從圈層走向大眾，IP方借勢“全域生態”改寫國漫格局

撰 文丨陳 桐

編 輯丨美 圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

2025年的國漫產業，正站在“量變到質變”的關鍵節點。

機遇顯而易見：受眾群體和周邊市場規模正在快速擴大，內容供給日漸豐富，差異化滿足了不同受眾的多元需求，這些都為行業發展蓄足后勁。

然而，國漫產業的矛盾與挑戰同樣尖銳。題材同質化、周邊開發低效等問題日益凸顯。在運營層面，各大平臺生態“土壤”差異顯著，分散的流量和各自為戰的封閉狀態，導致用戶觸達成本居高不下，最終制約了國漫的破圈效應。

這些矛盾的背后，是國漫產業邁向更繁榮生態必經的陣痛。為破解困局，主動打破邊界，全面擁抱全網社交大平臺的力量，利用更開放的生態幫助動漫獲取輻射性更強、粘性更高的流量，成為各大平臺和IP方今年發力的重點。

無法通吃國漫流量的平臺方

走向加速競合

根據中研普華產業研究院最新報告，2025年中國動漫產業總產值已突破3000億元，泛二次元用戶規模達5.8億，核心用戶超1.2億。但成績背后，國漫IP的影響力難以突破圈層壁壘，從“垂直熱”到“全民火”之間存在巨大鴻溝，阻礙了行業發展。而平臺作為IP孵化與傳播的核心載體，其各自為戰的特性，進一步加劇了這一困境。

B站作為二次元大本營，聚集了最垂直的動漫用戶。截至2024年底，B站Z世代（18-28歲）用戶占比達68%，35歲以下用戶占比超86%，這一用戶結構支撐了B站二次元內容的高滲透率。然而，這種深度垂直性也帶來了破圈難題。

《靈籠》第二季自5月23日上線以來，總播放量已突破2.4億，但近90%的用戶為二次元重度愛好者，與第一季一樣，依然難以觸達泛二次元群體。這種“圈內狂歡、圈外冷清”的現象，在B站多部國漫作品中均有體現，限制了熱門IP的上升空間。

騰訊視頻是國漫“男頻IP”的絕對霸主，《斗羅大陸》《完美世界》等年更IP長期霸榜播放量TOP3。然而，“男性向”的單一標簽，使其錯失了更大的泛娛樂市場。唯有讓熱門IP吸引更多女性觀眾并引入更多女性向動漫內容，改變平臺在大眾心中的固有印象，才有機會進一步拉新擴容。

不僅是內容平臺，作為動漫IP出圈的主要陣地，抖音和微博兩大社交平臺同樣各有優勢和局限。抖音作為國漫的“流量發動機”，其算法能精準觸達目標用戶。《蒼蘭訣》動畫切片在抖音播放量超8億，為劇集引流入不少新用戶。不過，短視頻的碎片化特性和“流量快閃”效應，使其難以沉淀長尾流量。

微博雖缺乏系統性開發動漫IP的能力，但其擁有活躍的UGC社區和豐富的垂直/大眾KOL矩陣，在話題傳播和粉絲互動方面具有獨特優勢，可助力IP實現更廣泛破圈和口碑積累。

當這些平臺意識到各自局限，無法通吃國漫流量后，“差異化競合”便成為破局關鍵。各平臺開始放棄“零和博弈”，轉而占據獨特生態位，通過協同互補做大IP影響力的蛋糕。

例如，騰訊視頻積極與社交平臺合作。微博近期上線的動漫影響力榜單顯示，今年女性向動漫內容的人氣攀升，女性消費話語權也在快速提升，基于此，《斗羅大陸》今年格外重視對女性用戶的觸達。利用榜單背后的用戶興趣點、行為數據等指標，官方針對性推出“角色生日應援”“主創直播”等活動，吸引了不少女性用戶。

B站也一邊加速孵化年更IP，一邊走出站外，在抖音投放《牧神記》《凡人修仙傳》等熱門IP切片，在微博積極參與相關作品超話運營，借助其他平臺成功將垂直IP推向大眾視野。

內容服務于用戶

用戶助推內容破圈

國漫產業要打破當前發展困局，深耕內容無疑是根基所在，好內容是所有成功IP的共同底色。但從近期熱門IP的破圈案例來看，國漫還需在社群運營、全平臺協同、KOL與用戶共創三個維度精準布局，才能突破增長瓶頸，實現從流量爆款到長線IP的跨越。

其一，社群運營能力已成為國漫IP突破圈層的核心引擎，其價值不僅在于維系用戶情感，更在于構建“創作-反饋-迭代”的良性循環。

《仙逆2》的成功，就離不開高粘性粉絲社群的支撐。作品上線后，主創團隊常在微博回應觀眾訴求，逐漸凝聚起一個活躍社群。利用平臺內搜索熱詞與話題詞數據，IP方繪制出更精準的用戶興趣畫像，并針對性予以回饋，不斷增強社群的活躍度和情感粘性。

上線初期，榜單行為數據顯示主角李慕婉在超話討論量中排名第五，但正片對其刻畫較少，導致用戶流失。官方在后續更新中針對性強化了李慕婉的情感線，同時在微博發起#李慕婉的隱藏故事#話題，引導用戶分享“自己與重要之人的故事”，將角色熱度轉化為情感共鳴，作品的完播率隨之顯著提升，李慕婉在角色榜的排名也升至前列。

其二，國漫IP要破圈，必須打破“二次元圈層”限制，讓各圈層的泛娛樂用戶都能找到與IP的連接點。

《哪吒之魔童鬧海》的票房神話，與其引發全民熱議密不可分，而微博熱搜、抖音等正是重要的輿論發酵場。電影在上映前60天即啟動全平臺預熱，針對不同平臺用戶畫像制定差異化策略：在抖音通過“敖丙背鍋”“哪吒抗KPI”等職場梗短視頻觸達30歲以上職場人群；B站由多位UP主主導“哪吒×傳統神話”科普創作，吸引“傳統文化愛好者”深度討論；微博則進一步放大輿論聲量，并聯合明星轉發“角色海報”活動，最終推動全民熱議。

不難看出，三大平臺分工清晰且互補：抖音憑借算法優勢捕捉泛流量，轉化非核心用戶為潛在消費者；B站通過專業內容沉淀文化愛好者，形成核心口碑圈層；微博則以社交裂變放大輿論聲量，推動IP從影視熱點升級為社會議題、并沉淀出核心粉絲群。

其三，當IP具備社群基礎和全平臺覆蓋后，還需KOL力推和UGC共創來進一步點燃熱點，讓IP從“被討論”進階為“被追捧”。

作為老粉情懷之作，《羅小黑戰記2》上線初期面臨新用戶不了解IP世界觀的困境。對此，IP方利用微博影響力榜單整合的大V影響力數據，為作品精準匹配優質創作者資源。B站“泛式”、“老番茄”等垂直UP主發布“十年情懷回顧”、“劇情解析”視頻；抖音泛娛樂KOL集中推出名場面混剪，成功吸引大量新粉絲入坑。與此同時，粉絲自制《羅小黑×新海誠》對比視頻、《十年間羅小黑進化史》等UGC內容，進一步降低了IP的理解門檻。

讓IP方有的放矢運營

“決策中樞”有望重塑行業格局

可見，國漫IP要打破發展困局，需構建多維度的核心能力體系。但這樣的體系建設存在諸多難點：如何精準捕捉用戶偏好？如何評估不同平臺的傳播效果？如何將分散的運營動作串聯成高效增長鏈路？要解決這些問題，離不開精準的數據支撐與全鏈路評估體系，也需要一個平臺將上述行業需求有機整合。

騰訊系多部IP的探索，或可為國漫行業積累寶貴經驗。《斗羅大陸2》更新期間，基于微博動漫影響力榜單數據，IP方發現角色“霍雨浩”在超話討論量、官微互動量、話題搜索量中均位列前三，用戶對其“成長線”的關注度遠超其他角色。

于是，官方針對性發起“魂力注入”活動，號召粉絲通過榜單投票提升霍雨浩排名，同時鼓勵用戶帶話題#斗羅大陸動畫#創作二創內容。據統計，該活動單日觸達用戶超300萬，官博漲粉超12%。

更關鍵的是，IP方未局限于微博的單一平臺生態，而是依據榜單的跨平臺傳播數據，在抖音同步開啟“霍雨浩武魂解析”直播，在B站發起“霍雨浩十大高光時刻”混剪活動，形成“抖音破圈引流-微博話題發酵-B站深度沉淀”的全鏈路傳播，最終顯著帶動動畫播放量提升。

此外，騰訊也將旗下系列待播IP在微博動漫待播榜開通預約，預約數據打通騰訊視頻，對待上線作品的市場期待進行更全面的評估。以《谷圍南亭》為例，用戶在微博待播榜點擊“預約”，在開播日就能收到微博私信提醒和專屬通知，第一時間知曉具體播出消息。預約榜IP主頁關聯的動畫主創也走到前臺開始活動營業，讓社交玩法前置，有效激活用戶期待值。

騰訊視頻的戰果足以說明，多維度的用戶行為數據比單一的播放量更有參考性，它讓高粘性社群運營不再依賴主觀感覺，而是基于用戶討論熱詞精準發起互動；跨圈層傳播不再廣撒網，而是依據平臺數據制定差異化策略，這也是騰訊先行一步探索，并日漸倚重微博動漫影響力榜單進行IP營銷的核心原因。

對于諸多國漫IP而言，這無疑是一個值得借鑒的示范。通過擁抱社交開放大平臺，讓用戶興趣成為傳播動力，為IP開辟新的增長曲線。同時借助榜單這個高度整合的觀察視窗，平臺和IP方采取與平臺調性、作品特質、用戶喜好相匹配的多維度運營，借勢“全域生態”為IP帶來新的增量和想象空間。而這，或許正是解決當下行業矛盾，重塑國漫未來格局的關鍵一步。

本文為文娛價值官原創作品。

郵箱：meiqi402@163.com

歡迎關注視頻號