超6.6萬份餐品報名，餐飲商家為什么被七鮮小廚圈粉？

來源：東哥解讀電商

作者：李成東、金珊

外賣“0元購”結束了。

外賣的下半場競爭，拼什么？供應鏈。

8月1日，美團、淘寶、京東先后發文，一致強調不以顯著低于成本的價格銷售商品和服務，并堅決抵制惡性競爭。

這場外賣大戰已經先后兩次被監管部門約談。原因之一是，實體商家受到的影響弊大于利。嘉禾一品總經理曾在社媒上發出“困在外賣大戰下的真實吶喊”，今年外賣日訂單破兩億，比去年增長了1倍，是靠巨額補貼硬生生從堂食搶到外賣去的。

補貼只是把購買力從堂食轉移到了外賣上，實體商家賠本賺吆喝。但是外賣代表的是高頻的流量，沒有哪家公司會輕言放棄。當市場回歸理性，接下來巨頭要怎么在成熟的外賣行業找到新增量？

此前，劉強東曾公開表示，“京東外賣很快會出現一個跟美團完全不同的商業模式”。七鮮小廚誕生了，目前首店也交出了第一份成績單，日均訂單量超過1000單，三日復購率高于行業平均水平220%。對一家新店來說，已經是很不錯的業績了。

供應鏈差異化，效率和用戶體驗都優于傳統外賣模式，當然最關鍵的還是在于用戶是否愿意為京東下場“餐飲供應鏈”買單，用戶認賬，有更高復購率，那么這個模式就可持續。如果用戶不認賬，這個模式就走不通。

京東對這項業務寄予厚望，七鮮小廚計劃3年內擴張1萬家門店。七鮮小廚能挑起京東外賣的大梁嗎？

取代幽靈外賣，合營廚房帶動實體擴張

當平臺親自下場做外賣，引發了不少實體商家的擔心。事實上，七鮮小廚首店上線一周已經帶動商圈帶動商圈訂單增長12%。后臺收到了6.6萬份的餐品報名，其中包括個體廚師，以及嘉和一品、紫燕百味雞、樸大叔拌飯等連鎖品牌。

七鮮小廚為什么能圈粉大品牌？換個方式做外賣，為什么這些品牌態度反轉？

值得注意的是七鮮小廚的“無堂食”門店。

之前提到無堂食，首先就會想到行業里的幽靈外賣，也是消費者關心的一個核心痛點。幽靈外賣用更低的價格，搶走了合規經營商家的生意。七鮮小廚想要用一種供應鏈創新的模式，保證食品安全和性價比，搶奪這部分市場。

實體商家看中的是七鮮小廚帶來的增量，相當于無形當中增加了銷售點。

七鮮小廚的選址主要在幽靈外賣訂單占比比較高的地段。相當于商家把一兩道菜打包成一個標準化的產品，放到七鮮小廚的門店去賣。門店支持外賣和自提，線下裝修采用透明玻璃，衛生環境、炒制過程都能看得到，增強了消費者的信任。

要知道今年餐飲店的生意不好做。2025年6月，全國餐飲收入4708億元，同比增長 0.9%；特別是大商家更難了，限額以上單位餐飲收入1372億元（年總營收>=200萬元，年末從業人員>=40人），同比下降0.4%。

餐飲行業整體營收增速放緩、利潤下滑、競爭加劇。不少商家縮減門店，或者把門店搬到租金便宜的位置。

這些餐飲商家想要的是門店擴張，最好是輕量化運營。特別是現在餐飲發展了這么多年，不少核心的點位已經被占了。連鎖餐飲已經有自己的大店，但是現在的門店模型難下沉到社區、住宅等區域里面。

同時商家能通過合作分成，七鮮小廚定位“品質餐飲合營制作平臺”。主要模式是“菜品合伙人”提供配方并參與研發，京東負責食材采購、門店運營、品控和履約。此前京東發布了招募計劃，投入10億現金為1000道招牌菜招募合伙人，分成保底100萬元。

關鍵是七鮮小廚的定價不會搶奪商家的正餐市場。補貼后的定價在10元到20元之間，并不是正餐市場30元到50元的區間。

對很多個體廚師、中小商家來說，配方被采納相當于自己獲得了京東的信譽背書。在上萬份配方中脫穎而出，至少證明自己的菜品口味，也可以打出自己的知名度。

一些夫妻店沒有辦法連鎖化的原因，本質是因為成本難優化。租金、人工、食材，像三座大山壓在餐飲老板的頭上。對他們來說，自己的銷售范圍只能局限在附近幾公里的范圍內。開連鎖店本來就是一件困難的事情。如果參加招募計劃，可以直接獲得分成，不用承擔擴張的風險。

可以看出，京東想要把餐飲變成標準化的商品。七鮮小廚3年內將開出1萬家店，核心也是為了后端的供應鏈。這個被稱為“過去十五年餐飲外賣市場最大的供應鏈創新”的項目，究竟打算怎么做？

萬店野心，中式肯德基

要取代“幽靈外賣”，除了干凈衛生，還要做到相似的價格。這一點，七鮮小廚想通過供應鏈的創新完成。

七鮮小廚可能會成為中式肯德基。肯德基把西式快餐做到了標準化，店員只需要簡單的操作就可以快速出餐。萬店規模下，背后的供應鏈可以提供穩定的貨源保障品質，價格也保持在一個合理的水平。但是中式快餐缺少一個同樣的品牌。

所以無數連鎖品牌都想要開萬店來實現供應鏈成本下降，品牌效益提升。但中餐比西餐更難標準化，單一的餐飲品牌很難完成這項任務。

目前國內突破萬店規模的更多是茶飲、咖啡。相反是隱藏在無數角落里的幽靈外賣占據了這個生態位。

核心還是為了標準化、規模化的模式降低成本，維持現在“省”的優勢，用新鮮現炒的“好”繼續發力，取代幽靈外賣的生態位。同樣價格下，消費者肯定會選擇干凈衛生的外賣。

幽靈外賣靠的是節省原材料、不夠合規。食材不新鮮，隔夜臨期情況很難被監管。可能會存在好幾家門店掛在同一個營業執照下的情況。炒飯、燒烤、炒飯是重災區。

萬店就意味著后續庫存管理更精準。傳統門店食材損耗率在15%左右，但是集中采購和統一加工配送的模式，損耗率可以降到5%。之前不少品牌都想建立自己的中央廚房，但是也存在門店規模不夠大，跑不通的情況。

據了解，嘉和一品曾經也為了規模化，耗資1.5億建設中央廚房，但是最終還是把這項資產賣出去了。這間中央廚房的產能可以支持三五百家門店，后續品牌只有一百家門店。

七鮮小廚在供應鏈上的探索，向前一步參與到了食材供應鏈的環節，向深一步以合伙的方式開店運營。七鮮小廚的菜品合伙人模式，租金、人力、運營成本都是京東出資，餐飲商家只需要負責菜品研發和食材供應鏈的協同。

目前肉類和凈菜都是工廠洗好切好、經過嚴格的出廠檢測、密封包裝好后，由冷鏈運輸到七鮮小廚門店。省去了洗切配的動作，開袋現炒。明廚亮灶及24小時直播監控，確保透明化。調味品來自中糧、中鹽和益海嘉里等品牌。

如果七鮮小廚能開到1萬家門店，至少京東的供應鏈就能發揮優勢。成本可以維持目前的模式。萬店規模并不簡單。

苦差事做增量場

京東是一家靠電商起家的公司，今年突然高調進入外賣市場，并拿出了絕不是“玩玩”而已的認真架勢。

今年Q2美團、阿里、京東三家合計在外賣市場補貼了250億元。之前的幾輪外賣大戰都證明了短期的補貼很難留下忠實的客戶。補貼減少，訂單減少。燒錢就像一個無底洞。京東做外賣市場，要準備一張新牌。畢竟補貼只是在搶存量，京東想要的穩定的增量。

七鮮小廚就是全新的商業模式。這也標志著行業正在從價格戰轉向價值競爭。通過無堂食的門店+差異化的選址+供應鏈創新的模式，取代幽靈外賣的生態位。

如果能跑通萬店模式，不僅能在外賣市場更進一步，促進行業正向循環，減少劣幣驅逐良幣的情況發生。還有望為電商主站提供穩定的流量。

七鮮小廚的出現或許倒逼了餐飲商家建立差異化優勢。首先是服務，七鮮小廚走的是效率路線，線下餐飲還可以走服務路線，會比前者多了一些人情味。其次也可以是菜品的創新，七鮮小廚目前的品類都比較中規中矩，商家可以研制自己獨家秘制，多研發。

中國餐飲業正經歷從“經驗驅動”到“供應鏈驅動”轉移。它的威脅并非擊垮夫妻小店，而是以規模化效率揭穿“低價低質”的行業謊言，逼迫傳統玩家在食品安全與體驗上升級。

京東下場干“七鮮小廚”就是拼供應鏈拼品質，為消費者提供更有品質的外賣，而不只是拼價格拼無底線內卷。這才是外賣平臺競爭下半場該努力的方向！