AI終歸還是改變了廣告費的流向，廣告市場迎來大洗牌

保持好奇心，死磕真問題

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文/刀客doc(頭條深一度精選作者)

前幾天，我拿到一份eMarketer發(fā)布的《2025 H1 美國數(shù)字廣告支出預測及趨勢》報告，里面的數(shù)據(jù)和判斷非常值得關(guān)注。這份報告不僅梳理了今年美國數(shù)字廣告的整體增速，還分析了搜索、零售媒體、社交、CTV等主要渠道的變化，以及AI對廣告模式的影響。 如果你對完整報告感興趣，可以加微信：efangfeng 獲取。

2025年的美國廣告行業(yè)迎來了一個不容忽視的拐點。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，上半年美國數(shù)字廣告的年增長率，09年金融危機之后，第一次跌破10%。

在過去二十年里，數(shù)字廣告幾乎成了商業(yè)世界最可靠的增長引擎。無論宏觀經(jīng)濟如何波動，只要用戶在線時長還在增加，廣告預算就會源源不斷地涌入。

于是，數(shù)字廣告的曲線像一條筆直的斜線，從社交興起到移動互聯(lián)網(wǎng)，再到短視頻浪潮，它幾乎從未讓投資人或廣告主失望。

哪怕在2009年金融危機的至暗時刻，數(shù)字廣告也只是稍微踩了一下剎車，隨即繼續(xù)狂飆。

但今年，這條曲線第一次顯得無力。在連續(xù) 16 年雙位數(shù)擴張后，如今的個位數(shù)增長未來將持續(xù)好幾年。

行業(yè)并沒有遇到災難性的黑天鵝，電商還在賣貨，用戶依然刷屏，平臺仍舊牢牢攥著注意力，然而增速卻突然慢了下來。

數(shù)字廣告不是被別人搶走了蛋糕，而是蛋糕本身看上去有些漲不動了。

二

這場預算遷徙的起點，是搜索廣告的衰減。

搜索廣告曾經(jīng)是數(shù)字營銷最確定的選擇，因果關(guān)系清晰：用戶輸入關(guān)鍵詞，廣告匹配需求，點擊帶來轉(zhuǎn)化，ROI可預測。

但這種邏輯正在被AI打破：搜索廣告的基礎(chǔ)邏輯是“查詢—點擊—轉(zhuǎn)化”，每一步都可計量、可優(yōu)化，CPC定價模型也依賴這個鏈條。一旦用戶在AI摘要或?qū)υ捴型瓿尚畔@取，點擊行為減少，廣告位數(shù)量和可售價值同步下降，即使谷歌嘗試在生成式答案中嵌入廣告，也難以維持原有的規(guī)模化變現(xiàn)能力。

盡管Google在財報會上努力淡化AI帶來的沖擊，反復強調(diào)“AI搜索的商業(yè)化潛力”，并指出廣告會以新形式嵌入生成式答案中。

但eMarketer預測，未來幾年，搜索廣告的復合年增長率預計為6.8%，低于數(shù)字廣告整體增速，也低于展示廣告和零售媒體。另外，谷歌在美國搜索廣告市場的占比將于2026年跌破50%，要知道，在移動互聯(lián)網(wǎng)時期，這個數(shù)字長期維持在55%以上。

這部分流量去哪了？答案是被零售媒體接住了。

過去，一個典型的購物流程大致是這樣的：用戶想買一款空氣炸鍋，第一步是在搜索引擎輸入“空氣炸鍋哪款好”，看到的是一頁頁的搜索結(jié)果和幾個廣告位。接著，他會點進一篇評測文章，了解功能對比，再打開比價網(wǎng)站確認價格，或者去社交平臺翻幾條真實體驗的帖子。做完這些功課，才會回到電商平臺，把商品加入購物車并完成下單。

這個鏈路看似合理，但每一步都是流量分散的節(jié)點。用戶可能在第二步就被別的平臺內(nèi)容吸引，甚至被跳轉(zhuǎn)廣告帶去其他渠道。

對于廣告主來說，最初花錢買到的點擊，并不保證帶來轉(zhuǎn)化，因為這個過程牽涉太多不確定因素。搜索廣告雖然能抓住需求的起點，但無法鎖定整個決策過程，這始終是它的結(jié)構(gòu)性弱點。

亞馬遜的Rufus和沃爾瑪?shù)腟parky正是針對這一問題做優(yōu)化。

用戶打開App，輸入一句“幫我找一款適合兩口之家的空氣炸鍋”，Rufus可以立刻在商品庫中調(diào)出匹配選項，不只是列出型號，還會告訴你容量大小、熱門評價，甚至給出對比理由。如果覺得合適，用戶可以直接在聊天界面點“加入購物車”，順便勾選延保服務，不用再跳轉(zhuǎn)商品詳情頁，更不需要切換應用。整個過程，從提問到下單，可能只花幾分鐘，且始終停留在電商平臺的環(huán)境里。

這意味著，原本從“搜索到交易”的長鏈條，正在被平臺直接合并，廣告的位置也隨之改變。過去，搜索廣告承擔的是需求和供給之間的橋梁，現(xiàn)在，這個角色正被電商生態(tài)替代。

這種改變背后的邏輯是：電商平臺盡可能將用戶行為收口到自己平臺，進而增強對流量的掌控力，高意圖搜索所產(chǎn)生的廣告機會也集中在電商生態(tài)內(nèi)，而不是分散在谷歌等搜索引擎或TikTok等內(nèi)容平臺。

與AI在削弱谷歌搜索廣告模式相比，亞馬遜面臨的是完全不同的局面。

每一次AI交互不僅是信息傳遞，更是交易入口，廣告和轉(zhuǎn)化被直接打包在一個場景內(nèi)，商業(yè)閉環(huán)變得更緊湊。平臺可以將廣告精準地融入推薦邏輯，把品牌曝光和即時購買結(jié)合，實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率和更高的廣告溢價。

這種模式讓亞馬遜在AI時代的廣告變現(xiàn)能力更具彈性，而谷歌依賴點擊的單一邏輯，正在失去優(yōu)勢。

三

預算遷徙的第二站，是品牌展示廣告的回潮。

這條賽道曾經(jīng)被視為“老古董”。十年前，展示廣告是網(wǎng)頁兩側(cè)的橫幅、彈窗和邊欄，用戶甚至學會了下意識忽略它們。

但今天，情況完全不同了。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，未來四年，展示廣告的年復合增長率預計接近9.8%，高于整體數(shù)字廣告增速，甚至在新增預算中占據(jù)了近三分之二。

主要原因在于展示類廣告的形態(tài)，從橫幅和邊欄，演化成了信息流、短視頻、OTT和CTV等場景廣告。廣告與內(nèi)容的邊界越來越模糊，出現(xiàn)在用戶刷短視頻的間隙，或者被無縫嵌入一條信息流，不再是“貼在一邊”的附屬物，而是內(nèi)容體驗的一部分。

這種形態(tài)的變化，直接重塑了展示廣告的營銷價值——它不僅能承載品牌曝光，還能完成興趣觸發(fā)。

與此同時，AI改變了創(chuàng)意產(chǎn)出的方式，生成式人工智能讓創(chuàng)意規(guī)模化生產(chǎn)成為可能，讓投放具備實時優(yōu)化的能力。算法可以根據(jù)受眾反應動態(tài)調(diào)整素材、文案和投放策略，把廣告轉(zhuǎn)化效率最大化。

在同樣的預算下，品牌可以覆蓋更細分的人群，以更高的精準度觸達目標用戶，并即時驗證效果。

這種能力，使展示廣告不再是預算表上的“品牌項”，而成為和效果廣告競爭資源的核心渠道，ROI管理也因此進入了一個全新的階段。

當然不止如此，AI也在根本上改寫了展示廣告的商業(yè)定位。過去，它更多承擔品牌曝光的功能，投放效果難以直接衡量，預算分配往往依賴經(jīng)驗判斷。AI的介入，使展示廣告從“感性”走向“量化”，廣告主可以圍繞點擊率、轉(zhuǎn)化率乃至最終銷售額，構(gòu)建完整的數(shù)據(jù)閉環(huán)。

更深層的變化來自用戶行為。AI搜索讓用戶路徑變短，很多決策不再跳轉(zhuǎn)多個頁面完成，而是在一次生成式對話中解決。

結(jié)果是，廣告觸點必須更前置，融入用戶最集中的注意力場景中。短視頻、社交平臺恰恰擁有這樣的優(yōu)勢，它們是用戶停留時間最長的內(nèi)容池，廣告如果能以不打斷體驗的方式呈現(xiàn)，接受度甚至高于傳統(tǒng)搜索廣告。

這也是為什么，盡管社交視頻廣告增速從去年的32.8%放緩到17.9%，它依然是推動展示廣告整體回升的關(guān)鍵引擎。

在品牌重新審視預算配置的過程中，CTV也成了另一塊重要板塊。隨著傳統(tǒng)電視廣告預算持續(xù)向流媒體遷移，CTV不只是大屏，它結(jié)合了程序化投放、可購物功能，讓“認知到轉(zhuǎn)化”不再割裂。

eMarketer預測，未來四年，CTV廣告的份額將繼續(xù)提升，成為品牌在緊縮預算環(huán)境下依然加碼的投放選擇。這不僅因為它承載品牌心智，還因為它正在變成一個能直接帶來轉(zhuǎn)化的場景。

因此，展示廣告的回潮，可以看做是老樹發(fā)新芽，也可以說它換了生長的土壤。它的生長邏輯從單純曝光，擴展到認知、興趣、轉(zhuǎn)化的全鏈路覆蓋。AI把創(chuàng)意生產(chǎn)成本拉低，短視頻和社交場景重塑用戶注意力，CTV打開新的增量入口。

作為廣告市場的老古董，展示類廣告不再是廣告預算的“邊角料”，越來越成為品牌爭奪確定性的核心陣地之一。

四

零售媒體是第三塊拼圖，也是最具爭議的一塊。

它的邏輯看上去無懈可擊：站在購買動作的最后一公里投放廣告，距離交易最近，轉(zhuǎn)化率自然最高。亞馬遜、沃爾瑪在這條賽道上拿到了不少廣告費，亞馬遜廣告業(yè)務甚至成為公司利潤的第二大支柱。

根據(jù)emarketer的分析與預測，零售媒體在2022至2024年間是數(shù)字廣告增長的核心驅(qū)動力之一，增速在2023年達到22.3%的峰值，2024年也保持在21.7%，遠高于搜索和社交廣告。

但拐點在2025年出現(xiàn)，增速明顯回落到18.7%，此后四年呈持續(xù)下降趨勢，到2029年僅剩10.2%，基本與整體數(shù)字廣告市場的平均水平接近。

首要的問題出在庫存。站內(nèi)廣告位已經(jīng)高度貨幣化，能夠輕松拉動GMV的黃金位置早被填滿。廣告主還在投，但邊際收益在下降，亞馬遜也清楚這一點。

所以你會看到，它們都在尋找下一條曲線，而答案是站外廣告和數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

站外廣告意味著亞馬遜要把平臺內(nèi)的行為數(shù)據(jù)帶出去，讓品牌可以在更廣闊的網(wǎng)絡(luò)中追蹤和觸達目標用戶。這是亞馬遜DSP的核心賣點。

但這個邏輯一旦遇上隱私政策收緊，Cookie徹底退場，問題就來了：站外流量的精準度下降，測量變得困難，廣告主的信心自然打折。尤其是在強調(diào)ROI的當下，品牌愿不愿意花更多預算去賭一個“站外影響力”，是零售媒體面臨的一個不確定性。

另一條路徑是數(shù)據(jù)變現(xiàn)。零售商掌握著豐富的交易數(shù)據(jù)和會員體系，這對品牌來說價值極高。

于是，我們看到沃爾瑪推出的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，Target和Kroger也在布局零售數(shù)據(jù)平臺。但問題是，這類產(chǎn)品距離“廣告生意”更遠，盈利模式不夠直接，而且需要更長時間才能形成規(guī)模。

與此同時，零售媒體還要面對一個現(xiàn)實：用戶在站內(nèi)的購物行為也在變化。移動端流量紅利消退，電商App打開率趨于穩(wěn)定，能新增的廣告觸點有限。這也是為什么亞馬遜在直播帶貨、短視頻內(nèi)容上下功夫，但這些嘗試距離社交平臺的內(nèi)容生態(tài)差距很大，用戶心智也難以遷移。

總結(jié)來看，零售媒體依然是廣告行業(yè)的重要增長點，但它不再是過去那種“輕松吃紅利”的賽道。站內(nèi)廣告觸頂、站外廣告受隱私和歸因限制，最終它能不能撐起下一個高速增長周期，還要打上問號。

五

搜索、零售、展示，這三塊過去被視作最穩(wěn)的陣地，如今都不再那么確定。預算分配不再是固定模式，廣告主必須隨時調(diào)整，把錢投到效果最好的地方。

搜索廣告不再是“閉眼加預算”的渠道。AI讓用戶在一個界面完成問題和答案，點擊減少，ROI不好判斷，搜索的確定性被打破。

零售媒體靠近交易，但站內(nèi)廣告位已經(jīng)接近飽和，平臺想找增量，就得靠站外投放和數(shù)據(jù)產(chǎn)品，但這條路受隱私限制，難度大。

展示廣告回暖，其實是因為品牌需要更多可見的觸點，把AI打散的決策鏈條重新接起來。

平臺競爭也變了。過去拼的是流量多少，現(xiàn)在拼的是能不能給廣告主一個完整的閉環(huán)，能不能幫他們把效率做高。品牌也一樣，組織要更靈活，投放要更快調(diào)整，用技術(shù)把創(chuàng)意和測試成本壓下去。

未來，不會再有單一的“安全渠道”。預算像水，哪里有確定性，就往哪里流。能給廣告主穩(wěn)定回報的平臺，才會留在核心投放清單里。（作者：刀客doc）

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