集智設計趙磊：城市更新來了，是設計師最好的時代！

作者 | 韓瑋燁、張曉蘭 編輯 | 梁秀杰 責編 | 韓瑋燁

設計并不是加速經濟發展的先頭部隊，而是為了減輕生活中的痛苦而誕生的。

——《設計中的設計》

“設計師需摒棄過去高速發展中形成的浮躁心態，以及對效率的片面追求，轉而深耕研究項目的需求邏輯，用綜合能力實現設計價值。”集智設計創始人趙磊此言，道破了設計行業轉型的關鍵。

深研商業空間設計30年的趙磊，參與并鑒證了很多成功的商業地產，也看到更多遺憾的案例。他認為，設計師群體轉變的核心，是從業者須懷揣強烈責任心，潛心聚焦項目本身的價值。

第51期火花談，睿和智庫創始人韓瑋燁對話集智設計創始人趙磊。

“長紅”的商業

需要“做自己”

韓瑋燁：您如何看待增量時代與存量時代的核心差異？

趙磊：最大的差異在于項目“顆粒度”的變化。增量時代地產以資產為主導，追求短期資金回籠，大家對項目內容的細致程度、長遠價值關注度不高；存量時代更看重設計和設計細節帶來的長久商業價值，而且，策劃、設計、招商、運營、宣傳推廣等各環節，體系化和專業配合度要求均大幅提升。

韓瑋燁：很多商業項目開業火爆但持續經營遇困，除了對商業邏輯把握不準之外，從前期設計策劃角度是否有一些本可規避的問題？

趙磊：開業階段與持續運營的設計需求并不完全相同：前者經常要靠新奇感吸引客流，相對容易，后者需要商業邏輯做基準。但運營階段的成功是較難的。相對容易的是開業階段選擇靠夸張造型或場景賺眼球，但這種設計如果沒有商業邏輯支撐，不僅會帶來前期投入的盲目增加，也可能導致后期火爆無法持續。

網紅場景或業態若想實現持續，必須有強商業針對性，這不是設計師憑空想象的，而是基于前期認真、專業、全面的商業研策（包括：消費者調研、目標商戶調研、政府方面調研、周邊關聯商業調研、項目現狀條件調研等等）來確定項目定位、商業訴求、業態規劃等形成的商業規劃。這個商業規劃不一定是一次完成的，更不是單方面完成的，需要與專業設計公司一起反復推敲、形成共識，再基于此去指導設計工作。

韓瑋燁：長紅商業體在空間設計上有哪些共通點？如何從網紅的短期效應到“長紅”的持久發揮價值？

趙磊：共通點在于項目訴求、位置、在地文化完全“共生”，而非突兀存在。長紅的核心是“做自己”，同時可以持續迭代。

比如老佛爺百貨，百年間一直在調整品牌和場景，但高端時尚的“魂”沒有變。而國內很多項目明明有悠久歷史或優質IP，卻喜歡模仿別人，在反復改造中浪費資源，這是忘了“自己是誰”，自然留不住客流。

商業設計的還有一個關鍵點是：在控制成本前提下留足可變性，這也是我們反對只追求網紅設計的原因。

設計不能盲從風氣。近幾年行業強調“在地文化、歷史傳承”，從過去拆毀歷史痕跡，到如今盲目保留歷史符號，實則陷入新的模仿誤區，忽視了項目本身的商業邏輯。

這源于兩方面原因：一是設計師習慣照搬他人成果，缺乏獨立研究；二是業主總強調所謂的“對標案例”為標準。實際上，設計的前提是厘清項目核心需求，而非套用案例，要學對標案例背后的商業邏輯和方法，而不是照搬造型、成果。

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“運營前置”

本質是“研究前置”

韓瑋燁：這幾年“非標商業”成了熱詞，您認為“非標”是真命題還是偽命題？商業本身有標準化嗎？

趙磊：商業有標準化，但只存在于特定時期或領域，比如過去高速發展期，如果不能標準化，就沒法達到快速擴張的目的，但商業的本質是在地性，必須基于時間、地點、投資、客群訴求來定制。

現在的問題是，不少“非標”也做成“標準”，項目大同小異，這是因為只學了形式，沒抓本質。真正的“非標”，應從地理特征、社會文脈、客群訴求乃至投資能力出發，指導業態規劃和設計，這才是“非標”的內核。

韓瑋燁：所謂“運營前置”，希望設計、工程、運營、資本等各方高度協同，從設計角度來看，如何推動？

趙磊：“運營前置”的說法其實有點片面，本質是“項目研究前置”，包括運營、推廣策劃、資產邏輯、設計、資金安排等，都要在前期想明白，單方面談運營前置解決不了問題。關鍵在于，融合環節要前置，且各方都有專業度，能理解對方的意思，若各方專業度不足，無法互相理解時，還得業主方的出來進行協調，實際上這會造成業主方的困惑，也體現不出各個服務方的價值。

在這個過程中，設計本身也是多環節的統籌：需整合建筑、室內、燈光、景觀、標識、美陳等多方面設計板塊，讓所有設計手段服務于商業邏輯。可惜很多設計公司習慣過去高速發展期的“快節奏”，失去了深度思考能力。

設計方應該更早地全面參與項目前期工作，但設計公司是設計方，不是運營方，需基于前期扎實的調研和業主訴求做設計。

業主若有清晰認知，會請專業商業設計顧問公司把關。所謂的商業設計顧問公司，既需要有豐富的商業設計經營和全專業設計專業度，還需要對商業和商業需求有足夠深刻的理解。這筆錢很值，因為項目的實施過程中，由于不專業造成的招商運營與設計矛盾、各個設計板塊之間的矛盾，造成的浪費，遠超顧問費。

城市更新高質量發展

須體系化推進

韓瑋燁：您希望城市更新的參與者，以怎樣的心態和方式避免走老路？

趙磊：城市更新雖然由政府提倡、資本推動，實則是社會發展到一定階段的必然結果，是城市自我修復、回應“人民城市服務人民”需求的體現，核心是平衡資本與人的需求，即從過去的資本驅動轉向人性驅動，回歸人本身的需求。

在城市更新或存量階段，設計單位不能、也不應該拿其他項目來照搬，這一點愈發凸顯。因為城市更新沒有普適的方法論，需要結合項目特點、投資主體等實際情況具體研究，這種前期研究雖有成本，但能讓項目真正貼合需求。

開展城市更新前，必須先明確定位與投資方屬性，再尋找理解定位的合作伙伴，而非僅憑效果圖、空泛理念及對標案例推進，否則即便流程看似合規，最終結果可能偏離預期。

這一過程中，資管方需要補上“體系化”的認知環節。“體系化”意味著前期要想透商業邏輯、設計落地、推廣營銷、資金安排，不能階段割裂。所有專業機構一起研究，得出一個結論，分別按此邏輯執行，保證團隊連貫性，就不會跑偏，也減少浪費。

韓瑋燁：展望未來，商業設計行業如何主動求變，適應新時代需求？

趙磊：改變和提升認知是關鍵。設計行業亟需重塑自身核心競爭力，夯實專業根基。想實現自我突破，需摒棄過去高速發展中形成的浮躁心態及對效率的片面追求，轉而深耕研究，提高綜合能力。這要求從業者具備強烈的責任心，專注于項目本身的多方面價值。

結語

原研哉在《設計中的設計》說，“設計來源于生活，并應用于生活”。《考工記》中說“智者創物”。設計師無疑是聰慧的“智者”，擁有豐沛的創造激情，在自己所屬的領域內孜孜不倦地探索和追求，因創新和創造而獲得事業成功，獲得富足的生活，達到“知（智）者樂”的境界。

“以人為本”是設計必須遵循的首要原則。而城市更新的初衷就是“以人為本”。從宏觀經濟視角來看，城市更新意味著房地產金融回歸平均利率階段，回歸到資產價值本身。

設計師群體首先讓自己松弛下來，忘掉過往，為設計找到合適的場域。這個場域包括默契的甲方，共創的合作方，匹配的項目。設計師要有能力擔當起“資產價值的翻譯者”這一角色，然后設計師對自身重新配置，彰顯自己在全鏈條里自信的發言權。

城市更新不但是中國不動產的開端，對設計師群體而言，更是一次自我革命的新時代。

機會一直還在，你會選擇改變自己么？