第一批回家開(kāi)“村咖”的中產(chǎn)，重新上班了

精致的濾鏡與破碎的理想。

欄目 | 文旅商業(yè)故事

領(lǐng)域 | 鄉(xiāng)村振興

01

八月流火，我在望京的一家星巴克見(jiàn)到了閨蜜若嵐。

她是我在香港一家媒體工作時(shí)的前同事，也曾是一位“村咖創(chuàng)業(yè)者”，從南方到北方，我們有著相似的職場(chǎng)軌跡。

直到兩年多前，她從北京的高強(qiáng)度職場(chǎng)生活中逃離，帶著對(duì)鄉(xiāng)村生活的向往，回到山西老家，開(kāi)出自己第一家“村咖”，才讓我們的人生有了不同方向。

創(chuàng)業(yè)前，若嵐曾滿懷激情地告訴我：“麥琪，我要在鄉(xiāng)村做一杯咖啡，做一份理想主義的事業(yè)。”

然而，今天坐在我對(duì)面的她，已經(jīng)換回了職業(yè)套裝高跟鞋，微笑中帶著幾分無(wú)奈。

“你看，我又回來(lái)了。”她笑著說(shuō)，指著面前的冰美式，“這不是我理想中的咖啡，但至少能讓我安穩(wěn)度過(guò)每個(gè)月的賬單。”

在若嵐斷斷續(xù)續(xù)的描述中，我后來(lái)大致了解了她的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

從她進(jìn)入“村咖賽道”那天開(kāi)始，一共撐了26個(gè)月，賬面虧損超過(guò)65萬(wàn)，不是一筆天文數(shù)字，但足夠讓若嵐看不到希望。

由此說(shuō)來(lái)，眼前這杯美式，與去年她曾在鄉(xiāng)村店里為每一杯手沖咖啡投入心血的場(chǎng)景相比，確實(shí)令人五味雜陳。

“最初我以為，只要有咖啡、古村和窯洞，就能贏。”她說(shuō)，“但實(shí)際情況是，這個(gè)行業(yè)遠(yuǎn)比我想象的要復(fù)雜，背后的麻煩，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我的預(yù)計(jì)。”

時(shí)光倒退兩年，疫情剛解封時(shí)，城市網(wǎng)紅咖啡突然不再受寵，越來(lái)越多的人開(kāi)始去周邊鄉(xiāng)村解鎖新玩法——“村咖”。

那些開(kāi)在鄉(xiāng)村的咖啡館，或隱于茶園梯田，或立于古村老宅，既帶泥土的芬芳，又有咖啡的韻味，瀑布咖啡、深藍(lán)計(jì)劃這些第一代“網(wǎng)紅村咖”更是曾為浙江安吉一年創(chuàng)造上億元營(yíng)收。

而若嵐當(dāng)初開(kāi)的那家古窯村咖，選址在晉冀交界的小村莊，旁邊就是國(guó)道，離太原、石家莊差不多都是兩個(gè)多小時(shí)車程，交通算方便，村里還有幾家新開(kāi)的民宿，整體環(huán)境也不錯(cuò)。

裝修她親自上陣，刷墻、搬桌子、貼菜單，投進(jìn)去快70萬(wàn)，包括設(shè)備、軟裝、室外鋪地板和一堆INS風(fēng)的綠植打卡裝置。

“那時(shí)候誰(shuí)不幻想一邊種花一邊賣咖啡呢？”她說(shuō)。

剛開(kāi)業(yè)的確挺火，清明節(jié)、五一那段時(shí)間，朋友圈里不少人都在曬她的咖啡館，她當(dāng)時(shí)跟我說(shuō)，一天能賣出2000塊錢，純利起碼七成。

但問(wèn)題在于，她只算對(duì)了節(jié)假日的賬，卻忽略了剩下300天的現(xiàn)實(shí)。

她的村子本身常住人口不到1000人，青壯年大部分外出務(wù)工，留下的多是老人和孩子，幾乎沒(méi)人日常消費(fèi)咖啡。

真正能來(lái)買單的，是周邊城市開(kāi)車來(lái)的年輕人，但這些人只在節(jié)假日來(lái)，來(lái)了一次，拍完照，也很少再來(lái)第二次。

“本質(zhì)上我在賣的是場(chǎng)景，不是產(chǎn)品，也不是體驗(yàn)。”若嵐說(shuō)，“就像造了個(gè)布景劇場(chǎng)，演員上了一次臺(tái)，劇就散了。”

生意從開(kāi)業(yè)的那年6月開(kāi)始下滑，7月暴雨，她整整一周關(guān)門，8月還剩的客人少得可憐，“一天賣不出五杯，冰塊都是白融的。”

那年十一黃金周后，她開(kāi)始貼錢維持，靠補(bǔ)貼、靠攢的積蓄、靠下個(gè)月會(huì)好一點(diǎn)的幻想。

直到今年6月，她終于撐不住了。

02

若嵐關(guān)掉咖啡館的那個(gè)晚上，發(fā)了條朋友圈：“謝謝來(lái)過(guò)的朋友，也謝謝沒(méi)來(lái)過(guò)的客人。風(fēng)吹過(guò)古窯，也吹醒了我。”

評(píng)論區(qū)一片惋惜，但這不是某一家“村咖”的孤例，而是一個(gè)賽道的集體困局。

當(dāng)“村咖”變成網(wǎng)紅流量的新代名詞時(shí)，它也變成了城市幻想在鄉(xiāng)村的落地投射。

聽(tīng)起來(lái)有鄉(xiāng)愁、有詩(shī)意、有商業(yè)模型，但真正落地之后，很多人才發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比濾鏡更冷靜，甚至更冷漠。

若嵐和我總結(jié)她失敗的三大盲點(diǎn)：

第一，定位錯(cuò)了。

她以為開(kāi)村咖就是“咖啡+復(fù)古粗糲質(zhì)感+情緒價(jià)值”的組合，但沒(méi)想到，咖啡不是剛需，村鎮(zhèn)景觀又沒(méi)變現(xiàn)方式，情緒不能拿來(lái)付房租。

但創(chuàng)業(yè)前，若嵐認(rèn)為很多村咖起家的核心模型很簡(jiǎn)單：咖啡+白墻+當(dāng)?shù)鼐坝^+秋千=打卡經(jīng)濟(jì)。

從小紅書上看，成功案例不勝枚舉，但從實(shí)際經(jīng)營(yíng)生意后的視角看，這就是典型的脆弱流量模型，一旦打卡新鮮感過(guò)去，客戶沒(méi)有理由再來(lái)一次。

她自己說(shuō)得很坦白：“很多人是來(lái)看我咖啡館的，不是來(lái)喝咖啡的。”

第二，模式單一。

若嵐靠打卡流量起步，但沒(méi)有復(fù)購(gòu)能力，也沒(méi)有做社群、本地活動(dòng)或農(nóng)產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，沒(méi)形成任何生態(tài)閉環(huán)。

除了咖啡，幾乎沒(méi)有商品復(fù)購(gòu)，沒(méi)有深度服務(wù)，沒(méi)有社群鏈接，沒(méi)有民宿聯(lián)動(dòng)、沒(méi)有農(nóng)產(chǎn)品售賣，沒(méi)有本地手作，甚至連簡(jiǎn)單的下午茶拼盤都不做。

結(jié)果就是，一個(gè)客人最多只消費(fèi)一杯咖啡，客單價(jià)50塊，利潤(rùn)再高也撐不起場(chǎng)地和人力成本。

而那些做得好的村咖，比如安吉的瀑布咖啡、深藍(lán)計(jì)劃或陶咖，早就走上了咖啡+研學(xué)+農(nóng)產(chǎn)品+文創(chuàng)+短內(nèi)容+社群一體化運(yùn)營(yíng)的復(fù)合場(chǎng)景路徑。

第三個(gè)問(wèn)題最關(guān)鍵，需求錯(cuò)配。

若嵐說(shuō)，現(xiàn)在很多“村咖”投資人還以為：“我搞了個(gè)露臺(tái)，拍照很好看，就自然會(huì)有人來(lái)。”

但現(xiàn)實(shí)是，華北與江浙滬的咖啡文化有著顯著差異，咖啡的需求從來(lái)不是剛需，更不是剛性日常消費(fèi)，一旦把需求錨定錯(cuò)了方位，生意模式只能靠“周末+節(jié)假日”的稀疏流量來(lái)維持。

她說(shuō)：“現(xiàn)在看，一開(kāi)始就不應(yīng)該覺(jué)得‘回家’是一種降本思路，結(jié)果是低收入、高不確定、高運(yùn)維強(qiáng)度，完全不成正比。”

我點(diǎn)頭。

若嵐是第一批下鄉(xiāng)做村咖的中產(chǎn)之一，但顯然不是最后一個(gè)失敗的。

這些先行者的經(jīng)歷本質(zhì)上是一場(chǎng)城市創(chuàng)業(yè)夢(mèng)在鄉(xiāng)村土壤里短暫試水的實(shí)驗(yàn)，表面是風(fēng)景、松弛、慢生活，底層卻依然是沒(méi)跑通的現(xiàn)金流邏輯、錯(cuò)配的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、以及缺乏長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的商業(yè)模型。

若嵐感慨說(shuō)，關(guān)店的那天，連設(shè)備都沒(méi)轉(zhuǎn)出去，因?yàn)楦浇€有三家新開(kāi)的村咖，和她一樣，也都在靠假期扛全年。

03

那天聚會(huì)散場(chǎng)前，她咬咬牙：“麥琪，我做村咖沒(méi)有錯(cuò)，只是做錯(cuò)了方向，也做錯(cuò)了地方。”

這句話，我認(rèn)為有一定道理。

先說(shuō)方向，當(dāng)大家都用文藝濾鏡+場(chǎng)景主義做模板，消費(fèi)者就會(huì)迅速麻木。

2024年底，旅界團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)調(diào)研過(guò)全國(guó)30多個(gè)縣域熱門的村咖聚集區(qū)，我們發(fā)現(xiàn)超過(guò)60%的村咖經(jīng)營(yíng)狀態(tài)處于勉強(qiáng)維持，甚至半年已關(guān)。

新開(kāi)的店越來(lái)越快，轉(zhuǎn)讓的設(shè)備越來(lái)越多，而真正能細(xì)水長(zhǎng)流的，其實(shí)是極少數(shù)，它們不是靠爆款，是靠生態(tài)。

咖啡館這門生意，本身也沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)的是當(dāng)太多人以為，只要有稻田、有秋千、有一臺(tái)手沖壺，就能收割一代人的田園情懷。

確實(shí)有一些成功案例，比如安吉的深藍(lán)計(jì)劃、馬王溪的陶咖、江西湖陂村的米乳咖啡，都曾憑借自然風(fēng)光+場(chǎng)景獨(dú)特性+產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)而走紅。

深藍(lán)計(jì)劃打造的“禮堂”農(nóng)文旅新業(yè)態(tài)

但這不代表，你在任何一個(gè)村頭蓋個(gè)白墻秋千，再掛兩串燈泡，也能復(fù)刻他們的成功。

我們看到的是瀑布咖啡，看不到的是背后的自然資源、城市輻射圈和整條供應(yīng)鏈。

其次，就是若嵐所感悟的“選錯(cuò)了地方”。

安吉為什么可以？

不是因?yàn)椤按蹇А眱蓚€(gè)字有什么魔力，而是因?yàn)樗邆湟韵碌讓幽芰Γ?/p>

距離杭州不到1.5小時(shí)，城市客源充足； 縣域文旅基礎(chǔ)扎實(shí)，接得住流量； 村莊產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)早已現(xiàn)代化，村民也樂(lè)于共建； 更重要的是，自然資源稀缺，你沒(méi)法復(fù)刻“深山瀑布”。

說(shuō)白了，成功的不是“村咖”這個(gè)標(biāo)簽，而是那些具備長(zhǎng)期主義、組織能力和資源整合能力的少數(shù)人。

同時(shí)，現(xiàn)在的問(wèn)題是，“村咖”已經(jīng)開(kāi)始內(nèi)卷了。

你拍了一個(gè)稻田視頻，別人拍個(gè)梯田航拍，你放了個(gè)白墻秋千，別人就加個(gè)玻璃穹頂加旋轉(zhuǎn)吊椅，你曬手沖拉花，別人又直播磨豆測(cè)酸值，你剛把文案寫好，人家小紅書上已經(jīng)50篇了。

那這么卷，“村咖”真的沒(méi)未來(lái)了嗎？

也不全是。

只是它不能再靠復(fù)刻星巴克到稻田邊那一套打法，而要走向融入村莊、服務(wù)村莊、鏈接村莊的新邏輯。

我總結(jié)為四個(gè)關(guān)鍵詞，也是未來(lái)“村咖2.0”的基本模型：

1. 產(chǎn)品多元化

一杯咖啡不是終點(diǎn)，而是“村貨經(jīng)濟(jì)”的入口。

比如江西湖陂村的米乳咖啡，把村里自產(chǎn)大米打成飲品，售價(jià)從一斤3元變成一杯28元，還賣出了米乳禮包，訂單翻了十倍。

這不是賣咖啡，是在“賣故事+賣產(chǎn)地”。

2.空間在地化

不是小資審美的嫁接，而是文化肌理的激活。

像馬王溪的陶咖，不拆老房、不刷白墻，保留土磚、木梁、老瓷片，反而更能打動(dòng)人。裝飾之外，它能讓人看見(jiàn)村莊的歷史節(jié)奏。

越真實(shí)的土壤，越長(zhǎng)得出生命力。

3. 社群共建化

過(guò)去的“村咖”是你來(lái)拍照，未來(lái)的“村咖”是我們一起生活。

最好的“村咖”，除了陌生人買單，還有那些回頭客和朋友，他們?cè)谶@里辦沙龍、讀書會(huì)、采風(fēng)、種菜、學(xué)拉花，像一個(gè)新村落公共客廳。

流量能帶來(lái)曝光，關(guān)系才能帶來(lái)留存。

4. 收益共享化

真正能活下去的村咖，背后都有一個(gè)村民參與的利益共同體，最好是我來(lái)開(kāi)店大家一起賺，不能是我來(lái)租房你們看著。

村民可以種原料、做手作、帶研學(xué)、甚至做股東，這才是鄉(xiāng)村振興該有的樣子。

村咖不是風(fēng)口，也不是幻想，它是一面鏡子，照出的是你到底想創(chuàng)業(yè)，還是想逃避城市。

如果你真的想做，別只帶濾鏡和情懷去，這才是對(duì)這片土地最基本的尊重。

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