從新品引爆，到“心品種草”，食飲品牌在小紅書到底做對(duì)了什么？

近日，以“食序生長，時(shí)蘊(yùn)新機(jī)”為主題，2025小紅書商業(yè)大食飲峰會(huì)在杭州召開，在食品飲料、乳制品酒水、餐飲行業(yè)速迅引發(fā)廣泛的關(guān)注和熱議。

細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，小紅書的slogan已經(jīng)從“你的生活指南”升級(jí)為“你的生活興趣社區(qū)”。而對(duì)于成長型食飲品牌來說，在整個(gè)行業(yè)瘋狂內(nèi)卷的當(dāng)下，小紅書為它們提供了一條新的突圍路徑，以及一套生意增長系統(tǒng)性的解決方案。

那么，問題來了：從“新品引爆”到“心品種草”，各大品牌如何在小紅書構(gòu)建自己的差異化優(yōu)勢(shì)呢？

01

趨勢(shì)策源：洞察消費(fèi)趨勢(shì)，探尋食飲裂變

一直以來，憑借獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)和用戶結(jié)構(gòu)，小紅書成為更多食飲品牌推新品的“優(yōu)選平臺(tái)”。

在小紅書，95后占比超50%，00后占比超35%，小紅書集聚了大量高活躍年輕人群。他們既是品類趨勢(shì)的引領(lǐng)者和推動(dòng)者，也是食飲消費(fèi)的決策者和傳播者，對(duì)“健康”“顏值”“情緒價(jià)值”高度敏感，且樂于嘗新，推動(dòng)小眾概念快速破圈。正因如此，食飲趨勢(shì)總能率先在小紅書發(fā)酵；而“筆記+算法+搜索”的體系讓趨勢(shì)一旦被驗(yàn)證，便能夠通過“關(guān)鍵詞聯(lián)想”“相關(guān)推薦”指數(shù)級(jí)擴(kuò)散。

事實(shí)上，無論是“有機(jī)”、“食養(yǎng)”等健康理念，還是“萬物皆可椰”這樣的飲食潮流，都是在小紅書上掀起的討論熱潮。而在“場景趨勢(shì)”方面，以露營美食為代表，許多新興熱門消費(fèi)場景也都從小紅書爆紅，進(jìn)而成為整個(gè)行業(yè)追逐的方向。作為食飲消費(fèi)決策前哨，小紅書的影響力正在不斷擴(kuò)大。

此次食飲峰會(huì)，小紅書聯(lián)合尼爾森IQ發(fā)布《新與心，2025大食飲行業(yè)消費(fèi)者心智及決策鏈路研究白皮書》，在食飲消費(fèi)圖鑒里剖析消費(fèi)者熱衷的生活方式，并深度拆解用戶在食飲決策背后的消費(fèi)邏輯，呈現(xiàn)當(dāng)下食飲行業(yè)真實(shí)變化的同時(shí)，也為食品飲料企業(yè)提供了趨勢(shì)洞察和決策參考。

02

新品引爆：從“種草”到“轉(zhuǎn)化”，縮短營銷鏈路

身處傳播碎片化的時(shí)代，產(chǎn)品信息在消費(fèi)者那里能獲得的時(shí)間和注意力越來越少。這就意味著，如果一款新品不能在進(jìn)場后快速“混臉熟”和“混耳熟”，可能馬上就會(huì)被海量信息所淹沒。

很顯然，這樣的“痛點(diǎn)”被小紅書敏銳地捕捉到了，并給出了很好的引爆方案。尤其對(duì)于那些新銳品牌和成長品牌來說，小紅書為它們提供了一條高質(zhì)量生長突圍的路徑：一方面，小紅書聚集著大量追求新鮮的用戶，他們對(duì)新品充滿好奇；另一方面，小紅書構(gòu)建了從“新品上市種草”，到后續(xù)“全域營銷轉(zhuǎn)化”的自閉環(huán)，不僅讓新品營銷鏈路進(jìn)一步縮短，而且讓品牌實(shí)現(xiàn)“邊種邊收”，大大增強(qiáng)了新品成為爆品的概率。

以奶酪賽道頭部品牌Kiri為例，面對(duì)諸多跨界玩家的挑戰(zhàn)，亟需通過新品上市，實(shí)現(xiàn)銷量增長、人群拓新、社交口碑提升的三重價(jià)值，夯實(shí)其在消費(fèi)者心中的品類引導(dǎo)地位。有鑒于此，Kiri甜心小酪在小紅書選擇從“人”出發(fā)，將品牌的“賣點(diǎn)”轉(zhuǎn)為消費(fèi)者的“買點(diǎn)”，用“買點(diǎn)”匹配場景，提升場景滲透率。

從下午茶人群的甄選，到“治愈解壓”和“社交零食”的買點(diǎn)錨定，再到結(jié)合“一日City Walk”、“周末短逃離”、“一起去露營”等平臺(tái)趨勢(shì)，將“法式下午茶”具象化落地。與此同時(shí)，Kiri甜心小酪在平臺(tái)利用NNS派樣工具分發(fā)新品，打造從“新品種草”到“生意轉(zhuǎn)化”的高效鏈路，并形成新品x人群x買點(diǎn)精準(zhǔn)匹配，激發(fā)用戶真實(shí)分享，讓新品嘗鮮UGC筆記進(jìn)一步擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)銷量、人群和口碑的三重突破。

事實(shí)證明，從“品類人群”到“場景人群”，從“功能賣點(diǎn)”到“情緒買點(diǎn)”，從“品牌輸出”到“UGC裂變"，Kiri甜心小酪通過牽手小紅書快速實(shí)現(xiàn)了從“新品”到“爆品”的升級(jí)，從一開始就贏在了起跑線上。

03

熱點(diǎn)發(fā)酵：快速占據(jù)用戶心智，滲透目標(biāo)人群

在林林總總的熱點(diǎn)話題背后，如今小紅書的存在感越來越高，已成為主要討論陣地之一。

小紅書是具有“強(qiáng)活人感”的UGC社區(qū)，秉持做自己、真實(shí)分享、同溫層共振的理念。用戶在這里不僅討論熱點(diǎn)本身，更熱衷解構(gòu)過程，且裂變出更豐富、多元的視角。這種氛圍讓用戶敢于大膽表達(dá)觀點(diǎn)，明星也能更真實(shí)展現(xiàn)自我，促進(jìn)了話題的多元化和趣味度，讓熱點(diǎn)更容易引爆。不管是內(nèi)容熱點(diǎn)、焦點(diǎn)事件，還是產(chǎn)品及品牌熱點(diǎn)，都能在這里被無限放大。

有鑒于此，每日鮮語深度洞察小紅書站內(nèi)鮮奶內(nèi)容與人群，通過針對(duì)性買點(diǎn)輸出與場景化溝通，搭建心動(dòng)種草內(nèi)容矩陣。特別值得一提的是，聚焦“長安的荔枝”這一話題熱點(diǎn)，每日鮮語在小紅書打通了“超級(jí)IP”和“內(nèi)容種草”的鏈路。每日鮮語與荔枝作為兩個(gè)“追鮮”的典型代表，以神鮮美味串聯(lián)古今，致敬《長安的荔枝》中跨越時(shí)空的極致追求。

從長安驛道到現(xiàn)代餐桌，從影視熱劇到品牌傳播，每日鮮語打出了一套漂亮的熱點(diǎn)營銷組合拳，全面搶“鮮”占據(jù)用戶心智，精細(xì)運(yùn)營滲透目標(biāo)人群，讓品牌信息瞬間成為熱門話題，在小紅書引發(fā)大量討論和傳播。

04

高品質(zhì)敘事：品效協(xié)同，承載更多價(jià)值感與身份感

在消費(fèi)升級(jí)與健康意識(shí)覺醒的雙重驅(qū)動(dòng)下，高端食飲品牌的“質(zhì)感表達(dá)”已超越單純的產(chǎn)品功能敘事，轉(zhuǎn)向?qū)r(jià)值主張與生活哲學(xué)的深度傳遞。

憑借其“真實(shí)體驗(yàn)+垂直深耕”的社區(qū)基因，小紅書成為這類品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值滲透的關(guān)鍵場域。從有機(jī)食材的溯源之旅、非遺釀造工藝的匠人故事，到HPP冷壓技術(shù)保留的營養(yǎng)活性、凍干工藝鎖住的自然本味，品牌借助小紅書將抽象的“高端”轉(zhuǎn)化為可感知的場景化內(nèi)容，讓用戶在沉浸式體驗(yàn)中理解“高客單”背后的技術(shù)壁壘與文化底蘊(yùn)，完成從“認(rèn)知”到“認(rèn)同”的心智占領(lǐng)。

作為奶茶賽道新銳品牌，茉莉奶白高度重視小紅書這一“擁有年輕靈魂的興趣聚集地”，提供了高品質(zhì)敘述的又一鮮活案例。在小紅書，茉莉奶白不再局限于“奶茶”本身，而是從產(chǎn)品功能競爭躍升到情感共鳴競爭，以“場景化+情緒價(jià)值”打造差異化心智；并且，茉莉奶白在“心品營銷”的過程中，既重視情緒價(jià)值又講求實(shí)用價(jià)值，從表面美學(xué)升級(jí)為社交貨幣，找到了新的心智占領(lǐng)路徑。

與此同時(shí)，小紅書的話題標(biāo)簽不只是內(nèi)容分類的工具，更充當(dāng)著構(gòu)建身份認(rèn)同的催化劑。品牌借助平臺(tái)內(nèi)容共創(chuàng)、博主種草和生活方式共鳴，讓“吃”成為承載價(jià)值感與身份感的傳播載體，并推動(dòng)高端食飲實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。當(dāng)目標(biāo)人群在同溫層中反復(fù)接觸到“質(zhì)感生活”與品牌的強(qiáng)綁定內(nèi)容時(shí)，品牌便自然成為其身份認(rèn)同與生活品味的符號(hào)載體。

05

小結(jié)

行業(yè)內(nèi)卷，無處不在。人們對(duì)食品飲料的需求，正在從“剛需”轉(zhuǎn)向“改善”；消費(fèi)者對(duì)食飲品牌的“忠誠度”，正在持續(xù)降低。

在當(dāng)前這樣一個(gè)消費(fèi)語境中，作為“食飲趨勢(shì)策源地”、“食飲熱點(diǎn)發(fā)酵場”和“新品營銷陣地，小紅書的平臺(tái)價(jià)值正在日益凸顯。《新與心，2025大食飲行業(yè)消費(fèi)者心智及決策鏈路研究白皮書》指出，從趨勢(shì)洞察到新品認(rèn)知，再到品質(zhì)選擇，小紅書已成為用戶獲取高感知價(jià)值內(nèi)容的核心平臺(tái)。

更為重要的是，小紅書在持續(xù)構(gòu)建內(nèi)容影響力的同時(shí)，以實(shí)際行動(dòng)驅(qū)動(dòng)商業(yè)轉(zhuǎn)化，并提出了“新品破局”的五步法：一是看食勢(shì)，從趨勢(shì)中識(shí)別真實(shí)人群與新興場景；二是定決策，基于“具體的人”重構(gòu)營銷鏈路；三是塑心智，讓產(chǎn)品超越功能，轉(zhuǎn)向情緒價(jià)值與生活理念的投射；四是重?cái)⑹拢柚罢鎸?shí)生活+具體的人”，講出有共鳴力的消費(fèi)故事；五是達(dá)共識(shí)，促成品牌與用戶在價(jià)值觀上的深度同頻，構(gòu)建長期認(rèn)同感。

無論是“新品”還是“心品”，食飲品牌都能在小紅書找到屬于自己的突圍之路，小紅書已成為更多食飲品牌不可或缺的增長引擎。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，24年小紅書成長型食飲品牌商家數(shù)環(huán)比增長380%，GMV環(huán)比增長240%。

正如小紅書商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理米歐所說：“在小紅書，我們彼此能被看見、被激發(fā)、被珍視，每個(gè)‘我需要’最終長成鏈接每一個(gè)人的趨勢(shì)和爆款。”

數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺(tái)，24年～25年7月