特侖蘇降價風(fēng)波:終端價格沖突，蒙牛高端化何去何從？

“不是所有牛奶都叫特侖蘇。”

在中國乳業(yè)數(shù)十年發(fā)展中，特侖蘇的崛起堪稱現(xiàn)象級商業(yè)案例。

這個誕生于2005年的品牌，開創(chuàng)了中國乳業(yè)高端化先河，也成為了蒙牛的重要業(yè)績支撐。

然而，伴隨著消費(fèi)市場寒意蔓延，特侖蘇也“撐不住”了。

今年5月，特侖蘇針對經(jīng)典單品降低了經(jīng)銷商進(jìn)貨價；近期，其核心高端產(chǎn)品沙漠·有機(jī)奶宣布自118元/提下調(diào)至99元/提，降幅達(dá)16%；此外，線上線下多款產(chǎn)品也在進(jìn)行大規(guī)模促銷活動。

從定位高端，到“多方”降價，特侖蘇的發(fā)展軌跡，折射出中國消費(fèi)市場的深層邏輯，也暴露出高端化戰(zhàn)略的潛在風(fēng)險。

01 破局—定義高端

時間回溯到2005年，彼時中國乳業(yè)深陷同質(zhì)化競爭與價格戰(zhàn)泥潭。

根據(jù)《中國乳制品業(yè)的效率與績效研究》（2005年），2005年行業(yè)銷售利潤率平均為5.7067%；同年，蒙牛的銷售利潤率僅為4.23%。

行業(yè)陷入“以量換價”惡性循環(huán)，當(dāng)時已躋身行業(yè)前三的蒙牛，仍是微利運(yùn)營。

在此背景下，2005年8月，蒙牛推出差異化品牌特侖蘇，想通過產(chǎn)品升級打破價格戰(zhàn)困局，開辟高端增量市場。

產(chǎn)品層面，特侖蘇以3.3克/100毫升的乳蛋白含量（顯著高于行業(yè)平均2.9克）確立核心賣點(diǎn)；但真正奠定其高端地位的，是極具開創(chuàng)性的營銷策略。

最典型的，是“不是所有牛奶都叫特侖蘇”這一排他性廣告語，成功構(gòu)建了強(qiáng)大的品牌心理壁壘。

此外，在2009年特侖蘇簽約郎朗為代言人，并持續(xù)舉辦“特侖蘇城市音樂會”，將品牌與藝術(shù)、高雅生活方式深度綁定。

價格層面，特侖蘇也是明顯高于普通純牛奶。以常見的 250 毫升裝為例，目前普通純牛奶價格一般在2 - 3元左右，而特侖蘇的價格大概在4 - 12元。

來源：特侖蘇名仕會官網(wǎng)

從業(yè)績看，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，特侖蘇2012年銷售額50億元，2016年突破110億，2017年達(dá)120億，2020年迫近200億，到2021年一舉突破300億大關(guān)。

另據(jù)尼爾森2017年1月到5月份的數(shù)據(jù)，國內(nèi)高端白奶品類特侖蘇銷售額市占率48.2%。

從特侖蘇對蒙牛的業(yè)績貢獻(xiàn)看，雖然蒙牛未公開特侖蘇具體的占比數(shù)據(jù)，但2021年蒙牛液態(tài)奶收入達(dá)765.14億元，占蒙牛總收入的86.8%。而特侖蘇在2021年銷售額已突破300億元大關(guān)，特侖蘇對蒙牛液態(tài)奶業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)在四成左右。

總的來說，特侖蘇的崛起踩準(zhǔn)了兩個關(guān)鍵趨勢：上游供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性升級—蒙牛引入國際良種奶牛和先進(jìn)牧場管理；以及消費(fèi)端對高蛋白、高品質(zhì)牛奶的需求暗涌。

02 轉(zhuǎn)折—主動降價

當(dāng)然，特侖蘇的發(fā)展歷程并非一帆風(fēng)順，業(yè)績壓力始于2022年。

公開信息顯示，2022年特侖蘇雖仍維持增長，但增速較2021年已顯著放緩。至2024年，蒙牛核心業(yè)務(wù)液態(tài)奶收入730.66億元，同比下滑10.97%。

隨后，便是今年以來，特侖蘇對經(jīng)銷商以及消費(fèi)者的輪番降價。

今年5月，根據(jù)公開信息，特侖蘇對經(jīng)典單品進(jìn)行價格體系優(yōu)化，降低經(jīng)銷商進(jìn)貨成本（據(jù)悉達(dá)5元+/箱）；為提升經(jīng)銷商積極性。

近期，特侖蘇再次主動調(diào)降沙漠·有機(jī)奶終端價格，自118元/提下調(diào)至99元/提，“刺激”經(jīng)銷商后，特侖蘇開始“刺激”消費(fèi)者。

輪番降價背后，特侖蘇在線上線下的價格也是徹底“亂了”。

我們對比后發(fā)現(xiàn)，這款特侖蘇沙漠有機(jī)純牛奶4.0g蛋白(250ml×10包)，目前在特侖蘇天貓旗艦店售價已調(diào)至99元/提，但在永輝、紅旗等線下商超，價格仍是118元/提，折算下來，單瓶價格達(dá)11.8元。

也就是說，同樣的產(chǎn)品，官方已調(diào)整價格，而終端渠道或處于種種原因尚未能響應(yīng)。

來源：特侖蘇官方旗艦店、永輝超市

再看特侖蘇旗下的其他產(chǎn)品，大多也在大力促銷中。在線下賣場，以經(jīng)典款特侖蘇苗條裝（200ml×12包)為例，線下商超活動價為36元。

線上也是同樣如此，經(jīng)典款特侖蘇夢幻蓋（250ml×16包）在特侖蘇官方旗艦店售價69.9元，而在天貓超市，活動后價格為58.9元。

價格調(diào)整背后，邏輯多重且深刻。

首先，是行業(yè)周期底部，供需失衡壓制高端溢價。

事實(shí)上，在2020年，乳制品原奶價格曾出現(xiàn)了短暫的暴漲，這導(dǎo)致行業(yè)加大產(chǎn)能，形成供大于求的局面。

2024年以來，牛奶原奶過剩的情況較2023年更為嚴(yán)重。按國家統(tǒng)計(jì)局,2024年乳制品產(chǎn)量增速高達(dá)30%，但消費(fèi)量只增長3%。

與此同時，行業(yè)去庫存引發(fā)價格戰(zhàn)，常溫奶出現(xiàn)“99元4箱”的極端促銷，高端奶溢價能力被削弱。特侖蘇雖定位高端，但渠道低價傾銷擾亂其價格體系，迫使品牌主動降價以重掌定價權(quán)。

其次，是消費(fèi)行為變遷，“質(zhì)價比”邏輯重塑高端定義。

當(dāng)下，在經(jīng)濟(jì)下行周期中，消費(fèi)者支出趨于理性，消費(fèi)觀念發(fā)生根本轉(zhuǎn)向，“質(zhì)價比”成為新的消費(fèi)決策核心。

麥肯錫2025《新常態(tài)下的中國消費(fèi)》報告顯示，超60%消費(fèi)者表示今年會更謹(jǐn)慎花錢，75%在購買前會反復(fù)比價。消費(fèi)者愈發(fā)理性，更愿意為扎實(shí)、可感知的核心價值付費(fèi)，而不是單純?yōu)楦邇r的“高端”標(biāo)簽買單。

總的來說，行業(yè)下行周期、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變、市場競爭激烈，讓特侖蘇高端飲品的定價邏輯面臨重估，價格也不再是衡量品牌高端的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

03 背后—蒙牛的負(fù)重

透過特侖蘇的另一邊，其實(shí)更折射出了蒙牛的焦慮。

根據(jù)財(cái)報顯示，2024年蒙牛全年?duì)I收886.75億元，同比下降10.09%；五大業(yè)務(wù)板塊營收出現(xiàn)了全面下滑；歸母凈利潤1.05億元，同比驟降97.83%。

來源：企業(yè)財(cái)報

業(yè)績大滑坡，蒙牛身上的“雷點(diǎn)”，主要在兩方面。

其一，蒙牛是業(yè)務(wù)過于單一；其二由于業(yè)務(wù)過于單一，陷入了盲目投資的惡性循環(huán)。

先說其一，營收結(jié)構(gòu)看，2024年蒙牛液態(tài)奶收入為730.66億元，占總收入的82.4%，冰淇淋收入為51.754億元，占總收入的5.8%；奶粉收入為33.201億元，占總收入的3.7%；奶酪收入為43.57億元，占總收入的4.9%。

一直以來，蒙牛都是以液態(tài)奶為主，對總營收貢獻(xiàn)超過了80%。

這一點(diǎn)對比伊利，就高下立判了。

財(cái)報顯示，2024年，伊利液態(tài)奶營收750.03億元，占比64.78%；奶粉及奶制品營收296.75億元，營收占比25.63%；冷飲產(chǎn)品87.21億元，營收占比7.53%。

也就是說，蒙牛業(yè)務(wù)過于單一，多元化做的不及伊利；更重要的是，如今液態(tài)奶市場整體不好做了，對于蒙牛的業(yè)績影響自然較大。

再說其二，也正是因?yàn)闃I(yè)績單一，所以近年來蒙牛一直在尋求第二曲線，甚至直接花重金買買買，但這些投資多以失敗告終，反而拖垮企業(yè)經(jīng)營基本盤。

比如，2019年，蒙牛收購澳洲奶粉品牌貝拉米全部股份，交易總金額折合人民幣約71億元。同時，自2020年起，蒙牛逐步加大對妙可藍(lán)多的投資，想快速切入奶酪市場。

此外，2022年，蒙牛子公司收購了冰淇淋企業(yè)AICE的股份，擴(kuò)大其在冰淇淋行業(yè)的影響力。

這些收購涉及奶粉、奶酪、冰淇淋等領(lǐng)域，都是蒙牛想做起來的業(yè)務(wù)板塊。

但這些投資項(xiàng)目，多數(shù)未能兌現(xiàn)預(yù)期。

比如收購貝拉米這筆，直接讓蒙牛在2024年計(jì)提減值39.81億元；除了貝拉米后，在奶粉行業(yè)，蒙牛早期對于雅士利的收購，最后的結(jié)局也并不完美；至于奶酪、冰激凌等業(yè)務(wù)，旗下品牌至今也沒有太大的起色。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，蒙牛的業(yè)績還得靠液態(tài)奶做支撐；而液態(tài)奶的市場已經(jīng)趨于飽和，存量市場加上消費(fèi)周期，說高端的故事也更加艱難。

所以特侖蘇降價背后，急的更是蒙牛；因?yàn)槲覀兂Ｕf的多元化與高端化，都深陷困境。

小結(jié)

特侖蘇的主動降價，是面對市場逆風(fēng)的一次務(wù)實(shí)調(diào)整，也是對過往高端化路徑的重新審視。

這不僅是單一明星產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，更是對蒙牛集團(tuán)整體戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)；在核心業(yè)務(wù)增長見頂、多元化布局成效不彰、且付出高昂試錯成本的背景下，蒙牛如何找到穿越周期、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長的新引擎？

特侖蘇的沉浮，實(shí)則是蒙牛轉(zhuǎn)型陣痛的一個深刻縮影。