了解消費者需求，從而實現精準營銷與產品創新。

與之相對的，批發代理渠道收入493.43億元，同比僅增2.83%，傳統渠道增長乏力的態勢已然清晰。

同時，幾組數據的“降溫”信號不容忽視。合同負債（經銷商預付款）從去年同期的95.92億元降至55.07億元，降幅達42.59%，作為行業公認的“業績蓄水池”，其縮水直接反映出經銷商對后市的謹慎心態。

經營現金流凈額更從366.2億元降至131.2億元，同比大降64.18%。雖然公司將這一現象歸因于控股子公司貴州茅臺集團財務有限公司吸收集團公司成員單位存款減少，以及存放中央銀行法定準備金和不可提前支取的同業存款增加，但如此大幅度的現金流波動，難免會引發市場對茅臺資金鏈穩定性以及未來業務拓展能力的擔憂。

增速換擋：行業周期與自身轉型

透過現象看本質，茅臺的增速放緩從來不是孤立事件。從整個行業視角來看，白酒行業正深陷“政策調整、消費轉型、存量競爭”的三重漩渦之中。

國家統計局數據顯示，今年1-6月規模以上白酒企業產量同比下降5.8%，商務宴請、禮品消費等傳統場景恢復不及預期，5月以來多地加強公務用酒管理的政策更是讓高端白酒的短期需求蒙上陰影。

中國酒業協會在報告中直言，行業正經歷 “價格體系重構”，頭部企業也難獨善其身。

從企業自身看，“換擋”更像是主動選擇的戰略調整。茅臺在半年報中明確“已進入由高速增長向高質量發展的換檔期”，并將2025年營收增速目標下調至9%左右，這也是2017年以來首次將目標降至個位數。

對于一家年營收接近2000億元的巨頭而言，體量擴張到一定階段后，增速放緩本就是客觀規律 —— 就像長跑選手進入中途階段，調整呼吸、優化節奏遠比盲目沖刺更重要。

產品端的分化也加劇了增速壓力。茅臺酒雖保持在10%以上增長，但系列酒4.69%的增速似乎未能扛起“第二增長極”的大旗。盡管茅臺1935通過“尋道中國”IP活動持續提升文化附加值，漢醬、王子酒也在嘗試圍棋、音樂節等場景營銷，但相比茅臺酒的碾壓式表現，系列酒的品牌力和市場滲透仍有明顯差距。

對此，中國酒業智庫專家蔡學飛指出“系列酒增速放緩是市場成熟的必然，這倒逼茅臺從‘量的擴張’轉向‘質的提升’，通過結構優化筑牢護城河”。

破局之路：從賣酒到“賣體驗”的攻守之道

面對目前的增速壓力，茅臺正加速重構增長邏輯。在7月的半年市場工作會上，董事長張德芹的判斷直指核心“白酒行業正從‘商品為中心’轉向‘消費者為中心的商品 + 服務時代’”。

這句話道出了行業變革的關鍵，當高端白酒的“稀缺性”不再是唯一王牌，如何用服務和文化打動消費者將成為茅臺的新課題。

“情緒價值”的挖掘成了破局的抓手。8月8日，“五星商標上市70周年紀念酒”在i茅臺APP上架，單瓶7000元的價格并未擋住消費者熱情，25568瓶當日售罄，狂攬1.79億元。

這款酒的核心賣點不是口感，而是“唯一日期編碼”，每瓶對應1954年至2024年的某一天，將品牌歷史與消費者的“儀式感需求”深度綁定。

實際上，這種“酒 + 故事”的模式正在成為行業常態。茅臺1935沿著“北緯 30度”探尋人文密碼，漢醬用圍棋文化詮釋“匠心”，王子酒以音樂節貼近Z世代，本質上都是將“賣酒”變成“賣生活方式”，如何讓白酒走入年輕一代的日常生活正是茅臺在嘗試突破的事情。

國際化和數字化則是兩大增量突破口。上半年茅臺實現海外收入28.93億元，同比增長31.26%，雖占比僅3.2%，但增速超過了國內市場，通過世博會、高爾夫巡回賽等國際IP合作，茅臺正將“醬香文化”推向全球。“i茅臺”不僅是銷售渠道，更通過用戶數據沉淀精準定位新商務人群、年輕消費者等增量客群，讓老品牌煥發新活力。

對于投資者關心的信心問題，茅臺回應稱上半年已完成53.01億元股份回購，占計劃上限的88%。中國酒業分析師肖竹青認為“茅臺的‘控量穩價 + 多元場景 + 文化增量’策略，短期能穩住基本盤，長期則在培育新增長極。在消費降溫周期里，這種‘穩字當頭’的表現反而更顯韌性”。

總體來看，茅臺的半年報像一面多棱鏡，既映照出消費降溫下的增長壓力，也展現了龍頭企業的轉型智慧。

個位數增速或許不是衰退的信號，而是茅臺從“高速奔跑”轉向“穩健前行”的開始。在行業調整期，如何平衡“穩”與“進”、守住基本盤的同時找到新增量，將是這家白酒巨頭接下來最關鍵的考題。

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