酒店投資不過山海關，是真的嗎？

中國酒店投資進入“存量時代”的背景

經過三十多年的高速發展，中國酒店業正從增量擴張轉向存量優化階段。早年酒店投資回報豐厚，不少經濟型連鎖酒店曾創造“兩三年回本”的神話。

然而隨著大量資本跟進，行業深度內卷化，投資回報周期顯著拉長，“三年回本”變成“五年回本”，許多后來者接盤高成本項目。

供需失衡加劇了這一困局：過去十年全國平均房價（ADR）幾乎停滯不前，但員工工資成本上漲了5倍以上，房租等費用居高不下，單店盈利空間被不斷擠壓。

據文化和旅游部統計，2023年全國7245家星級酒店總營收1608.95億元，利潤總額僅29.17億元，利潤率不到1.8%，行業整體進入微利時代。

供需格局的變化使酒店投資風險上升。一方面需求增長乏力。2023年疫情后旅游反彈曇花一現，2024年起商旅出行回落，入住率恢復后勁不足。

華住集團2024年二季度每房收益（RevPAR）同比下降2.4%，錦江酒店下降達6%–8%，萬豪集團大中華區RevPAR亦下滑4.6%。

2024年全國星級酒店平均出租率僅50.7%，比2019年水平仍低近15個百分點。另一方面供給端卻在逆勢擴張。

各大集團跑馬圈地，新開酒店數量屢創新高：僅2024年上半年華住新開業1136家、錦江680家、首旅567家。

Lodging Econometrics數據顯示，截至2024年第二季度末中國在建及籌建酒店項目高達3815個，創歷史紀錄。

全國酒店保有量已比2019年增加約9%，客房數增至103%，但同期國內旅游人次僅恢復到2019年的89%。

明顯的供過于求使得“賣方市場”轉為“買方市場”，整個行業從增量紅利進入存量內卷時代。投資人若貿然入局，極可能陷入回報低甚至虧損的困境。

圖：2015–2024年中國酒店平均入住率走勢（%）。近年來全國酒店平均入住率波動下滑，2020年受疫情沖擊降至谷底，此后雖有反彈但2024年仍未恢復至疫前水平。

這一背景下，酒店投資回報進入冰點：RevPAR增長乏力甚至倒退，而人力、房租、加盟費、渠道傭金等“四座大山”重壓不減。

即便2023年全國星級酒店營收已扭虧為盈，同比大增三成，但相較2019年仍有差距，單間房盈利水平遠不如從前。

業主普遍感嘆“酒店生意難做”，投資交易市場也不甚景氣——2024年不少高端酒店掛牌出售乏人問津，不得不降價求售。正如業內人士所言：“過去中國酒店是賣方市場，如今已轉為買方市場”。

在此形勢下，投資者更需謹慎決策，注重提質增效而非盲目擴張，以免淪為“高成本接盤俠”。

東北酒店投資現狀與運營挑戰

“投資不過山海關”這句俗語，折射出東北三省（遼寧、吉林、黑龍江）酒店業相對落后的現狀。

東北地區酒店市場總體規模不大，三省酒店數量均不足1萬家，在全國占比不高。中高端供給尤為不足，酒店產品以經濟型和中端為主，高端品牌布局明顯滯后，產品形式單一，配套商業氛圍較弱。

以沈陽、哈爾濱、長春三大省會城市為例，中高端酒店仍處于發展初期，許多國內外知名高端品牌剛開始進入或尚未布局；反觀華東華南等發達地區，不僅一二線城市高端酒店林立，杭州、蘇州、廣州、深圳等熱門城市的中高端酒店供給早已相當成熟。

運營業績方面，東北主要城市的酒店入住率和收益指標長期低于東部沿海同級別城市。2023年，全國星級酒店平均出租率為50.7%。

而據行業數據，沈陽星級酒店2023年平均出租率約在50%左右，基本恢復至疫前七成水平。

長春由于旅游吸引力相對有限，入住率估計更低。而東南沿海的杭州、廈門等熱門旅游城市2023年平均入住率在58%–65%之間，明顯高出東北省會一截；三亞、長沙更是超過70%。

酒店每房收益（RevPAR）和房價方面差距同樣顯著：2023年東北地區星級酒店平均房價普遍低于全國均值370元/間夜，遠不及上海(737元)和深圳(626元)等一線城市。

即使與同為新一線的成都、杭州相比，哈爾濱、沈陽的平均房價和RevPAR也大幅落后。這種橫向反差反映出東北酒店市場需求相對疲軟，入住率和消費水平均不高，投資回報自然不理想。

造成東北酒店運營困境的直接原因，一是市場需求不足，二是季節波動劇烈。東北城市酒店平日入住率平平，很多酒店只有節假日或冰雪旅游季才能短暫滿房，淡旺季落差極大。

例如2023年底哈爾濱冰雪節期間酒店客房一房難求、入住率高達90%，但一旦過了旺季，不少酒店入住率迅速跌回三四成，全年平均水平被拉低。

相比之下，華東華南城市商務客流和休閑旅客四季均衡得多，酒店客源相對穩定。其次，客單消費較低也是東北酒店業一大痛點。

當地居民收入和消費力不及沿海發達地區，本地游客偏愛經濟型酒店，對高端品牌認知度不高，更看重性價比。

外來旅客則以觀光休閑為主，對豪華住宿的付費意愿有限。這使得東北酒店難以提升ADR（平均房價），RevPAR長期處于低位。總體而言，東北酒店普遍面臨“旺季不旺，淡季更淡”的經營難題，在全國市場競爭中處于劣勢。

哈爾濱富力麗思卡爾頓酒店

連鎖品牌布局：誰在深耕？誰在空白？

東北酒店市場的連鎖化水平近年來有所提升，但仍落后于全國平均。疫情推動了單體酒店“抱團取暖”，錦江、華住、首旅如家等大型集團逆勢擴張，使東北地區連鎖酒店滲透率從2020年的不足27%提高到2023年的約26%–30%（遼寧30.16%、吉林28.21%、黑龍江19.60%）。

盡管增速不低，但黑龍江的連鎖化率仍不到20%，遠低于華東、華南等地。據統計，東北區域連鎖品牌酒店數量是全國四大經濟區域中最少的，總數還不到西南地區的一半。

在相當長時間里，“萬豪、希爾頓不過山海關”幾乎成為行業共識——不少國際高端酒店品牌在東北缺位，或僅停留于省會和少數旅游城市，尚未深耕。

具體來看，國內三大酒店集團（錦江、華住、首旅如家）目前占據東北連鎖市場主導地位，彼此市場份額相當。

錦江集團在東北擁有酒店487家、客房44249間，布局力度領先。華住和首旅如家旗下如漢庭、如家、錦江之星等經濟型品牌在東北主力城市均有廣泛分布。但值得注意的是，在高端板塊，多數國際豪華品牌進入東北的步伐較慢。

截至2023年末，東北三省僅有少量五星級國際品牌酒店，北京、上海常見的頂級品牌在沈陽、長春仍屬稀缺。

比如，東北地區第一家四季酒店直到2024年才在大連開業，首家麗思卡爾頓酒店亦于2021年底才落戶哈爾濱，標志著這些國際奢華品牌剛開始認真布局東北市場。長期的品牌空白導致東北高端酒店市場發育遲緩。

2019–2020年兩年間，東北三省新增高端酒店僅16家（黑龍江4家、吉林6家、遼寧6家），而華東或華中某些熱門城市一年就能新增同等數量。

高端供給“發展慢、分布不均”：哈爾濱憑冰雪名片高端酒店相對最多，長春則最少；大連作為沿海開放城市，高端酒店多達29家，遠超其他東北城市。

總體來看，東北高星級酒店大多集中在少數熱點城市/景區，廣大地級市和縣域幾乎空白，這也限制了連鎖集團下沉拓展。

在區域性品牌方面，東北本土鮮有能與全國連鎖抗衡者。但也有異軍突起的案例：以黑龍江的禧龍賓館為代表的本土連鎖，在哈爾濱等地擁有不俗市場份額，是當地少數可以與錦江之星、如家等抗衡的本土品牌。

禧龍等品牌深耕本省中低端市場，依靠接地氣的運營和成本優勢站穩腳跟，一定程度上填補了國內大集團未觸及的市場空白。

然而，這類地方品牌在管理、資金和品牌影響力上仍有限，難以大規模復制。對大多數東北單體酒店來說，通過加盟知名連鎖獲取品牌、渠道賦能，仍是不二選擇。

正因如此，行業人士預計東北連鎖化率未來還有很大提升空間，大型酒店集團也將繼續覬覦這片尚未飽和的市場蛋糕。

東北酒店市場存在的運營和消費痛點也影響著連鎖布局效果。首先，部分地區營商環境不佳的刻板印象尚存。

有投資人坦言，東北一些地方在行政審批、政策透明度等方面讓外來投資感覺“門檻高”，一定程度上削弱了投資熱情。

雖然各地政府近年積極改善軟環境，但“投資不過山海關”的觀望心理短期內仍難完全消除。其次，勞動力短缺和服務質量問題突出。東北人口流失和老齡化嚴重，服務業招工困難，酒店業這一勞動密集型行業尤為受沖擊。

不少城市酒店面臨招不到年輕服務員、基層崗位流動性大的難題，制約了運營管理水平的提升。此外，由于本地消費者對高端連鎖品牌黏性不強，一些國際品牌酒店在東北出現“水土不服”，入住率不及預期。

這些因素疊加，使連鎖酒店在東北的運營成本相對更高、收益周期更長。從消費端看，東北居民和游客對于酒店的價格敏感度較高，中低價位的經濟型和中端酒店依然是主流選擇。

高星酒店在消費市場中缺乏議價能力，一些五星級酒店不得不通過餐飲婚宴等彌補客房收入不足。這與華東、華南一線城市高端酒店動輒數百上千元的房價形成鮮明對比。

因此，在東北深耕布局，對連鎖品牌來說既是機遇，更意味著長期經營韌性和本地化創新的考驗。

沈陽康萊德酒店

宏觀與結構性原因：東北為何投資乏力？

東北酒店投資遇冷，背后有更深層的宏觀和結構性因素。首先是地區經濟與人口的長期困境。

東北曾是新中國的工業長子，但計劃經濟遺留的問題、資源枯竭和體制僵化使得近年經濟發展相對滯后。

2022年全國城市GDP排名中，東北只有大連（第29位）和長春（第40位）勉強擠進前40，且長春當年GDP增長為-4.5%。

產業結構上，東北三省過去以重工業和初級制造為主，第三產業比重長期低于全國平均（東北服務業占GDP約45%，全國超過54%）。

盡管近年在數字經濟、生物醫藥、冰雪旅游等領域發力，但整體產業轉型仍在路上。產業吸引力不足直接導致商務差旅需求有限，國內許多大型企業會議、展覽更青睞經濟活躍的南方城市，東北很難分得一杯羹。

更嚴峻的是人口流失。上世紀末以來東北人口持續外流，第七次人口普查顯示，沈陽、長春、大連是僅有的凈增城市，而凈減少幅度最大的十個城市中東北占據9席。

大量年輕勞動力南下，使東北本地消費市場日趨萎縮、活力不足。據統計，2019年全國有8個省份旅游收入突破萬億元，但東北三省均只有數千億元量級，不到那些旅游大省的零頭。

可見內需不足是制約東北文旅業和酒店業發展的關鍵瓶頸。本地富裕階層相對較少，限制了高端酒店的客源基礎。

其次，季節性因素令東北旅游“旺季養活淡季”。東北氣候冬冷夏爽，冬季冰雪旅游近年異軍突起，但其它季節缺少同等有吸引力的IP。

大量游客一年中只在冰天雪地時節涌入哈爾濱、長白山，導致酒店一年中“一季忙、三季閑”。吉林省近年來大力倡導“四季旅游”，開發避暑、民俗等產品以期打破季節局限。

但除了“冰雪”這個超級符號，東北的山水、人文景點影響力仍有限，同質化現象較嚴重。例如滑雪場各地皆有、東北特色民俗在社交媒體熱度不高，使淡季難以吸引外地增量客源。

對酒店投資而言，如此明顯的淡旺季差異無疑拉長了回報周期。如果無法提升非旺季的入住率，很多酒店旺季賺的錢還不夠覆蓋全年成本。

最后，不容忽視的是政企消費的減少對東北高端酒店的沖擊。東北城市過去公務接待和國企會議較多，高檔酒店一度高度依賴這一市場。

然而自2012年底中央出臺八項規定、“三公”經費壓縮后，各地政府和央企的會議、接待支出斷崖式下降。

數據顯示，2013年中央國資委機關會議費同比大降51.7%，公務接待費下降73.6%；113家央企會議費和業務招待費分別下降38.5%和27%。

在從前，高檔度假酒店的70%–80%生意來自政府和國企預訂。而厲行節約風席卷后，一些偏遠地區新建的五星酒店頓失主要客源，入住率跌破50%，陷入虧損。

“政企接待”曾是東北許多高星酒店的重要收入，但八項規定的長期化意味著這一塊業務難以恢復。不僅官方會議、培訓大幅減少，國企商務差旅標準也有所降低。

東北地區受此影響尤甚：由于市場本就狹小，高端酒店失去公費消費支撐后，更難靠純市場客源填滿。

這也解釋了為何近十年來東北新增五星酒店寥寥，不少早年興建的高端酒店轉型乏力，投資者對再上馬奢華酒店心存顧慮。

經濟下行壓力、人口流失、季節局限和公費消費銳減，共同造成了東北酒店投資“冷颼颼”的大環境。

可能的反例：冰雪熱潮帶來突破口？

盡管整體低迷，東北酒店業中也出現了一些亮點和潛在突破口。其中不得不提的就是近年興起的冰雪旅游熱。依托獨特的冰雪資源，黑龍江、吉林在冬季吸引了全國乃至全球目光。

2023年-2024年冬季，哈爾濱冰雪大世界等活動引爆流量，春節期間全市酒店入住率普遍在90%以上，旅游訂單量同比增長222%。

冰雪經濟的繁榮為東北酒店帶來了前所未有的發展機遇：2023年黑龍江、吉林兩省旅游收入同比翻番，冰雪季的高消費游客顯著提升了當地人均旅游消費。

這股熱潮正從哈爾濱向整個東北延伸，“爾濱發光、東北發熱”成為網絡熱詞。沈陽、齊齊哈爾、延邊等地也借勢推出冰雪節、滑雪節，帶動酒店入住率上揚。

一些業內人士甚至喊出“趁這一波機會東北酒店業要崛起”的口號。

冰雪旅游還催生了東北酒店投資的結構性新機遇。典型案例是長白山度假區。吉林白山市依托長白山豐富的滑雪資源，成功吸引萬達、魯能等企業斥資打造了涵蓋多個國際品牌的酒店群落。

如今長白山周邊星級酒店數量占據吉林全省高端酒店的近一半，成為東北第二大高端酒店集群，僅次于大連。滑雪度假酒店在旺季一房難求，帶動周邊餐飲、娛樂齊頭并進。

可以說，長白山模式證明了只要產品對路，東北也能培育出具有吸引力的酒店投資高地。除了長白山，黑龍江的亞布力滑雪旅游度假區、遼寧的本溪等滑雪場也在升級配套，謀劃打造“中國的阿爾卑斯”。

有專家建議東北借鑒瑞士經驗，將冰雪度假產業做深做透——從滑雪場周邊興建特色度假酒店群落，延伸冬季旅游產業鏈。

據統計，瑞士冰雪產業年收益達80億美元，占其經濟重要部分。東北如能充分挖掘冰雪價值，高端酒店業或許能在此領域彎道超車。

另一個潛在突破方向是夏季避暑游和本地文化游。東北夏季氣候涼爽，是理想的避暑勝地。大連、丹東等濱海城市每年夏天吸引大批南方游客“投奔涼爽”，酒店入住率大漲。

近年興起的“東北環線游”概念，更將避暑、森林、草原、人文等資源串聯，推出自駕大環線等產品。如果能發展出沿環線布局的一系列主題酒店——類似云南的松贊環線酒店模式——將滿足年輕一代深度游的需求。

東北幅員遼闊，完全具備打造酒店+自駕環線的條件：游客可以一路打卡“森林深處的秘境民宿”、“草原邊緣的木刻楞精品酒店”等，實現從住宿中體驗風土人情。

這類創新嘗試有望為東北酒店業打開新市場，通過串聯景點、統一運營的方式提高整體吸引力。

本土文化的挖掘同樣大有可為。東北擁有滿族、朝鮮族、鄂溫克族等獨特少數民族文化，以及中俄交融的歷史風情。

近期哈爾濱新簽約的一家凱悅臻選酒店——敖麓谷雅酒店，其設計靈感就源自鄂溫克族唯一的使鹿部落“敖魯古雅”，凸顯原生態之美。

哈爾濱馬迭爾賓館、大公館1903等百年老店主打俄式懷舊風情，備受年輕游客追捧。這說明將本土文脈融入酒店設計、服務，是東北高端酒店實現差異化的有效路徑。

未來，東北可以打造更多富有地域特色的主題酒店，從冰雪文化、工業遺產到民俗風情，形成獨一無二的體驗賣點。冰雪初消，春雷乍動，我們期待北國大地在“驚蟄”中蘇醒，譜出自己“冰與火之歌”。

東北酒店市場的破局策略

在文旅復蘇的大背景下，“酒店投資不過山海關”或許不再是鐵律。隨著政策扶持和市場自發調整，東北酒店業正迎來破局契機。

2023年10月，文化和旅游部、國家發改委聯合發布《東北地區旅游業發展規劃》，首次將內蒙古東部城市納入東北旅游圈，要求到2025年形成泛東北一體化旅游新格局。

2024年7月，《關于促進東北三省一區旅游業協同發展的決定》又在東北同步實施，提出協同開發區域特色旅游產品，規劃跨省特色線路，打造“串點成線、連線成面”的旅游圈。

這些頂層設計意味著東北將獲得持續的政策紅利，基礎設施和營銷投入有望加大，區域聯動效應逐漸顯現。這對酒店投資人而言，無疑是一顆強心劑——一個更開放、一體化的東北旅游市場，意味著更大的客源流動和投資回報空間。

要真正抓住機會，投資人與酒店經營者還需因地制宜，制定適合東北市場的差異化策略。權威機構邁點研究院的報告對此給出了幾大建議：

推進連鎖化與專業化經營：在單體酒店仍占多數的東北市場，提升連鎖化是提高抗風險能力的關鍵。

投資者可與知名酒店品牌合作，通過加盟和委托管理引入成熟的運營體系與會員流量。在總部支持下優化采購、人力、營銷，以規模效應攤薄成本。

事實證明，大型連鎖酒店在東北逆勢擴張，市場集中度上升。未來這一趨勢將持續，強者恒強效應將促使更多中小酒店主動擁抱連鎖，以提升競爭力。

聚焦中高端，打造沉浸式全鏈體驗：考慮到東北經濟正在轉型升級，中產消費群體擴大，中高端酒店擁有良好前景。

投資應避免低端同質化競爭，轉向提供更優質的服務和設施，滿足中高端客人的品質需求。

同時結合東北豐富的旅游資源，酒店可開發“住宿+X”產品，如滑雪度假酒店提供滑雪教學和賽事服務，森林小鎮度假村串聯周邊景點等，形成從食宿到娛樂的一站式體驗。通過沉浸式旅游全鏈條打造，延長游客停留時間，提高附加收益。

改造升級存量酒店：東北不少老牌酒店設施陳舊，服務老化，亟需升級換代。與其新建重復供給，不如對這些存量資產進行改造再利用。

投資者應關注城市里的老飯店、招待所，通過現代設計改造客房、更新設備、提升IT和智能化水平，賦予其新生命。同時強化軟服務培訓，改善管理。成功的改造不僅成本低于新建，也能借助原有口碑迅速回本。

一些業主已探索“酒店改長租公寓”的模式盤活老酒店資產。無論何種路徑，存量升級將是未來東北酒店投資的重要方向。

深挖特色，講好本地故事：針對新生代游客追求個性體驗的趨勢，東北酒店可融入更多地域特色元素。

例如，在設計上融合東北民俗、滿族皇室、俄羅斯遠東風情等主題；在服務上推出本地美食、冰雪文化活動；在營銷上利用短視頻、直播等展示酒店的“網紅”玩法，打造差異化IP。

實踐證明，有故事、有特色的酒店更容易在社交媒體出圈，進而轉化為實際客流。東北獨特的黑土地文化、民族風情都是取之不盡的靈感寶庫，完全可以孕育出一批現象級的主題酒店品牌。

強化營銷宣傳，打造品牌口碑：東北酒店過去在市場營銷上相對薄弱，未來需借助互聯網渠道塑造新形象。

建議各地聯合打造區域旅游IP，如“四季游東北”“避暑勝地東北”等，提升整體認知度。單體酒店也應積極擁抱OTA、新媒體，講好自己的特色故事，與游客建立情感鏈接。

同時提升基礎服務質量，以口碑相傳獲取回頭客。“養在深閨人未識”的時代已過，東北酒店需要大膽走出去，在全國擴大存在感。

展望未來，隨著中國旅游消費升級和東北營商環境的改善，資本對東北酒店業的觀望情緒有望逐步轉變。

目前來看，“酒店投資不過山海關”曾有其現實依據，但并非不可打破的魔咒。東北三省旅游資源稟賦并不遜色，冰雪、避暑、邊境異域文化等都是獨特賣點。

只要政府、投資人和運營商協同努力，通過政策輸血與自身造血相結合，補齊短板、激發內生動力，東北酒店市場完全可能迎來鳳凰涅槃。

正如有評論指出的，過去東北酒店業的問題在“表”面，根子在產業與人口；而今當這些深層次問題開始松動，行業才能真正解凍。

我們期待在不久的將來，東北涌現出更多成功案例，讓投資者重新樹立信心。當冰雪消融、新機涌現，“山海關”或將不再是酒店投資不可逾越的分界線。

東北酒店業能否乘勢崛起？答案正變得越來越樂觀，也正在實踐中逐步揭曉。