百億品類的意外誕生：三得利如何用一群女公關撬動無糖茶帝國

「三得利如何創造無糖帝國」系列

part 1

文/ 鄭亦久

1981年，當三得利決定推出罐裝烏龍茶時，內部充滿了質疑聲。

讓日本消費者為「無糖的茶」付費，在當時聽起來像天方夜譚——茶不是應該在家里免費沖泡的嗎？

44年后的今天，全球無糖飲料市場價值數百億美元，三得利這個看似不合時宜的決定，開創了一個全新的品類帝國。

更有趣的是，這場商業革命的真正引爆點，既不是精心策劃的營銷活動，也不是技術上的重大突破，而是來自一個意想不到的群體——東京銀座夜店里的女公關們。她們的一個職場「小聰明」，無意間為三得利的無糖飲品打開了通往主流市場的大門。

逆向思維的商業豪賭

要理解三得利為何敢于挑戰市場常識，必須從其企業DNA說起。

創始人鳥井信治郎在1899年創立公司時就立下宏愿：要做出適合日本人口味的西式烈酒?！改脕碇髁x+本土改造」的基因，后來被凝練為公司的核心精神——やってみなはれ，意為「放手去做，大膽嘗試」。

這種哲學不只是口號。

三得利曾耗費45年才使啤酒業務扭虧為盈，在威士忌領域的投入更是持續了數十年。正是 對于 長期主義的執著，讓公司敢于在1980年代初做出推出無糖茶飲這樣看起來極端「不合理」的決定。

三得利烏龍茶80年代海報

更關鍵的是，三得利在威士忌業務中積累的獨特資產——遍布日本的酒吧、餐廳分銷網絡——為這個看似不相關的新產品提供了意想不到的戰略優勢。當時的飲料巨頭都依賴超市和自動售貨機，而三得利卻擁有一個完全不同的「即飲場景」渠道。

1981年，三得利烏龍茶正式上市 ， 產品定位精準：強調茶葉來自中國福建，包裝上顯著標注「中國正宗」，巧妙借用了日本消費者對中國茶文化的崇拜心理。即便如此，產品在普通零售渠道的表現平平，市場教育成本高昂，前景并不明朗。

女公關現象：

從利基到主流的神來之筆

轉折點出現在一個完全意料之外的場所——東京的夜店和酒吧。

三得利利用其強大的酒類分銷網絡，將烏龍茶鋪進了這些場所，最初的設想是作為威士忌的調酒基底。然而，真正的用戶卻是那些需要陪客人飲酒的女公關們。她們面臨一個職場難題：既要陪客人喝酒營造氣氛，又不能真的醉倒影響工作。

烏龍茶的顏色與威士忌相近，成為了完美的「道具」。女公關們可以在不破壞現場氣氛的情況下，用烏龍茶代替烈酒，既完成了工作需要，又保持了清醒狀態。這個職場智慧迅速在行業內傳播開來。

三得利廣告截圖

更重要的是，女公關無意中成為了產品最有效的意見領袖。她們不僅自己飲用，還會向客人推薦這款「對身體有益的健康飲品」。在1980年代的日本社會，這些女性在一定程度上代表著時尚和品味的風向標，她們的推薦具有強大的影響力。

于是，一個有趣的傳播鏈條形成了：女公關們因為實用需求采納了產品→她們向有影響力的男性客戶推薦→這些男性在其他社交場合繼續傳播→逐漸擴散到更廣泛的消費群體。

由真實需求驅動的口碑傳播，其說服力遠超任何廣告。

到1984年，在獲得初步成功后，三得利才開始投放電視廣告，通過「說到烏龍茶，就是三得利」廣告語鞏固其品類開創者的地位。此時，產品已經通過女公關群體的有機傳播，在關鍵人群中建立了穩固的認知基礎。

技術護城河：

從單點突破到品類帝國

有了烏龍茶的成功基礎，三得利開始系統性地構建其在無糖茶領域的護城河。

2004年，面對伊藤園「お～いお茶」在綠茶市場的統治地位，三得利選擇了技術顛覆路線。他們與擁有200多年歷史的京都茶鋪福壽園合作，推出「伊右衛門」品牌 ， 其核心創新是開發出一種革命性工藝：將石磨碾磨的超微顆粒抹茶融入茶湯中，創造出理想的「濁感」（にごり），同時不會產生沉淀。

這種技術看似簡單，實則建立了顯著的產品差異化。當競爭對手還在追求清澈透明的茶湯時，伊右衛門的「濁感」為消費者提供了肉眼可見、口感可辨的獨特體驗。產品一經推出便大獲成功，刷新了當年的飲料銷售記錄。

伊右衛門廣告截圖

更高層次的護城河來自功能性創新。2006年，三得利推出「黑烏龍茶」，基于「烏龍茶解油膩」的民間說法，投入科研力量證實了烏龍茶聚合多酚（OTPP）抑制脂肪吸收的功效，并獲得了日本政府的「特定保健用食品」（FOSHU）認證的背書。

這一舉措的商業價值巨大：三得利可以在包裝上合法宣傳「抑制脂肪吸收」的具體功效，將普通茶飲升級為具有科學背書的功能性飲料。2013年推出的「伊右衛門特茶」更是主打「幫助減少體脂肪」，進一步鞏固了品牌在高附加值功能飲料市場的領導地位。

其 策略的精妙之處在于，它不僅為品牌帶來了更高的利潤率，更構建了基于科研實力的競爭壁壘——后來者要挑戰三得利，不僅需要在營銷上投入，還必須在技術研發上進行長期投資。

意外成功的深層邏輯

簡單回顧三得利的無糖茶飲創業史，不難發現了一個重要的商業規律：顛覆性產品的突破往往來自意想不到的利基市場，而非對主流市場的正面強攻。

借助酒吧渠道的女公關群體形成的帶貨看似偶然，實則必然。她們代表了一個高影響力的利基市場：有真實的功能性需求（保持清醒）、具備傳播能力（接觸大量潛在用戶）、擁有話語權（在社交場合中的意見領袖地位）。三得利無意中找到了產品與需求的完美契合點。

圖源：三得利小紅書

這個案例為所有試圖重新打造或定義無糖品類飲品的企業給出了足夠具有說服力的啟示：

不要一開始就瞄準大眾市場。找到一個有具體痛點、高影響力的利基群體，為他們解決真實問題。這些早期采納者會成為你最有力的品牌傳播者。

既有業務資產的意外價值。三得利的威士忌渠道看似與茶飲無關，卻為新產品提供了獨特的場景優勢。甚至傳統企業都應該重新審視自己的既有資產，它們可能是開創新品類的隱藏武器。

相信長期主義的復利效應。從1981年的市場教育到今天的品類統治，三得利用了43年時間證明：真正偉大的商業成功需要戰略耐心。在快節奏的商業環境中，這種堅持反而成了稀缺的競爭優勢。

三得利廣告截圖

如今，圍觀中國無糖飲料市場的爆炸式增長時，不禁要問：在這個10倍速發展的市場中，是否還有時間和空間誕生下一個「三得利」？這個問題的答案，或許就隱藏在中國企業對三得利模式的理解和改造中。