消費觀變了：從百果園虧損看“高端定位”如何敗給“真實價值”

作者 | 金刀

編輯 | G3007

編者按：

以更深層次分析，從主流消費者心態(tài)的角度來看，百果園的經(jīng)營理念和模式在當(dāng)下的市場環(huán)境中，逐漸顯露出不適應(yīng)。

近日，百果園董事長余惠勇的一番言論在網(wǎng)絡(luò)上掀起軒然大波。

在回應(yīng)消費者對水果價格偏高的質(zhì)疑時，他公開表示百果園多年來始終走在 “教育消費者成熟”的道路上，絕不會去迎合消費者。他將商業(yè)模式簡單劃分為“利用消費者無知”和“教育消費者成熟”兩類，并強調(diào)百果園堅定選擇后者。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

這番言論迅速點燃輿論場，“百果園稱不會迎合消費者”“月薪兩萬吃不起百果園” 等話題接連沖上熱搜，引發(fā)全民熱議。

01

百果園財務(wù)困局

在大眾眼中，這種帶有明顯居高臨下姿態(tài)的回應(yīng)，無疑是對消費者的極大不尊重。

消費者購買水果的核心訴求中，性價比也是重要的一部分，當(dāng)百果園的價格與市場同類產(chǎn)品形成顯著落差時，質(zhì)疑聲自然會隨之而來。

而余惠勇的言論不僅沒有平息爭議，反而如同火上澆油，讓品牌與消費者之間的矛盾進一步激化。許多網(wǎng)友表示，作為服務(wù)型企業(yè)，應(yīng)當(dāng)傾聽消費者需求而非 “教育” 消費者，這種脫離市場實際的表態(tài)暴露了品牌對消費者的傲慢態(tài)度。

余惠勇此番言論背后，可能與百果園去年的財報數(shù)據(jù)有關(guān)。

根據(jù)三月公布的財報顯示，2024年公司全年實現(xiàn)營收102.73億元，同比下降9.8%；毛利7.64億元，同比驟降41.9%；歸母凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損達3.86億元，同比降幅高達206.7%，這是百果園自2020年上市以來首次錄得年度虧損。從門店布局來看，截至2024年底，百果園門店總數(shù)從2023年的6093家減少至5127家，凈關(guān)閉966家，降幅達到15.9%，其中加盟店占比78.8%，報告期內(nèi)數(shù)量減少779家。會員體系方面，雖然公司會員總數(shù)從8390.5萬人增至9074.3萬人，但付費會員人數(shù)卻不升反降，由117.1萬人降至85.4萬人。

營收下滑、利潤虧損、門店與付費會員規(guī)模同步收縮，這些數(shù)據(jù)共同勾勒出百果園正面臨的嚴(yán)峻經(jīng)營挑戰(zhàn)。

深入分析財報數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，百果園的盈利困境并非偶然。高昂的運營成本是重要原因之一，作為連鎖品牌，百果園在門店租金、人力成本、物流運輸?shù)确矫嫱度刖薮?。隨著近年來實體商業(yè)租金普遍上漲，人工成本不斷攀升，企業(yè)的利潤空間被持續(xù)擠壓。

其實引發(fā)余惠勇這番輿情的言論，某種程度上也反映出了他對公司業(yè)務(wù)的巨大焦慮與深深的無奈。

02

大眾消費觀轉(zhuǎn)變

以更深層次分析，從主流消費者心態(tài)的角度來看，百果園的經(jīng)營理念和模式在當(dāng)下的市場環(huán)境中，逐漸顯露出一些不適應(yīng)。

如今，主流消費觀已發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變，消費者越來越注重性價比，在購物決策中更加理性務(wù)實。消費者不再單純追求品牌效應(yīng)和高端定位，而是更加看重產(chǎn)品品質(zhì)與價格是否匹配，是否真正物有所值。

近期“香港人開始反向代購”沖上熱搜。在人們傳統(tǒng)的印象中，因為稅費等原因，大陸人去香港掃貨才是常見的現(xiàn)象，各種“香港代購”曾經(jīng)是很多人購買便宜進口商品的重要渠道。

但其實，周末北上購物早已是很多香港人的新消費方式。就筆者在香港的體驗來說，雖然香港的工資水平仍然比大陸普遍高很多，但動輒一二十萬的房價，以及日常普遍的高消費，幸福感并不高。

筆者朋友前幾年購置的房產(chǎn)位于廣州市南沙區(qū)某地，該處聚集著大量的新樓盤，以及5km內(nèi)有通往香港的輪渡，因此有很多香港人前來置業(yè)。并且僅需在香港置業(yè)的首付款，就可以在這里全款買到很像樣的大平層。越來越多的香港人明白，與其沉浸在買到寸土寸金香港小房子的喜悅中，還不如在廣州真實改善自己的生活。

同樣改變的還有日常消費。因為收入、匯率等多方原因，在香港賺錢內(nèi)地花，會顯得更加具有購買力。根據(jù)媒體報道，一些香港人喜歡北上到內(nèi)地的山姆超市掃貨，曾上演過爆買深圳、珠海山姆的盛況。同時，在深圳還出現(xiàn)了代購內(nèi)地產(chǎn)品的新業(yè)態(tài)，最多的是食品、奶茶等，這在以前是不敢想象的。

同時，內(nèi)地的品牌也在快速進入香港。如平價奶茶品牌蜜雪冰城，早就把店開到了香港著名的銅鑼灣，并且10港元左右的均價在香港也非常具有性價比，因此經(jīng)常爆單。

（銅鑼灣蜜雪冰城）

但必須注意的是，理性消費不等于降低生活品質(zhì)，而是在合理預(yù)算內(nèi)追求更好的生活體驗，消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)要求并未降低，反而更加注重核心指標(biāo)，但這種要求必須與價格相匹配。如蜜雪冰城之所以能快速擴張，不單單是因為低價，更重要的是“高質(zhì)低價”，拳頭產(chǎn)品檸檬水，里面的檸檬貨真價實，才能打動消費者的心。

在水果消費領(lǐng)域，這種價值評估體系體現(xiàn)得尤為明顯。消費者不再被 “高端定位”、“品牌故事” 等概念綁架，而是更關(guān)注 “這個價格能買到什么樣的品質(zhì)”。社區(qū)團購的崛起正是順應(yīng)了這種趨勢，平臺通過產(chǎn)地直采、簡化包裝、集中配送等方式壓縮中間環(huán)節(jié)成本，讓消費者能用更低價格買到同等品質(zhì)的水果。

更不用說，現(xiàn)在電商平臺極為發(fā)達，商品比較的效率極高，信息成本幾乎為零——在消費者的選擇已經(jīng)被極大程度的豐富和滿足的社會環(huán)境中，在自身品牌價值本身還不夠強大的時候，大談“教育消費者”，實在是令人不知所云。

03

消費能力下行，不僅僅是在高端消費品

筆者最近下班打車回家，偶遇一位滴滴司機，大哥白天在自己的小超市店里忙活，晚上出來拉滴滴，“每天干幾個小時，也能賺個200、300的補貼店里。”

大哥介紹，自己的小超市在北京開了7、8年了，今年尤其難熬，因為大家都不怎么消費了，一個有零售、煙酒、蔬菜還有肉蛋的小超市，“感覺大家消費單價10元以上的東西，都很謹(jǐn)慎了?！?/p>

就像這個滴滴司機，出來再打一份工，也是為了補貼店里支撐房租和水電的開支，為了讓自己的小超市能夠更長久地經(jīng)營下去。

在大家都在勒緊褲腰帶過緊日子的當(dāng)下，“不迎合”、“教育消費者成熟”的言論多少就顯得與主流消費觀格格不入了。

上海的白領(lǐng)李女士算過一筆賬：她常買的智利車?yán)遄?，今年年初百果園3J規(guī)格2.5kg售價279元，而社區(qū)團購平臺，甚至山姆、沃爾瑪、大潤發(fā)等傳統(tǒng)商超，以及家附近的農(nóng)貿(mào)市場，同樣規(guī)格的產(chǎn)品價格均在200元以內(nèi)?！巴瑯邮沁M口車?yán)遄?，口感和新鮮度沒差別，為什么要多花幾十元？” 這種精打細算的消費心態(tài)正在成為市場主流。

性價比消費的本質(zhì)是價值覺醒。

消費者不再為品牌溢價、過度包裝等非核心價值買單，農(nóng)貿(mào)市場的復(fù)興就是典型例證。許多年輕人重新走進菜市場，不僅因為這里的水果更新鮮，更因為可以直觀挑選、按需購買，避免了連鎖超市的標(biāo)準(zhǔn)化包裝帶來的浪費。在蘭州某菜市場經(jīng)營水果攤的王老板發(fā)現(xiàn)，近兩年年輕顧客明顯增多，“他們會問產(chǎn)地、問甜度，還會對比不同攤位的價格，但只要東西好、價格合理，就愿意長期回購。” 這種基于真實需求的消費選擇，讓單純依靠品牌光環(huán)的經(jīng)營模式難以為繼。

結(jié) 語

百果園的困境印證了一個商業(yè)真理：任何品牌都無法脫離市場需求而存在。在消費觀念日益成熟的今天，企業(yè)必須放下 “教育消費者” 的傲慢，真正回歸價值本質(zhì)。只有將經(jīng)營重心放在提升產(chǎn)品性價比、優(yōu)化消費體驗上，才能在理性消費時代贏得市場認(rèn)可。