餓了么、美團、京東被約談，如何從“燒錢”轉向“價值”？

7月18日，一場看似尋常的監管約談，卻成為即時零售行業的重要轉折點。市場監管總局召集美團、餓了么（阿里）、京東三家平臺，直指行業“非理性繁榮”的泡沫，要求規范促銷行為、理性競爭。

這場約談背后，是即時零售行業單日訂單量突破2.5億單的瘋狂增長，也是補貼大戰下商家、騎手、消費者三方失衡的深層危機。當商家、騎手、消費者集體陷入“補貼依賴癥”，監管的利劍，終于刺破了這場資本游戲。

當“0元奶茶”“百億補貼”的喧囂逐漸退去，一個更深刻的命題浮出水面：在監管定調的新時代，即時零售的下半場究竟該如何競技？

“美團單日訂單量突破1.5億單，淘寶閃購達8000萬單，京東外賣‘618’期間日訂單量超2500萬……”2025年夏季，中國外賣行業單日總單量從年初的1億單飆升至2.5億單，看似一片繁榮。然而，這場由京東4月啟動的“百億補貼”引發的戰火，很快演變為阿里、美團的強勢跟進，甚至劉強東親自下場送外賣，美團推出“0元券”“0.1元秒殺”，阿里則復刻“雙11”造節邏輯，打造“超級星期六”促銷節點。

商家被迫卷入“賠本賺吆喝”的漩渦——不參與補貼則流量歸零，參與則利潤微薄；騎手在單量暴增下疲于奔命，配送服務質量下滑；消費者雖短期獲益，但歷史經驗表明，補貼退潮后往往伴隨變相漲價。

7月18日的約談，為狂野的競爭劃定邊界。監管層明確要求平臺“規范促銷行為”“保障多方權益”，傳遞出清晰信號：競爭的核心不再是燒錢能力，而是為消費者、商家、騎手創造可持續價值的能力。

官方措辭中“多方共贏的良好生態”指向明確：競爭的核心將從“燒錢規模”轉向“價值創造”。這一監管信號，與即時零售行業本身的進化邏輯不謀而合——當市場規模預計在2025年突破1萬億元，并在2030年超過2萬億元時，行業需要更可持續的商業模式。

過去半年，平臺間的競爭已從流量搶奪延伸至供應鏈、技術、服務體驗等深層維度。例如，京東為騎手繳納五險一金的舉措，既是對社會責任的回應，也試圖通過提升騎手穩定性構建服務壁壘；美團則開始探索“閃電倉+本地門店”模式，試圖以餐飲外賣的高頻需求帶動商超、醫藥等低頻高價值品類；阿里則將餓了么與淘寶閃購深度整合，利用淘寶的流量優勢與餓了么的履約能力，打造“電商低價+即時速度”的新體驗。

但當補貼退潮，變相漲價與用戶流失的惡性循環必將上演。

美團、阿里、京東的三國殺，本質是三種商業模式的對決：美團的生態循環、阿里的協同作戰、京東的品質深耕，各有優劣，但最終勝出者必是能持續創造社會價值的企業。

這場變局的核心，在于平臺能否跳出“零和博弈”，轉向“生態共建”。正如監管總局所言：“即時零售不是簡單的‘送外賣’，而是重塑本地生活方式、提升社會效率的基礎設施。”

監管約談劃定了競爭邊界，但未終結戰爭。相反，一場更考驗內功的“價值戰”已打響。短期來看，消費者可能因補貼減少而失落，但長期將受益于更健康、多元的市場。對于平臺而言，真正的挑戰在于：能否在合規框架下，通過技術、供應鏈、服務的創新，構建多方共贏的生態。