鉑爵旅拍墜落啟示錄

“流量神話”難抵“模式硬傷”，重資產(chǎn)擴(kuò)張終成“競(jìng)爭(zhēng)枷鎖”。

撰稿氫小妹，全文4100字，讀完約需要10分鐘。

2021年某晚，李佳琦直播間 18 分鐘內(nèi)，鉑爵旅拍的 10000 套婚紗旅拍套餐被一搶而空，創(chuàng)造了將近3500萬(wàn)元的驚人銷(xiāo)售額。
鏡頭前，主播興奮地宣告著 "旅拍自由" 時(shí)代的到來(lái)；鏡頭后，這家宣稱(chēng) "想去哪拍，就去哪拍" 的行業(yè)巨頭正經(jīng)歷著連續(xù)多年的虧損。
短短幾年后，一份《婚紗旅拍業(yè)務(wù)放假的告知書(shū)》撕開(kāi)了繁榮的背后 —— 業(yè)務(wù)停擺、員工欠薪、供應(yīng)商款項(xiàng)拖欠、消費(fèi)者維權(quán)無(wú)門(mén)，鉑爵旅拍從高光時(shí)刻墜入經(jīng)營(yíng)深淵。
這并非孤例。同樣登陸過(guò)李佳琦直播間的韓國(guó)藝匠已進(jìn)入閉店階段，大量消費(fèi)者在婚博會(huì)訂購(gòu)的萬(wàn)元套餐淪為泡影，員工指控拖欠薪資。
從直播間的千萬(wàn)成交額到如今的閉店停擺，曾經(jīng)的旅拍雙雄為何會(huì)遭遇如此相似的命運(yùn)？
當(dāng) 400 億元規(guī)模的旅拍市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)，頭部企業(yè)卻集體失速，這背后折射的不僅是個(gè)別企業(yè)的經(jīng)營(yíng)失敗，更是一個(gè)行業(yè)從狂熱到冷靜的轉(zhuǎn)型陣痛。

1

風(fēng)口期的狂歡：

流量依賴(lài)下的虛假繁榮

鉑爵旅拍的崛起恰逢中國(guó)旅拍市場(chǎng)的黃金年代。
2018-2023 年間，隨著消費(fèi)升級(jí)與個(gè)性化需求覺(jué)醒，"旅游 + 攝影" 的模式迅速走紅。
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)旅拍市場(chǎng)規(guī)模占全球比重高達(dá) 35.39%，其中婚紗蜜月類(lèi)旅拍占比 55.16%，構(gòu)成了市場(chǎng)的絕對(duì)主力。
在三亞的碧海藍(lán)天下，在大理的洱海邊，在麗江的古城小巷，穿著婚紗的新人成為最常見(jiàn)的風(fēng)景，也撐起了鉑爵旅拍們的擴(kuò)張野心。

為搶占市場(chǎng)，頭部品牌們選擇了最簡(jiǎn)單粗暴的方式 —— 流量轟炸。鉑爵旅拍請(qǐng)來(lái)李誕夫婦、郭碧婷夫婦等明星代言，在各大衛(wèi)視投放廣告，更成為李佳琦等頭部主播直播間的常客。
"重營(yíng)銷(xiāo)" 成為行業(yè)共識(shí)，一位資深從業(yè)者透露："早期大家都在拼曝光，明星代言費(fèi)、直播間坑位費(fèi)都是極大的開(kāi)銷(xiāo)"。
這種高舉高打的策略在短期內(nèi)迅速見(jiàn)效，不僅帶來(lái)了直播間的銷(xiāo)售神話，更讓 "鉑爵旅拍" 的品牌認(rèn)知深入人心。
與營(yíng)銷(xiāo)投入形成鮮明對(duì)比的是服務(wù)能力的滯后。
旅拍行業(yè)看似門(mén)檻不高 —— 租個(gè)店面、招幾名攝影師就能開(kāi)張，但要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；\(yùn)營(yíng)卻面臨諸多挑戰(zhàn)。
鉑爵旅拍為維持 "頭部形象"，選擇了重資產(chǎn)的 "大店模式"，在三亞、麗江、大理等熱門(mén)旅游城市的核心商圈開(kāi)設(shè)大量門(mén)店，租金成本高企。
完成一次旅拍服務(wù)，需要銷(xiāo)售客服、攝影師、化妝師、剪輯師、修圖師等多環(huán)節(jié)協(xié)作，團(tuán)隊(duì)規(guī)模高達(dá)上千人，固定成本遠(yuǎn)高于中小型企業(yè)。
這種 "重營(yíng)銷(xiāo)、輕運(yùn)營(yíng)" 的模式在市場(chǎng)擴(kuò)張期尚能維持，但隱患早已埋下。
一方面，高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用擠壓了服務(wù)升級(jí)的空間；另一方面，重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)導(dǎo)致企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力薄弱。
2020 年起，鉑爵旅拍的旅拍業(yè)務(wù)便面臨訂單銳減、營(yíng)收下滑、成本高企的壓力，資金周轉(zhuǎn)愈發(fā)困難，陷入了連續(xù)多年的虧損境地。只是彼時(shí)直播間的繁榮，掩蓋了這些結(jié)構(gòu)性矛盾。

2

退潮后的裸泳：

多重壓力下的經(jīng)營(yíng)崩塌

2024 年，旅拍行業(yè)的風(fēng)向發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。民政部數(shù)據(jù)顯示，2024 年全國(guó)依法辦理結(jié)婚登記 610.6 萬(wàn)對(duì)，比上年下降 20.5%；結(jié)婚率為 4.3‰，比上年下降 1.1 個(gè)千分點(diǎn)。
作為旅拍市場(chǎng)的主力軍，婚紗蜜月類(lèi)業(yè)務(wù)首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊。鉑爵旅拍將困境歸咎于 "結(jié)婚率持續(xù)走低，消費(fèi)降級(jí)、行業(yè)內(nèi)卷"，確實(shí)有客觀因素，但也回避了自身的經(jīng)營(yíng)失誤。
價(jià)格戰(zhàn)的全面爆發(fā)成為壓垮駱駝的第一根稻草。
隨著抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)的興起，大量由三四人組成的小型旅拍工作室噴涌而出。這些工作室人力物力成本低，行動(dòng)靈活，以極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格快速搶占市場(chǎng)。
云南一位獨(dú)立攝影師透露，旅拍市場(chǎng)基礎(chǔ)款價(jià)格從 2023 年初的 500 元檔位，一路下跌至 299 元，"以前拍麗江日照金山，599 元能包含兩套衣服，現(xiàn)在已經(jīng)有同行把價(jià)格卷到 299 元了"。
價(jià)格內(nèi)卷的態(tài)勢(shì)迅速蔓延至婚紗旅拍領(lǐng)域。行業(yè)內(nèi)主流產(chǎn)品價(jià)格從 8000 元左右持續(xù)下滑，多個(gè)工作室的最低報(bào)價(jià)已降至 4000 元。
這對(duì)以中高端市場(chǎng)為目標(biāo)的鉑爵旅拍造成巨大沖擊 —— 其固定成本決定了無(wú)法跟進(jìn)如此激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而產(chǎn)品同質(zhì)化又使得高價(jià)套餐失去吸引力。
一位前員工坦言，2023 年以來(lái)，雖然旅游市場(chǎng)逐步升溫，但同行的低價(jià)策略對(duì)公司沖擊很大，客單量持續(xù)下滑且未能恢復(fù)。
二次消費(fèi)模式的反噬加劇了信任危機(jī)。長(zhǎng)期以來(lái)，"預(yù)付費(fèi) + 二次消費(fèi)" 是結(jié)婚旅拍行業(yè)的核心盈利模式?？蛻?hù)提前購(gòu)買(mǎi)拍攝檔期，到店后再通過(guò)選婚紗、妝造、場(chǎng)地選擇、選片精修等環(huán)節(jié)層層加價(jià)。
有消費(fèi)者反映，鉑爵旅拍不到 8000 元的套餐，最終加項(xiàng)目下來(lái)高達(dá)兩萬(wàn)元。
這種模式在市場(chǎng)繁榮期能快速回籠資金，但在行業(yè)下行期卻成為致命隱患 —— 消費(fèi)者警惕性提高，對(duì)隱形消費(fèi)的不滿情緒蔓延，導(dǎo)致口碑崩塌和訂單流失。
更致命的是，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境變化、訂單量下降時(shí)，預(yù)付費(fèi)模式形成的資金池難以為繼。鉑爵旅拍需要承擔(dān)高昂的固定運(yùn)營(yíng)成本，卻收不回充足的資金，極易出現(xiàn)資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。
2025 年 7 月，廈門(mén)市翔安區(qū)人民法院將鉑爵旅拍文化集團(tuán)有限公司列為被執(zhí)行人，其關(guān)聯(lián)公司涉及十多條股權(quán)凍結(jié)信息，法定代表人的股權(quán)數(shù)額合計(jì)被凍結(jié)超 3254 萬(wàn)人民幣。
資金鏈的斷裂，直接導(dǎo)致了服務(wù)停擺和消費(fèi)者維權(quán)無(wú)門(mén)。
加盟擴(kuò)張引發(fā)的品控崩壞則成為壓垮品牌的最后一擊。
為快速擴(kuò)張市場(chǎng)，鉑爵旅拍采用了加盟模式，但缺乏有效的品控體系?！度A夏時(shí)報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其審美風(fēng)格停滯在十年前的水平，與年輕消費(fèi)者追求的 "故事感" 相去甚遠(yuǎn)。
加盟店為追求短期利益，更傾向于推銷(xiāo)高價(jià)套餐和二次消費(fèi)，進(jìn)一步損害了品牌形象。
當(dāng)消費(fèi)者的預(yù)期與實(shí)際服務(wù)嚴(yán)重不符時(shí)，大規(guī)模的投訴便不可避免。

3

行業(yè)困局的縮影：

共性問(wèn)題與轉(zhuǎn)型陣痛

鉑爵旅拍的困境并非個(gè)案，而是整個(gè)旅拍行業(yè)轉(zhuǎn)型期的集中爆發(fā)。
韓國(guó)藝匠的遭遇與之驚人相似 —— 同樣依賴(lài)明星代言和直播間流量，同樣采用重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，最終同樣陷入閉店、欠薪和消費(fèi)者維權(quán)的泥潭。
這些曾經(jīng)的行業(yè)標(biāo)桿集體失速，暴露出旅拍行業(yè)的深層結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。
市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的失衡是首要難題。旅拍行業(yè)門(mén)檻低，吸引了大量中小玩家入局，導(dǎo)致行業(yè)集中度較低，呈現(xiàn)出分散競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。
數(shù)據(jù)顯示，2024 年全年旅拍相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量為 2587 家，超七成企業(yè)成立年限在 3 年內(nèi)，其中成立年限在 1 年內(nèi)的相關(guān)企業(yè)占比最大。
大量新進(jìn)入者的涌入，必然引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而頭部企業(yè)由于負(fù)擔(dān)沉重，在競(jìng)爭(zhēng)中反而處于劣勢(shì)。
商業(yè)模式的先天缺陷加劇了行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。"預(yù)付式 + 二次消費(fèi)" 的模式本質(zhì)上是把未來(lái)的現(xiàn)金流提前透支，這種模式在監(jiān)管不完善的情況下極易引發(fā)糾紛。
韓國(guó)藝匠的消費(fèi)者投訴顯示，不少人在婚博會(huì)和李佳琦直播間購(gòu)買(mǎi)了 6000 元到 16000 元不等的套餐，最終要么無(wú)法預(yù)約拍攝，要么遭遇店家跑路。
當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者的預(yù)付款便成了 "肉包子打狗"，而監(jiān)管部門(mén)的事后介入往往難以挽回?fù)p失。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的滯后使得頭部企業(yè)喪失了競(jìng)爭(zhēng)力。在小紅書(shū)上，"旅拍" 關(guān)鍵詞有 432 萬(wàn)多篇相關(guān)筆記，古風(fēng)攝影等話題的筆記超過(guò) 100 萬(wàn)篇，年輕消費(fèi)者更傾向于通過(guò)社交平臺(tái)尋找獨(dú)立攝影師而非連鎖品牌。
小型工作室借助這些平臺(tái)快速獲客，靈活調(diào)整拍攝方案；而鉑爵旅拍等頭部企業(yè)卻仍依賴(lài)傳統(tǒng)渠道，組織結(jié)構(gòu)僵化，難以適應(yīng)市場(chǎng)變化。
一位獨(dú)立攝影師坦言，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 "拍攝方案和內(nèi)容能根據(jù)實(shí)際情況靈活調(diào)整，不受高成本制約"，這正是大型企業(yè)的短板所在。
值得注意的是，旅拍市場(chǎng)本身并未消失。
2024 年，2500 多萬(wàn)人次的消費(fèi)需求仍撐起了接近 400 億元的市場(chǎng)規(guī)模。只是市場(chǎng)需求發(fā)生了變化 —— 年輕一代更追求高品質(zhì)、定制化的服務(wù)，無(wú)人機(jī)拍攝、VR/AR 等新技術(shù)的應(yīng)用成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
當(dāng)鉑爵旅拍還在推銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化套餐時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始尋找能 "拍出故事感" 的攝影師；當(dāng)頭部企業(yè)固守十年前的審美風(fēng)格時(shí)，市場(chǎng)早已悄然迭代。

4

破局之路：

從流量依賴(lài)到價(jià)值重構(gòu)

鉑爵旅拍的危機(jī)至今仍在發(fā)酵。盡管公司連續(xù)發(fā)布兩份公告，承諾 "100% 履行所有已確認(rèn)的拍攝檔期"，并設(shè)立服務(wù)專(zhuān)線，但有記者撥打后發(fā)現(xiàn)電話已欠費(fèi)停機(jī)。
廈門(mén)市翔安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局證實(shí)，該公司處于停業(yè)狀態(tài)，業(yè)務(wù)已停止，近期接到大量關(guān)于店鋪停業(yè)、售后失聯(lián)的投訴。
李佳琦直播間不得不啟動(dòng)專(zhuān)項(xiàng)賠付方案，對(duì)已核銷(xiāo)未拍攝的用戶(hù)先行退款，這實(shí)際上宣告了鉑爵旅拍實(shí)質(zhì)喪失履約能力。
這場(chǎng)危機(jī)為整個(gè)旅拍行業(yè)敲響了警鐘。
當(dāng)流量紅利褪去，企業(yè)終究要回歸商業(yè)本質(zhì) —— 以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)換取合理利潤(rùn)。
對(duì)于幸存的旅拍企業(yè)而言，轉(zhuǎn)型迫在眉睫：
輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型是降低風(fēng)險(xiǎn)的必然選擇。重資產(chǎn)的 "大店模式" 已被證明難以適應(yīng)市場(chǎng)變化，未來(lái)旅拍企業(yè)可考慮與目的地酒店、民宿合作，減少自有門(mén)店數(shù)量；通過(guò)簽約而非雇傭的方式整合攝影師資源，降低固定成本。這種模式既能保持服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，又能提高運(yùn)營(yíng)靈活性，更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)。
服務(wù)升級(jí)是擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。年輕消費(fèi)者對(duì)旅拍的需求已從 "拍得好看" 升級(jí)為 "拍出故事"，這要求企業(yè)從單純的拍攝服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)設(shè)計(jì)。
例如，結(jié)合目的地文化打造主題拍攝方案，利用無(wú)人機(jī)、VR 等技術(shù)提升拍攝質(zhì)感，提供從策劃到成片的全流程定制服務(wù)。只有建立差異化優(yōu)勢(shì)，才能跳出價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。
信任體系重建是行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。"預(yù)付式 + 二次消費(fèi)" 模式并非不可取，但需要透明化運(yùn)作和監(jiān)管保障。
企業(yè)應(yīng)明確告知所有收費(fèi)項(xiàng)目，杜絕隱形消費(fèi)；可引入第三方監(jiān)管平臺(tái)，對(duì)預(yù)付款進(jìn)行托管，降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)。
韓國(guó)藝匠的教訓(xùn)表明，當(dāng)企業(yè)失去信任時(shí)，即便明星代言也無(wú)濟(jì)于事。
數(shù)字化運(yùn)營(yíng)是提升效率的必由之路。旅拍企業(yè)應(yīng)善用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)趨勢(shì)，精準(zhǔn)匹配供需；通過(guò)小程序等工具優(yōu)化預(yù)約、選片等流程，提升用戶(hù)體驗(yàn)；借助社交媒體打造內(nèi)容 IP，降低獲客成本。
小型工作室的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在于此，頭部企業(yè)若不能完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將難以生存。

5

結(jié)語(yǔ)

從鉑爵旅拍的興衰中，我們看到了一個(gè)典型的中國(guó)消費(fèi)行業(yè)樣本 —— 在風(fēng)口來(lái)臨時(shí)憑借流量紅利快速擴(kuò)張，卻忽視了內(nèi)功修煉；在市場(chǎng)退潮時(shí)暴露所有短板，最終黯然退場(chǎng)。
400 億元的旅拍市場(chǎng)依然存在，但它不再屬于那些只會(huì)砸廣告、玩套路的玩家，而是屬于真正理解消費(fèi)者、能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)。
這場(chǎng)行業(yè)洗牌或許是痛苦的，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看有利于市場(chǎng)健康發(fā)展。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的硝煙散去，當(dāng)流量崇拜的泡沫破裂，旅拍行業(yè)才能回歸初心 —— 用鏡頭記錄美好時(shí)光，用服務(wù)創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值。
對(duì)于鉑爵旅拍們而言，此刻的困局既是終點(diǎn)，也可能是重生的起點(diǎn)，關(guān)鍵在于是否愿意徹底革新商業(yè)模式，重新贏得消費(fèi)者的信任。而對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，只有告別野蠻生長(zhǎng)，才能迎來(lái)真正的成熟。