看完谷歌Meta最新財(cái)報(bào)，終于理解它們?yōu)樯对义佡u(mài)鐵干AI了

上周，美國(guó)科技巨頭谷歌、META、微軟陸續(xù)發(fā)布了最新一期財(cái)報(bào)。這三家美國(guó)科技巨頭，營(yíng)收利潤(rùn)雙雙超預(yù)期，資本開(kāi)支持續(xù)加碼，指引也相對(duì)樂(lè)觀，總體而言表現(xiàn)優(yōu)異。

優(yōu)異財(cái)報(bào)的背后，硬幣的另一面，同樣揭示了其支撐強(qiáng)勁增長(zhǎng)的兩大核心動(dòng)力：不只有持續(xù)發(fā)力的“科技+零售”傳統(tǒng)循環(huán)，“AI內(nèi)循環(huán)”這一全新引擎亦已重裝上陣。

今天我們就以財(cái)報(bào)為切入口，揭開(kāi)美觀科技巨頭優(yōu)異成績(jī)單背后，科技發(fā)展敘事嬗變的全新邏輯。

01 谷歌VS微軟VSMeta

先來(lái)大致瀏覽下三家科技巨頭財(cái)報(bào)的具體情況：

（1）三大巨頭營(yíng)收、利潤(rùn)都均超預(yù)期

以營(yíng)收側(cè)的視角出發(fā)，谷歌二季度錄得營(yíng)業(yè)收入964億美元，同比增速達(dá)到了14%，再次站上了近三個(gè)財(cái)報(bào)期的高點(diǎn)，超過(guò)了一致性預(yù)期；

微軟錄得營(yíng)收764億美元，同比增速達(dá)到了18%，創(chuàng)2024年以來(lái)的增速新高；

Meta錄得營(yíng)收475億美元，同比增速22%，也創(chuàng)造了近四個(gè)財(cái)報(bào)期的新高。

圖：谷歌、微軟、Meta單季度營(yíng)收趨勢(shì)，來(lái)源：Choice金融客戶(hù)端，企業(yè)財(cái)報(bào)

同時(shí)，三者利潤(rùn)側(cè)也有不俗的表現(xiàn):谷歌錄得282億，同比增長(zhǎng)19%；微軟錄得272億，同比增長(zhǎng)了24%；Meta錄得183億，增速更是達(dá)到了38%。

無(wú)論營(yíng)收還是利潤(rùn)，三大科技巨頭都交出了不俗的答卷。

圖：谷歌、微軟、Meta單季度凈利趨勢(shì)，來(lái)源：Choice金融客戶(hù)端，企業(yè)財(cái)報(bào)

（2）云業(yè)務(wù)維持高增長(zhǎng)

細(xì)分具體業(yè)務(wù)來(lái)看，谷歌和Meta的主線廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)都不錯(cuò)（后文詳細(xì)展開(kāi)），除此之外，谷歌和微軟的云業(yè)務(wù)增速成為了最大的亮點(diǎn)。

微軟智能云業(yè)務(wù)增速達(dá)到了26%，其中Azure云全年的收入增速超過(guò)了30%，單季度增速接近30%，谷歌云業(yè)務(wù)整體增速也來(lái)到了31.5%

整體來(lái)看，AI現(xiàn)階段受益最明顯的依舊是算力設(shè)施。

圖：谷歌云、微軟云單季度營(yíng)收及增速，來(lái)源：Choice金融客戶(hù)端，企業(yè)財(cái)報(bào)

（3）資本開(kāi)支都在提速，且遠(yuǎn)未見(jiàn)頂

一手賺錢(qián)，一手花錢(qián)，三大巨頭二季度資本開(kāi)支都創(chuàng)造了新高，微軟單季度資本開(kāi)支幅度達(dá)到242億，同比增長(zhǎng)27%，環(huán)比凈增28億美元，高于預(yù)期。

Meta二季度資本開(kāi)支170億元，同比增速翻倍（去年同期基數(shù)低），環(huán)比凈增33億美元，也略高于預(yù)期。

谷歌二季度資本開(kāi)支224億美元，在高基數(shù)的前提下同比增長(zhǎng)了70%，環(huán)比凈增了52億，超過(guò)了預(yù)期。

同時(shí)資本開(kāi)支的高增長(zhǎng)遠(yuǎn)未見(jiàn)頂，Meta、谷歌調(diào)高了下一季度的資本開(kāi)支預(yù)期，7月末微軟的CFO也放出信號(hào)新財(cái)年一季度的資本開(kāi)支預(yù)期將達(dá)到300億美元，三家龍頭的資本開(kāi)支都在提速。

圖：谷歌、微軟、Meta單季度資本開(kāi)支趨勢(shì)，來(lái)源：Choice金融客戶(hù)端，企業(yè)財(cái)報(bào)

除了財(cái)報(bào)季不俗的成績(jī)外，三家科技巨頭也紛紛調(diào)高了未來(lái)預(yù)期。Meta給出了接近20%的增速指引，谷歌和微軟的預(yù)期也相對(duì)明朗。

總結(jié)一下：營(yíng)收利潤(rùn)側(cè)三家科技企業(yè)都取得了不俗的成績(jī)，支撐高增長(zhǎng)來(lái)源主要是廣告和云，資本開(kāi)支的動(dòng)作也在明顯加快，對(duì)未來(lái)的預(yù)期也相對(duì)樂(lè)觀。

02 傳統(tǒng)“科技+零售”循環(huán)持續(xù)發(fā)力

在深入研究業(yè)績(jī)優(yōu)異表現(xiàn)的背后，我們發(fā)現(xiàn)，支撐美股頭部科技公司優(yōu)異表現(xiàn)的本質(zhì)，首先還是離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“科技-消費(fèi)”大循環(huán)。

我們拆分了三家科技巨頭具體業(yè)務(wù)線的營(yíng)收貢獻(xiàn)，微軟除了云業(yè)務(wù)之外，軟件（M365系列）和領(lǐng)英的增速并不算很強(qiáng)（當(dāng)然也能保持相對(duì)高位），近幾個(gè)財(cái)報(bào)期波動(dòng)在10-15%區(qū)間內(nèi)。

谷歌和Meta的業(yè)務(wù)線中，除了云業(yè)務(wù)外，廣告成為了貢獻(xiàn)增長(zhǎng)的重要引擎。以谷歌為例，今年二季度三項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)（搜索廣告+Youtube廣告+谷歌網(wǎng)廣告）環(huán)比增長(zhǎng)整體提升了5.5pct，超過(guò)了包括谷歌云在內(nèi)的所有業(yè)務(wù)。

圖：谷歌單季度分業(yè)務(wù)營(yíng)收趨勢(shì)，來(lái)源：Choice金融客戶(hù)端，企業(yè)財(cái)報(bào)

Meta就更不用說(shuō)了，本來(lái)所有的營(yíng)收貢獻(xiàn)基本都來(lái)自于廣告，二季度營(yíng)收增速幾乎全部來(lái)自于其強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，廣告業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)22%。

從谷歌的視角來(lái)看，廣告業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)主要得益于AI的加持，其在業(yè)績(jī)會(huì)中表示，廣告部門(mén)通過(guò)AI優(yōu)化了整個(gè)銷(xiāo)售流程，AI max in Search大幅提高了轉(zhuǎn)化率，Demand Gen工具也提升了廣告點(diǎn)擊率等等。

Meta的業(yè)績(jī)會(huì)同樣也是圍繞著AI展開(kāi)，其一直宣傳的Advantage+肯定也對(duì)廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)帶來(lái)了部分驅(qū)動(dòng)力，只不過(guò)業(yè)績(jī)會(huì)中沒(méi)有直接將廣告業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)與AI產(chǎn)品掛鉤，只是簡(jiǎn)單了提及了以Llama4構(gòu)建的自主AI代理取得了進(jìn)展，幫助改進(jìn)了Facebook的算法，提高了內(nèi)容質(zhì)量和參與度，但同樣也表明規(guī)模尚小，影響力有限。

AI產(chǎn)品一直以來(lái)都是各家科技巨頭宣傳的重中之重，盡管AI帶動(dòng)了廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，但單季度廣告迅猛抬頭的邏輯不單單是AI技術(shù)升級(jí)就能夠解釋的。硬幣的另一面，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，美國(guó)塑造的科技+消費(fèi)零售的大循環(huán)也在不斷發(fā)力。

自互聯(lián)網(wǎng)廣告誕生以來(lái)，大多數(shù)科技企業(yè)（包括中國(guó)的科技企業(yè)）構(gòu)建了一套“加大資本開(kāi)支吸引用戶(hù)-向零售業(yè)或消費(fèi)業(yè)售賣(mài)產(chǎn)品廣告-零售業(yè)高速發(fā)展加大投流-現(xiàn)金回流后繼續(xù)加大資本開(kāi)支”的“科技+零售”正循環(huán)。

目前來(lái)看AI時(shí)代初期，也依舊維系著這套邏輯。谷歌、Meta二季度優(yōu)異表現(xiàn)給予其加大資本開(kāi)支的信心，而廣告業(yè)務(wù)優(yōu)異表現(xiàn)也離不開(kāi)零售消費(fèi)業(yè)的貢獻(xiàn)。

以IPG旗下市場(chǎng)情報(bào)機(jī)構(gòu)Magna去年底發(fā)布的報(bào)告來(lái)看，目前美國(guó)數(shù)字媒體市場(chǎng)本就處于歷史級(jí)的上升周期之中，2024年“非周期性廣告支出”（不包括奧運(yùn)會(huì)或政治支出）增長(zhǎng)8.9%，迎來(lái)了近20年最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

根據(jù)eMarketer去年的預(yù)測(cè)來(lái)看，目前數(shù)字媒體投流中，零售行業(yè)斷崖式領(lǐng)先，并且今年以來(lái)的增速尤為明顯。

圖：24-25美國(guó)數(shù)字廣告分行業(yè)投入預(yù)測(cè)，來(lái)源：eMarketer

同時(shí)跨境在線零售平臺(tái)也一直是近幾年投流主力，在4月份短暫遭受關(guān)稅影響后，迅速恢復(fù)了投放力度。

根據(jù)另一份第三方報(bào)告，Appgrowing發(fā)布的《2025年H1全球移動(dòng)廣告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略白皮書(shū)》中顯示，2025年上半年Temu登頂應(yīng)用推廣榜首，Shopee、Tiktok、Carrefour、Shein也均擠進(jìn)了應(yīng)用投放榜的前二十。

零售企業(yè)之所以能夠支撐起科技巨頭的廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，除了AI技術(shù)帶動(dòng)的效果提升外，本質(zhì)也離不開(kāi)美國(guó)零售業(yè)自身的高度發(fā)展，我們不再贅述美國(guó)目前的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，貼兩個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)印證零售業(yè)強(qiáng)投放的邏輯：

·6月美國(guó)零售額環(huán)比增長(zhǎng)了0.6%，逆轉(zhuǎn)了4-5月關(guān)稅帶來(lái)的負(fù)面影響（可能也與價(jià)格上漲相關(guān)），過(guò)去五年間，每年的零售額都要高于同期值，其中拉丁裔移民帶來(lái)的消費(fèi)增量也不容忽視。

·8月初，亞馬遜發(fā)布了財(cái)報(bào)，云業(yè)務(wù)增速不及預(yù)期，但泛零售業(yè)務(wù)增速達(dá)到了12%，環(huán)比增速提升了接近5pct，側(cè)面印證了零售業(yè)確實(shí)表現(xiàn)強(qiáng)勁。

零售業(yè)作為最大的廣告主，本身表現(xiàn)不俗，自然愿意繼續(xù)投流擴(kuò)市場(chǎng)，這或許能解釋為什么二季度谷歌、Meta的廣告業(yè)務(wù)能夠取得如此優(yōu)異的表現(xiàn)。

03 科技巨頭增長(zhǎng)新引擎——AI內(nèi)循環(huán)

在梳理今年上半年零售行業(yè)投流趨勢(shì)中，我們發(fā)現(xiàn)了支撐美國(guó)頭部科技公司基本面業(yè)績(jī)的另一條潛在的邏輯線，雖然目前的占比和影響不大（主要還是靠零售消費(fèi)投流），但產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)完善合理，也更符合新時(shí)代的敘事，那就是：AI內(nèi)循環(huán)。

以Appgrowing發(fā)布的報(bào)告來(lái)看，今年第一個(gè)季度，海外AI應(yīng)用的投放增長(zhǎng)明顯，僅以3月為例，環(huán)比增速達(dá)到了5%，細(xì)分品類(lèi)來(lái)看，絕大多數(shù)增速都不錯(cuò)，AI伴侶、文本生成、AI教育的投放數(shù)量也明顯增長(zhǎng)。

圖：AI應(yīng)用投流分類(lèi)占比及趨勢(shì)，來(lái)源：Appgrowing

同時(shí)，美國(guó)本就是消費(fèi)大國(guó)，在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，依賴(lài)著強(qiáng)大消費(fèi)力和購(gòu)買(mǎi)意愿，美國(guó)科技企業(yè)的ARR（年度經(jīng)常性收入）是要遠(yuǎn)高于其他地區(qū)應(yīng)用產(chǎn)品的。

現(xiàn)如今，對(duì)于AI產(chǎn)品亦是同理，榜單中投放前十的產(chǎn)品（除個(gè)別產(chǎn)品外）都有著不低的定價(jià)和不俗的付費(fèi)率：

·第一名是Youtube上爆火的輔助寫(xiě)作工具grammarly（準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)不是AI原生的產(chǎn)品），包年會(huì)員約144美金，基礎(chǔ)版基本無(wú)功能可用，ARR達(dá)到7億美元。

·第二名AI Tutor，AI教育賽道明星產(chǎn)品，基于GPT4o+模型的產(chǎn)品單月定價(jià)15美元，能用更多模型的高級(jí)產(chǎn)品分別定價(jià)25、60、200美元，付費(fèi)率未披露。

·第四名Talkie，國(guó)產(chǎn)軟件，MiniMax推出的AI陪伴類(lèi)產(chǎn)品，類(lèi)游戲類(lèi)付費(fèi)模式——抽卡，據(jù)《智能涌現(xiàn)》透露其去年年收入可能在7000萬(wàn)美金。

·第六名VisualMind AI，目前定價(jià)高級(jí)版98美元/月，498美元/年。

·第七名Nova-AI Chatbot，基于ChatGPT模型打造了聊天服務(wù)機(jī)器人產(chǎn)品，定價(jià)為5美元/周、10美元/月、40美元/年，已經(jīng)是榜單中相對(duì)定價(jià)最低的產(chǎn)品了。

如果拋開(kāi)投流的限制，根據(jù)頂尖AI Native公司排行，目前北美市場(chǎng)的AI前沿產(chǎn)品Midjourney、Anysphere、Eleven Labs、Gamma、Photoroom等一眾明星小體量AI應(yīng)用的ARR都達(dá)到了5000萬(wàn)美元以上。

能夠維持企業(yè)收入的穩(wěn)定性，自然而然有更多的企業(yè)愿意投流推廣產(chǎn)品，帶動(dòng)了科技巨頭的廣告業(yè)務(wù)收入、模型收入，同時(shí)拉動(dòng)了云業(yè)務(wù)計(jì)算需求，而科技巨頭營(yíng)收激增，就會(huì)有更多的流動(dòng)性進(jìn)行資本開(kāi)支，提升模型能力和算力基礎(chǔ)設(shè)施，服務(wù)于AI小而美的應(yīng)用，最終形成AI內(nèi)循環(huán)。

圖：AI內(nèi)循環(huán)圖示，來(lái)源：錦緞研究院

誠(chéng)然，現(xiàn)階段AI應(yīng)用對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭營(yíng)收業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)相對(duì)有限，但趨勢(shì)一旦形成，便會(huì)形成慣性。隨著AI產(chǎn)業(yè)的逐步發(fā)展，內(nèi)循環(huán)現(xiàn)金流活水會(huì)越來(lái)越完善，甚至可能會(huì)形成資本效率比傳統(tǒng)的科技+零售，更高效的循環(huán)。

04 結(jié)語(yǔ)：新一輪全球科技主導(dǎo)權(quán)之戰(zhàn)

三大科技巨頭財(cái)報(bào)背后展露的AI內(nèi)循環(huán)邏輯，或許也對(duì)我們的AI產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有一定借鑒意義。

三個(gè)月前，盛景嘉成創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人彭志強(qiáng)在硅谷進(jìn)行了兩周的AI創(chuàng)業(yè)公司和創(chuàng)投機(jī)構(gòu)深度參訪，并在《AI終局思考與硅谷行》的專(zhuān)場(chǎng)直播做了分享，其調(diào)研筆記內(nèi)容，也與我們今天表達(dá)的觀點(diǎn)相對(duì)契合，簡(jiǎn)單匯總下彭志強(qiáng)的部分觀點(diǎn)：

目前硅谷AI創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的熱情非常高，企服、SaaS類(lèi)公司紛紛推出AI應(yīng)用，道路兩旁的廣告牌基本都被AI公司占據(jù)，無(wú)論微軟、OpenAI等巨頭，還是NotionAI等獨(dú)角獸，亦或大量startup公司，全部蓬勃涌動(dòng)，硅谷儼然處于AI創(chuàng)新亢奮期。

硅谷AI企業(yè)商業(yè)化意識(shí)強(qiáng)，美國(guó)企業(yè)的商業(yè)化本能刻在DNA里，并且美國(guó)C端、B端客戶(hù)的付費(fèi)意愿確實(shí)讓人羨慕。

或許這種商業(yè)化的本能，才是美國(guó)科技企業(yè)能夠構(gòu)建AI內(nèi)循環(huán)的內(nèi)核。

而針對(duì)我們科技發(fā)展的現(xiàn)狀，彭志強(qiáng)認(rèn)為：中國(guó)SaaS企業(yè)或者AI應(yīng)用企業(yè)所面對(duì)的無(wú)論是C端用戶(hù)還是B端企業(yè)，客戶(hù)的付費(fèi)意愿都不強(qiáng)，最終導(dǎo)致的結(jié)果是。AI應(yīng)用必須要做到極致化結(jié)果導(dǎo)向，甚至決戰(zhàn)于物理世界，即回到能源礦產(chǎn)算力電力、回到供應(yīng)鏈與材料、回到硬件或設(shè)備等等，才能賺到大錢(qián)。

如果從更宏觀一點(diǎn)的角度來(lái)講，其實(shí)目前我們發(fā)展科技的思路，未能完全擺脫制造業(yè)發(fā)展的思維，整個(gè)社會(huì)的資本流向，更像是一種褒獎(jiǎng)式的嘉獎(jiǎng)，只有你取得了最終的勝利，才有可能實(shí)現(xiàn)IPO，實(shí)現(xiàn)流量收割，實(shí)現(xiàn)物理世界的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，而在此之前，一切都是空談。

總結(jié)而言，目前我們的資本敘事，更傾向于在“終局勝利”后才給予嘉獎(jiǎng)，而非持續(xù)滋養(yǎng)過(guò)程中的階段性創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)資本利用高效率的循環(huán)。

這也意味著，企業(yè)做產(chǎn)品會(huì)陷入終局思維，無(wú)法構(gòu)建起支撐久期發(fā)展的資本層面的正循環(huán)，這給中國(guó)創(chuàng)業(yè)者的商業(yè)化帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，從廣袤群眾的基本物質(zhì)生活訴求，到上天入地的科技基建，我們國(guó)家從來(lái)不缺長(zhǎng)期主義視角下，后來(lái)居上青出于藍(lán)的宏大敘事。

如果能夠意識(shí)到科技發(fā)展敘事需要依賴(lài)一個(gè)又一個(gè)階段性循環(huán)，而不是僅僅追求終局勝利，或許能夠從資本、政策層面做出相對(duì)應(yīng)的指導(dǎo)，從而構(gòu)建一個(gè)相對(duì)更寬松，更繁榮，支持商業(yè)閉環(huán)的科技發(fā)展生態(tài)。

AI生態(tài)循環(huán)，已經(jīng)成為科技巨頭增長(zhǎng)新引擎、全球科技主導(dǎo)權(quán)之戰(zhàn)的新主線。

本文系基于公開(kāi)資料撰寫(xiě)，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議。