永輝超市為什么重視自有品牌？

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永輝超市目標(biāo)：五年后有15個(gè)年銷10億元的大單品。

作者｜萬德乾

經(jīng)常會(huì)去永輝超市的消費(fèi)者，或多或少買過永輝的自有品牌商品，有些商品的消費(fèi)者口碑還挺不錯(cuò)。

喜歡零食的人，比如喜歡吃鳳爪、芒果干、鴨鎖骨、爆米花……買著買著，發(fā)現(xiàn)買的這些包裝零食，都有一個(gè)共同名字：饞大獅。

喜歡買菜做飯的人，會(huì)買雞蛋、豆腐、豆干、鹵肉、腌菜、泡菜……買著買著，發(fā)現(xiàn)買的這些日常食品，都有一個(gè)共同名字：惠相隨。

喜歡打理家庭的人，會(huì)買保溫杯、香薰、空氣清新劑、紙巾……買著買著，發(fā)現(xiàn)這些家居用品，都有一個(gè)共同名字：優(yōu)頌。

喜歡愛美護(hù)膚的人，會(huì)買潤(rùn)發(fā)乳、沐浴乳、洗手液、潔面巾……買著買著，發(fā)現(xiàn)這些個(gè)人護(hù)理用品，都有一個(gè)共同名字：歐馥芮。

還有包括田趣在內(nèi)的更多與之類似的品牌，都是永輝超市旗下的自有品牌。現(xiàn)在，也都?xì)w入“永輝優(yōu)選”這個(gè)總體自有品牌戰(zhàn)略的旗下。

不同的是，永輝現(xiàn)在的自有品牌戰(zhàn)略，重點(diǎn)強(qiáng)打“永輝優(yōu)選”，無論是紅標(biāo)系列，還是黑標(biāo)系列。而這，也代表著永輝自有品牌戰(zhàn)略的重啟。

永輝“重啟”自有品牌戰(zhàn)略

今年7月24日，永輝在官方渠道正式發(fā)布，永輝要重點(diǎn)做自有品牌。對(duì)于這個(gè)戰(zhàn)略部署，永輝做了如下官方定義和解釋：

第一，永輝是家國(guó)民超市，國(guó)民超市要有自己的國(guó)民品牌。對(duì)此，永輝引用了PLMA（自有品牌制造商協(xié)會(huì)）發(fā)布的《國(guó)際自有品牌年鑒》2024年第三季度數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，歐洲17個(gè)國(guó)家自有品牌總市場(chǎng)份額達(dá)到38.7%。其中，瑞士達(dá)到52.4%、西班牙達(dá)到45.8%、荷蘭達(dá)到45.6%、英國(guó)達(dá)到44.0%、德國(guó)達(dá)到41.4%。加上山姆有Member’s Mark、開市客有Kirkland Signature，永輝也有自己的永輝YONGHUI。

第二，永輝打造的國(guó)民品牌，要有自己的大單品。對(duì)此，永輝首先引用目前永輝超市實(shí)控人葉國(guó)富的原話：“只有核心大單品才能創(chuàng)造核心的價(jià)值，國(guó)民永輝需要國(guó)民產(chǎn)品，特別需要國(guó)民大單品。”大單品戰(zhàn)略屬于今年以來，我國(guó)零售業(yè)高頻討論的行業(yè)關(guān)鍵詞之一。所謂大單品，是指一個(gè)單品的銷量，可能達(dá)到甚至超過全店10%以上的業(yè)績(jī)。完全由山姆做火的瑞士卷烘焙品，在部分山姆門店，就能做到單日單店8%-10%的日商業(yè)績(jī)。

第三，永輝打造大單品的三板斧：學(xué)習(xí)胖東來、打造過億銷量的大單品、抓住大單品的核心價(jià)值。學(xué)習(xí)胖東來，這個(gè)沒有任何疑問，這是永輝過去一年多來的唯一自救主旋律。打造過億銷量的大單品，屬于合理目標(biāo)。單品可以享受大的美譽(yù)，本身就要有銷量過億的基本條件。這里面的關(guān)鍵點(diǎn)在抓住大單品的核心價(jià)值，永輝列舉的一個(gè)公式是：價(jià)值，等于品質(zhì)的分子除以價(jià)格的分母的商，再乘以UVP（Unique Value Proposition，即：獨(dú)特價(jià)值主張）。

對(duì)于高品質(zhì)的定義，永輝的理解是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膯纹范x和開發(fā)。具有核心性能和核心功能，優(yōu)質(zhì)原料溯源和關(guān)鍵工藝，以及全流程品控。

對(duì)于價(jià)格的定義，永輝的理解是嚴(yán)格的成本核算和控制。具有嚴(yán)格BOM（Bill of Material，即：物料清單）成本核算，優(yōu)化工藝、物流、配送及上架成本。

對(duì)于UVP的定義，永輝的理解是獨(dú)特價(jià)值主張。真實(shí)、透明傳達(dá)產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值，以真誠(chéng)贏得顧客信任。其實(shí)翻譯成更加通俗易懂的意思，就是商品的唯一性或稀缺性。舉例山姆前段時(shí)間遭遇的好麗友事件來說，消費(fèi)者認(rèn)為好麗友派這種商品的品牌和檔次，都是大街上隨處可見的商品，不足以讓消費(fèi)者愿意支付額外的會(huì)員費(fèi)。

第四，永輝自有品牌戰(zhàn)略的未來五年規(guī)劃。單品數(shù)量方面，要從2025年的60個(gè)，增加到2029年的500個(gè)。自有品牌滲透率，要從2025年的5%，增加到2029年的40%。年銷量達(dá)10億元的大單品數(shù)量，要從2025年的0個(gè)，增加到2029年的15個(gè)等。年銷量達(dá)1億元的大單品數(shù)量，要從2025年的10個(gè)，增加到2029年的400個(gè)等。

第五，永輝對(duì)于供應(yīng)鏈的建設(shè)，要從講究博弈的KA（關(guān)鍵或重點(diǎn)客戶）渠道戰(zhàn)略，升級(jí)至講究顧客價(jià)值的CA（電子商務(wù)認(rèn)證）渠道戰(zhàn)略。即一種長(zhǎng)期的、簡(jiǎn)單的、真誠(chéng)的、陽光的、共贏的合作關(guān)系。永輝和供應(yīng)商之間，要達(dá)成凈心做好國(guó)民好貨，為顧客創(chuàng)造價(jià)值的共識(shí)。

第六，永輝已經(jīng)在今年的2月份，成立了浙江輝聯(lián)供應(yīng)鏈有限公司，其總部位于浙江杭州的濱江，負(fù)責(zé)永輝自有品牌的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)。而且永輝官方渠道特別注明，在輝聯(lián)供應(yīng)鏈全業(yè)務(wù)流程中，若有任何不良行為，永輝歡迎舉報(bào)至董事長(zhǎng)郵箱。一經(jīng)查實(shí)，永輝將提供不低于10萬元的獎(jiǎng)勵(lì)。甚至包括涉及董事長(zhǎng)的不良行為，永輝都提供了永輝總部的廉政郵箱地址。

怎么做好自有品牌

眾所周知，零售業(yè)的自有品牌，尤其是重視大單品戰(zhàn)略的自有品牌，必然要強(qiáng)化幾個(gè)方面的經(jīng)營(yíng)能力，才能有所收獲。

重視大單品，等于重視高周轉(zhuǎn)率。對(duì)于零售業(yè)來說，每個(gè)自有品牌單品，都是一個(gè)能打、能賣錢的六邊形全能戰(zhàn)士。要從前期的市場(chǎng)調(diào)研和開品決策，中期的尋源合作和制造、品控，后期的門店銷售、運(yùn)營(yíng)等諸方面，一切圍繞著高周轉(zhuǎn)率而展開。任何一個(gè)單品，都不留犯錯(cuò)的余地。

重視大單品，等于重新定義顧客。多年來的實(shí)踐證明，沒有任何一個(gè)超市，可以同時(shí)滿足所有客群的需求。充分了解自己的顧客對(duì)象，圍繞著目標(biāo)顧客的精準(zhǔn)需求，做好這個(gè)客群降價(jià)不降質(zhì)的消費(fèi)升級(jí)，就是自有品牌的準(zhǔn)確定位。

重視大單品，等于重點(diǎn)布局制造。以前零售業(yè)的自有品牌，大多都是工廠貼牌生產(chǎn)的ODM模式，而非現(xiàn)在主流的OEM自己開發(fā)的模式。對(duì)于有競(jìng)爭(zhēng)力的自有品牌，往往有兩種模式可選：一種是類似會(huì)員店業(yè)態(tài)，做出全國(guó)乃至全球最好的商品，縱然是傳統(tǒng)大牌品牌商都望塵莫及的好商品。一種是類似硬折扣業(yè)態(tài)，做出針對(duì)目標(biāo)客群的消費(fèi)升級(jí)商品。

重視大單品，等于重新調(diào)整利潤(rùn)。今天在自有品牌吃到紅利的零售企業(yè)，無不是在賣貨方面掙到利潤(rùn)的企業(yè)。簡(jiǎn)單的說，傳統(tǒng)超市依靠品牌商的后臺(tái)毛利建立的財(cái)報(bào)利潤(rùn)率，不利于自有品牌的戰(zhàn)略執(zhí)行。重視自有品牌，尤其是希望打造多個(gè)過億銷量的大單品，往往意味著門店貨架的最好位置，不能給到支付了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)的品牌商，而是要留給自家的自有品牌商品。

總的來說，永輝做自有品牌的歷史不短，永輝現(xiàn)在做自有品牌的決心不低。

今年6月12日，在永輝第100家調(diào)改店完成之際，永輝超市首席商品官（CMO）佘咸平表示，永輝將復(fù)制胖東來的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，對(duì)標(biāo)其商品品質(zhì)和價(jià)格，提升自有商品的開發(fā)能力，2025年推出至少60款自有品牌商品。

不久之后，永輝超市就宣布了其新的自有品牌戰(zhàn)略及相應(yīng)的品牌架構(gòu)，并正式推出了自有品牌“永輝優(yōu)選”。雖然早在2021年，永輝優(yōu)選品牌矩陣的單品總數(shù)，就已經(jīng)超過1000個(gè)，品類涵蓋食品、日化、農(nóng)產(chǎn)品、家居等各大品類，而且到了2023年，永輝自有品牌全年銷售額，已經(jīng)接近于40億元。

永輝今天再次強(qiáng)調(diào)做自有品牌，基礎(chǔ)條件是2024年學(xué)習(xí)胖東來的調(diào)改，動(dòng)力促成是2025年葉國(guó)富出任永輝超市改革領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)。

今年3月，名創(chuàng)優(yōu)品董事長(zhǎng)葉國(guó)富出任永輝超市改革領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)之后，就以這個(gè)身份出席了永輝供應(yīng)商大會(huì)。會(huì)上，葉國(guó)富親自宣布，永輝將開始供應(yīng)鏈變革計(jì)劃。變革細(xì)節(jié)包括砍掉中間環(huán)節(jié)，采用裸價(jià)直采。并要和供應(yīng)商建立簡(jiǎn)單、真誠(chéng)、陽光的合作關(guān)系。

根據(jù)永輝財(cái)報(bào)得知，目前永輝的供應(yīng)鏈當(dāng)中，已經(jīng)建立了101個(gè)廠家的尋源合作，建立了19個(gè)自有種養(yǎng)殖基地，搭建了27個(gè)源頭直采項(xiàng)目，協(xié)同平臺(tái)營(yíng)采、聯(lián)采贛南臍橙，協(xié)同進(jìn)口聯(lián)采椰青等。

永輝未來的自有品牌戰(zhàn)略，值得我們繼續(xù)關(guān)注。

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