從迪士尼到樂(lè)高：主題樂(lè)園的中國(guó)式博弈

2025 年夏天，上海兩座主題樂(lè)園呈現(xiàn)出兩種完全不同的場(chǎng)景：一邊是迪士尼排隊(duì)長(zhǎng)龍蜿蜒至外環(huán)高架，園內(nèi)“財(cái)神高飛”大巡游引發(fā)游客尖叫；一邊是金山郊外的樂(lè)高樂(lè)園人跡寥落，三小時(shí)通關(guān)，熱門(mén)項(xiàng)目甚至無(wú)需等待。

這是國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園正在經(jīng)歷的一種“冰火兩重天”式現(xiàn)實(shí)。熱的是 IP 豐富、文化融合、社交傳播屬性強(qiáng)的“感官消費(fèi)”；冷的，是內(nèi)容單一、定位失衡、脫離本土語(yǔ)境的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制品。

在這樣一場(chǎng)關(guān)乎品牌定位、文化融合、運(yùn)營(yíng)策略與市場(chǎng)需求的深度博弈中，誰(shuí)能真正走出“開(kāi)業(yè)即巔峰”的怪圈，才有可能成為下一個(gè)中國(guó)文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期贏家。

2025年7月，上海樂(lè)高樂(lè)園在一片“積木的海洋”中盛大開(kāi)園——全球面積最大、擁有8大主題區(qū)、耗資逾百億、積木模型多達(dá)8500萬(wàn)塊。

但不到一個(gè)月，樂(lè)園便在社交媒體上被貼上“人少景美”的標(biāo)簽。一位游客發(fā)微博感嘆：“景點(diǎn)非常適合拍照，就是沒(méi)什么人一起排隊(duì)。”據(jù)實(shí)地探訪(fǎng)，即使在周末，熱門(mén)項(xiàng)目如“樂(lè)高大飛車(chē)”排隊(duì)時(shí)間也僅為5-10分鐘，遠(yuǎn)低于主題樂(lè)園行業(yè)平均水準(zhǔn)。

樂(lè)高的問(wèn)題并非“沒(méi)內(nèi)容”，而是內(nèi)容與目標(biāo)客群間的“錯(cuò)位”顯而易見(jiàn)。

該園區(qū)核心服務(wù)對(duì)象為2-12歲的兒童，但成人票價(jià)高達(dá)319元—599元，成人項(xiàng)目稀缺，導(dǎo)致大量家長(zhǎng)只是“陪玩”，無(wú)法真正參與體驗(yàn)。

從地理維度來(lái)看，選址金山區(qū)楓涇鎮(zhèn)本已是“冒險(xiǎn)之舉”——距市中心60公里，地鐵尚未通達(dá)，配套設(shè)施匱乏。更致命的是，它無(wú)法激發(fā)“過(guò)夜消費(fèi)”的欲望。相較之下，迪士尼不僅有酒店和商業(yè)街，還具備一個(gè)完整的“度假區(qū)生態(tài)”。

樂(lè)高的問(wèn)題，歸根結(jié)底在于其高端定位、狹窄受眾與本土市場(chǎng)預(yù)期的錯(cuò)配。這一癥結(jié)，并非面積、項(xiàng)目或科技能夠彌補(bǔ)。

與樂(lè)高的冷清形成鮮明對(duì)比的，是上海迪士尼的持續(xù)爆火。

這個(gè)自2016年開(kāi)園以來(lái)就“幾乎從不打折”的樂(lè)園，在2025年依舊“人潮洶涌”。

其秘訣不僅在于“內(nèi)容多”，而在于迪士尼用三張牌構(gòu)建起了一個(gè)牢不可破的護(hù)城河：IP、科技與情感。

● IP 生態(tài)矩陣不斷擴(kuò)容

從米奇、艾莎、漫威到“達(dá)菲系列”——2025年夏日限定款達(dá)菲熊玩偶一上線(xiàn)即售罄，首日帶來(lái)商品銷(xiāo)售額超千萬(wàn)。

●科技沉浸體驗(yàn)推動(dòng)“劇場(chǎng)即現(xiàn)實(shí)”

瘋狂動(dòng)物城園區(qū)用全息投影、氣味模擬等技術(shù)重構(gòu)了故事空間，游客仿佛進(jìn)入一部“可穿越的電影”。

●文化本土化實(shí)現(xiàn)“節(jié)日即 IP”

春節(jié)的“財(cái)神高飛”、端午的“龍舟米奇”，不僅融入節(jié)慶情緒，也在社交媒體上引發(fā)全民討論，累計(jì)曝光量超5億。

迪士尼的成功不僅靠“造夢(mèng)”，更源于其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)脈絡(luò)的精細(xì)捕捉。

比起簡(jiǎn)單植入中國(guó)元素，迪士尼讓傳統(tǒng)文化“長(zhǎng)出了情緒”。在這個(gè)“社交貨幣”驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)時(shí)代，它成功讓游客愿意停留、拍照、轉(zhuǎn)發(fā)、復(fù)游。

如果說(shuō)迪士尼代表的是“內(nèi)容 + 科技 +資本”的國(guó)際范本，那方特則是“土味 + 運(yùn)營(yíng) +人設(shè)”的草根逆襲。

2025年，方特繼續(xù)將“NPC運(yùn)營(yíng)學(xué)”推向極致。

在國(guó)內(nèi)某方特?zé)衢T(mén)園區(qū)，一位名叫“慕白”的古風(fēng)NPC因在雨中為游客撐傘、念詩(shī)被拍成短視頻走紅，相關(guān)話(huà)題播放量達(dá)2.7億次，單日“壁咚”超過(guò)300次，帶動(dòng)園區(qū)門(mén)票收入增長(zhǎng)18%。

但方特并非只靠“NPC賣(mài)藝”，它的核心戰(zhàn)略是將文化與本地節(jié)日共建內(nèi)容生態(tài)。

如南寧東盟神畫(huà)樂(lè)園以潑水節(jié)、南洋夜市為核心，將少數(shù)民族文化轉(zhuǎn)譯為沉浸式項(xiàng)目。綿陽(yáng)“花朝探春節(jié)”更將古典節(jié)慶打造成穿越型劇場(chǎng)，成功吸引一批“漢服打卡黨”。

更為關(guān)鍵的是，方特采用靈活的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式：設(shè)備共享、項(xiàng)目模塊化、區(qū)域聯(lián)動(dòng)，讓中小城市也能以低成本“孵化文化主題樂(lè)園”。

如今的主題樂(lè)園，早已不再是“比誰(shuí)的摩天輪高”“誰(shuí)家IP多”的單一競(jìng)爭(zhēng)，而是一場(chǎng)關(guān)于文化能否被共鳴、情緒能否被引爆、內(nèi)容能否被復(fù)游的立體戰(zhàn)役。

樂(lè)高的問(wèn)題是，“本土化”仍停留在表層。雖然也嘗試植入悟空小俠與江南水鄉(xiāng)元素，但仍繞不開(kāi)積木的產(chǎn)品邏輯，難以打通不同年齡層的情感共鳴。

而迪士尼用“財(cái)神高飛”這樣的內(nèi)容激活了春節(jié)的儀式感，方特用“NPC的眼神”連接了年輕用戶(hù)的情緒需求。

這種基于文化心理的深度融合，是主題樂(lè)園能否長(zhǎng)期火爆的核心密碼。

在社交主導(dǎo)消費(fèi)判斷的當(dāng)下，游客不再滿(mǎn)足于“好玩”，而是追求“好曬”“有梗”“帶話(huà)題”。數(shù)據(jù)顯示，73%的18-25歲游客將“是否值得發(fā)朋友圈”列為選擇景點(diǎn)的重要因素。

真正能活下來(lái)的主題樂(lè)園，不是最炫的，而是最能生成“分享場(chǎng)景”的。

中國(guó)主題樂(lè)園正進(jìn)入一個(gè)“內(nèi)容為王”的4.0階段。這是一個(gè)技術(shù)在退場(chǎng)、情感在升溫、用戶(hù)體驗(yàn)被重新定義的時(shí)代。

樂(lè)高樂(lè)園的遇冷、迪士尼與方特的火熱，不僅是一場(chǎng)表面的客流冷暖對(duì)比，更是品牌哲學(xué)、文化策略、用戶(hù)洞察上的全面差距。

正如廣西大學(xué)劉民坤教授所說(shuō)：“文旅產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，不是做規(guī)模，而是做價(jià)值。”

誰(shuí)能讓一個(gè)孩子記住一個(gè)夏天、讓情侶拍下一段回憶、讓一場(chǎng)節(jié)日成為全家人的儀式，誰(shuí)就能在這場(chǎng)看似熱鬧實(shí)則殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中活得久，活得真。