拜爾斯道夫的當(dāng)務(wù)之急，在于“大膽地卷”

在全球美妝行業(yè)面臨增長瓶頸之際，德國美妝巨頭拜爾斯道夫（Beiersdorf）也無法獨(dú)善其身。

剛剛發(fā)布的2025年上半年財(cái)報(bào)透露出業(yè)績放緩、利潤承壓與品牌表現(xiàn)分化的現(xiàn)實(shí)。拜爾斯道夫集團(tuán)CEO華文頌(Vincent Warnery)在財(cái)報(bào)會上直言：“我們必須適應(yīng)市場增速放緩的現(xiàn)實(shí)。”

但在放緩之外，細(xì)節(jié)里仍藏有機(jī)遇。

Derma業(yè)務(wù)以兩位數(shù)增長穩(wěn)居“發(fā)動機(jī)”位置，中國區(qū)萊珀妮電商暴漲36%強(qiáng)勢翻身，妮維雅則準(zhǔn)備打出史上最大規(guī)模“新品”牌局。當(dāng)全球市場充滿不確定性，中國，正在成為拜爾斯道夫重塑確定性的重要支點(diǎn)。

整體降速，優(yōu)色林&La Prairie表現(xiàn)兩極分化。CEO華文頌：“必須適應(yīng)市場增速放緩的現(xiàn)實(shí)”

拜爾斯道夫2025年上半年業(yè)績在“韌性”與“壓力”之間呈現(xiàn)出一種微妙的張力。

數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)營收51.88億歐元（約合434.45億人民幣），同比增長0.2%（有機(jī)增長2.1%），與去年4.3%（有機(jī)增長7.1%）的表現(xiàn)相比進(jìn)一步放緩，也低于此前全年4-6%的業(yè)績預(yù)期。雖然拜爾斯道夫遭遇了近5年來最低的增速，但背后的細(xì)節(jié)更具參考價(jià)值：

其中業(yè)績占比超八成的消費(fèi)品業(yè)務(wù)營收43.3億歐元（約合362.6億人民幣），同比去年持平（有機(jī)增長1.9%），面臨品牌業(yè)績分化的核心問題：

一方面，Derma品牌繼續(xù)扮演“增長引擎”的角色。優(yōu)色林和Aquaphor的強(qiáng)勢表現(xiàn)帶動增長10.5%（有機(jī)增長12.2%），關(guān)鍵驅(qū)動因素在于發(fā)布肽安密多630、光引精華2.0等突破性成分和產(chǎn)品。

另一方面，頂奢護(hù)膚La?Prairie萊珀妮在上半年下滑10.8（有機(jī)下滑10.7%）。雖然在中國于二季度取得3%的增長，但整體而言正面對全球市場高端消費(fèi)低迷的不利趨勢。

與此同時(shí)，在消費(fèi)者業(yè)務(wù)中占比最大的妮維雅品牌同比下滑1.2%（有機(jī)增長1.0%），正在經(jīng)歷品牌調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期。

華文頌在財(cái)報(bào)會上對此坦言：“必須適應(yīng)市場正在放緩增長速度的現(xiàn)實(shí)。我們不再像新冠疫情后那樣保持兩位數(shù)的增長。”

但樂觀來看，這種品牌表現(xiàn)的分化，也體現(xiàn)出多元化組合戰(zhàn)略的意義所在：Derma強(qiáng)調(diào)功效、注重創(chuàng)新；妮維雅處于“大眾護(hù)膚”主戰(zhàn)場卻面臨結(jié)構(gòu)性疲軟；萊珀妮代表高端護(hù)膚，但因前期依賴旅游零售等渠道，在當(dāng)前環(huán)境下受制明顯。

華文頌在電話會議中指出：“我們下半年仍將依賴強(qiáng)大的創(chuàng)新推動增長。”他特別提到優(yōu)色林的成功驗(yàn)證了創(chuàng)新策略的有效性。

由于半年度業(yè)績未達(dá)到預(yù)期，拜爾斯道夫也下調(diào)了2025年全年業(yè)績指引：

集團(tuán)有機(jī)銷售增速目標(biāo)從4-6%調(diào)整至約3%，消費(fèi)品業(yè)務(wù)目標(biāo)從4-6%下調(diào)至3-4%，EBIT利潤率提升預(yù)期從50個(gè)基點(diǎn)縮減至20個(gè)基點(diǎn)。對此資本市場也迅速給出反應(yīng)，股價(jià)一度下跌約12%，顯示投資者對利潤承壓的擔(dān)憂。

總體而言，拜爾斯道夫2025年上半年業(yè)績處于“增速放緩、利潤壓力持續(xù)、品牌表現(xiàn)分化”這一復(fù)雜格局之中。

Derma板塊與創(chuàng)新策略仍是亮點(diǎn)鋪墊，而妮維雅與萊珀妮的表現(xiàn)則提醒公司調(diào)整更多結(jié)構(gòu)性策略以適應(yīng)市場變化。接下來下半年，能否通過新品推動、渠道策略、成本控制實(shí)現(xiàn)扭轉(zhuǎn)，是關(guān)鍵的焦點(diǎn)。

在中國不懼投資，加強(qiáng)中長期增長

在中國市場，拜爾斯道夫展現(xiàn)出了顯著的結(jié)構(gòu)調(diào)整和渠道突圍能力，成為公司2025年上半年的重要亮點(diǎn)。

萊珀妮在中國實(shí)現(xiàn)了3%的有機(jī)增長，這一成績主要得益于電商渠道銷量的強(qiáng)勁增長——二季度飆升36%，這不僅為該品牌止跌反彈提供了有力支撐（抵消了品牌在中國旅游零售渠道主動去庫存的下滑），也進(jìn)一步驗(yàn)證了數(shù)字化與線上優(yōu)先戰(zhàn)略的成效。

與此同時(shí)在中國市場，拜爾斯道夫正在對妮維雅品牌進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

尤其在三四線城市，妮維雅在這些市場原有的低價(jià)基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品，面臨消費(fèi)者降級和渠道庫存積壓問題，在這一背景下，品牌主動調(diào)整產(chǎn)品組合、削減低毛利SKU，并加大了線上和一線城市的中高端品類投放，更精準(zhǔn)地應(yīng)對消費(fèi)者偏好升級。

“我們堅(jiān)定地認(rèn)為護(hù)膚是我們的核心競爭力。”華文頌表示：“在中國，我們已大膽重塑并聚焦妮維雅品牌。從價(jià)格敏感的大眾護(hù)理向高端護(hù)膚轉(zhuǎn)型，并通過數(shù)字優(yōu)先策略推動增長。這些調(diào)整雖然短期影響業(yè)績，但有望在未來釋放潛力。”

他在財(cái)報(bào)會上透露了妮維雅下半年的一個(gè)新品“大動作”：

妮維雅「表觀遺傳精華」即將在9月啟動全球30國上市，定位較優(yōu)色林更親民（價(jià)格約低40–50%），被認(rèn)為是公司迄今為止最大規(guī)模的一次新品上市，預(yù)計(jì)將在2025年下半年成為銷售驅(qū)動主力。

據(jù)了解，拜爾斯道夫在表觀遺傳學(xué)領(lǐng)域的研究已經(jīng)超過15年，目前已獲得專利抗衰前沿技術(shù)“皮膚年齡時(shí)鐘（Age Clock）”。這項(xiàng)技術(shù)可以通過分析皮膚細(xì)胞中的DNA甲基化模式預(yù)測皮膚的生物學(xué)年齡，識別與皮膚老化相關(guān)的表觀遺傳標(biāo)志物。去年9月，拜爾斯道夫已將基于該研究的一個(gè)新成分“Epicelline”應(yīng)用于優(yōu)色林相關(guān)產(chǎn)品中。

“這是我們對下半年持樂觀態(tài)度的主要原因，如今妮維雅已經(jīng)在中國完成結(jié)構(gòu)調(diào)整，Q4會看到妮維雅國內(nèi)產(chǎn)品線的初步復(fù)蘇，但真正放量將出現(xiàn)在2026年。此外，萊珀妮在電商的優(yōu)秀表現(xiàn)也是一個(gè)良好勢頭。”

總體而言，拜爾斯道夫在中國市場的上半年表現(xiàn)可謂“破局之舉”：一方面，萊珀妮曲線回暖，線上渠道成為反彈主力；另一方面，妮維雅通過產(chǎn)品調(diào)整和數(shù)字化轉(zhuǎn)型尋求中長期增長路徑；同時(shí)優(yōu)色林具備競爭壁壘的科技創(chuàng)新功效產(chǎn)品帶來了持續(xù)引擎效應(yīng)。

三者合力，為中國這一舉足輕重市場奠定了下半年加速發(fā)展的基礎(chǔ)。

“深卷”護(hù)膚賽道，拜爾斯道夫在中國打響份額爭奪戰(zhàn)

放眼未來，拜爾斯道夫在中國的增長能否真正“跑贏市場”，關(guān)鍵在于其在核心細(xì)分賽道的持續(xù)滲透能力，以及是否具備與競品在效率、節(jié)奏、內(nèi)容上的對抗實(shí)力。

對于這一問題，集團(tuán)在2025年上半年的諸多布局已經(jīng)釋放出清晰信號：中國不僅是“重要市場”，更是“關(guān)鍵增長引擎”。

首先，在品類聚焦上，拜爾斯道夫正在明確強(qiáng)化護(hù)膚主賽道的占位策略。

以妮維雅為例，雖然其在個(gè)人護(hù)理、男士護(hù)理等傳統(tǒng)強(qiáng)勢領(lǐng)域仍保有領(lǐng)先地位，但集團(tuán)已經(jīng)果斷削減了部分毛利偏低、動銷疲軟的低價(jià)SKU，推動品牌往功效化、專業(yè)化方向迭代轉(zhuǎn)型。

此外今年9月即將推出的抗老新品，是集團(tuán)首次將表觀遺傳科技下沉至中價(jià)位大眾護(hù)膚系列，或?qū)⒂谩暗孪怠笨萍计綑?quán)，撬動更大規(guī)模的消費(fèi)者群體。

而在Derma板塊，優(yōu)色林已構(gòu)建出一條較為明確的“功效護(hù)膚”路徑，不僅具備品牌背書和渠道優(yōu)勢，也通過科研成果不斷刷新專業(yè)護(hù)膚在中國市場的產(chǎn)品認(rèn)知。

今年上半年，優(yōu)色林圍繞第二代光引美白精華、Thiamidol肽安密多等功效新品和核心優(yōu)勢成分，在中國市場進(jìn)行了密集的專家共創(chuàng)科普、快閃活動（光引研修計(jì)劃）和醫(yī)生渠道觸達(dá)（參加第十二屆ASPCR亞洲色素病研究大會），在多個(gè)一線城市實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)知度的實(shí)質(zhì)性提升。

尤其是在美白、抗老和敏感肌護(hù)理等三大剛需人群中，優(yōu)色林正快速建立起可持續(xù)的信任體系，并具備從醫(yī)研場景過渡到C端消費(fèi)場景的內(nèi)生路徑。

與此同時(shí)，在頂奢品牌方面，萊珀妮的復(fù)蘇跡象為集團(tuán)在中國高奢護(hù)膚市場的地位提升帶來希望。

2025年上半年，品牌在中國的電商渠道增長超過36%，不僅抵消了旅游零售和部分百貨渠道的低迷，也體現(xiàn)出“高端線上化”策略的有效性。事實(shí)上，萊珀妮與中國高端消費(fèi)群體的粘性，正從“柜臺體驗(yàn)”向“會員制、圈層化、社交可見”的數(shù)字生態(tài)轉(zhuǎn)移。

在抖音、天貓等平臺的持續(xù)投入，以及對庫存結(jié)構(gòu)的主動調(diào)整，也讓品牌在頂奢護(hù)膚這一原本高度競爭、溢價(jià)結(jié)構(gòu)脆弱的細(xì)分市場中守住了品牌調(diào)性，并逐步重建了增長彈性。

正如華文頌所強(qiáng)調(diào)的：“我們不會犧牲戰(zhàn)略性營銷投入來換取短期利潤。即便利潤率略低于原定目標(biāo)，我們也必須保障產(chǎn)品創(chuàng)新的落地和品牌在消費(fèi)者心中的主導(dǎo)地位。”

這句話不僅反映出集團(tuán)對長期主義的堅(jiān)持，也從側(cè)面說明，拜爾斯道夫已經(jīng)意識到在中國市場競爭中，“內(nèi)容效率”與“品牌耐力”同等重要。

此外拜爾斯道夫在中國還有一個(gè)“種子選手”——香緹卡，這個(gè)去年才剛剛正式進(jìn)入中國的高端品牌已經(jīng)在上海港匯恒隆開出第一家精品店，具有植萃成分、動物友好、綠色可持續(xù)的差異化定位，是一個(gè)護(hù)膚&彩妝跨品類品牌，也是小眾高端的有力競爭者。

總的來看，拜爾斯道夫正在憑借其涵蓋大眾至奢華的完整品牌矩陣，以及覆蓋皮膚醫(yī)學(xué)至皮膚美學(xué)的全維技術(shù)路徑，在中國構(gòu)建一個(gè)更具韌性、更貼近市場、更具“攻勢”的增長模型。

在這個(gè)既內(nèi)卷又充滿變數(shù)的中國護(hù)膚市場，拜爾斯道夫的真正機(jī)會，或許不在“保守地穩(wěn)”，而在“大膽地卷”。只要資源傾斜到位、品牌表達(dá)清晰、人群觸達(dá)密集、組織反應(yīng)迅速，拜爾斯道夫完全有可能在接下來的3年內(nèi)，奪回更多市場主動權(quán)。

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作者/吳思馨

排版/桂玉茜