“法國大公雞”樂卡克7000萬歐元完成出售，新東家能否帶來轉機？

這些年的戶外熱潮中，熱門的運動類型換了一茬又一茬，各類品牌也紛紛借勢崛起。但也有一些品牌確實步履維艱，法國的經典品牌Le Coq Sportif樂卡克就是其中一個典型的例子。

最近，樂卡克又迎來了新東家——巴黎商業法院（TAE）裁定，由法裔瑞士企業家Dan Mamane競標成功，成為樂卡克的最終買家。

財務困擾數十年，

破產警報暫時解除

作為法國的國民運動品牌，樂卡克成立于1882年，發展至今已經走過了143個年頭。起初，品牌主營跑步服、運動襪等，后來產品線拓展到了運動服裝、鞋履、包袋、配飾等領域，并在足球、網球、自行車、高爾夫等領域擁有一定的影響力。

1960年羅馬奧運會，它首次成為法國代表團官方供應商，昂首挺胸的紅色公雞標志從此深入人心。2022年，時隔62年其重新拿下巴黎奧運會法國代表團裝備合約，風光背后也暴露了其嚴重資金困境——奧運開幕前十多天，樂卡克甚至還向巴黎奧組委借貸290萬歐元湊齊趕制服裝的費用。

而財務問題其實困擾著樂卡克數十年之久。

據了解，從20 世紀 90 年代開始，樂卡克的經營就出現了不小問題，直到2005年，Airesis集團收購了該品牌的多數股權，才開始從破產邊緣走出來。但從2019年開始，虧損更是常態。根據Airesis集團2024年中期財報，2024年上半年，樂卡克的銷售額確實實現30%的增長至8200萬歐元，但虧損卻進一步擴大至1820萬歐元（去年同期為1050萬歐元）。

2024年11月，樂卡克進入破產管理程序。期間，多個財團提交收購要約，包括Dan Mamane 領銜的財團，以及由法國投資公司Neopar、法國億萬富翁Xavier Niel和美國品牌管理公司 Iconix、法國柔道運動員Teddy Riner、Marc-Henri Beausire（Le Coq Sportif母公司Airesis的老板）、品牌創始家族Camuset等 多個投資方組成的財團。

而最終拿下樂卡克超過50%股權的Dan Mamane，提出了7000萬歐元的投資計劃。

具體來看，該投資計劃為十年內還清近7000萬歐元的債務。目前已有1600萬歐元到位，確保公司過渡期的運轉。目標是2030年銷售額達到3億歐元，恢復持續盈利。

未來，樂卡克將圍繞運動時尚（sportstyle）、運動傳承（sport heritage）、優雅生活方式（lifestyle chic）、技術性能（technical performance）四個核心領域優化產品線，重新打造成為高端運動及生活方式國際品牌。

中國業務易主，

努力走入消費者視野

當然，“法國公雞”得以續命，其中國業務也經歷了重要調整。

2004年，樂卡克進入中國市場，“寧波樂卡克服飾有限公司”擁有品牌在中國大陸地區獨家代理權和商標使用許可權。而“寧波樂卡克”是由寧波杉杉股份有限公司、寧波杉杉榮光服飾有限公司、日本株式會社迪桑特、伊藤忠纖維貿易（中國）有限公司共同投資組建的中日合資企業。

當時，依托杉杉集團的營銷網絡，樂卡克品牌一度在國內擁有超50家直營店和超100家加盟店。但可惜的是，樂卡克一直處于不溫不火的狀態，銷售額和利潤也一直增長乏力。

2021年7月，樂卡克還啟動品牌標識煥新計劃。Logo升級煥新同時，產品也在進行時尚改革，還與哆啦A夢、七龍珠、火影忍者等IP進行聯名合作，以吸引更多年輕人的喜愛。

到了2022年，日本迪桑特加大投資，取得中國服裝企業對寧波樂卡克的全部持股，將持股比例由原來的40%拉升至75%。如今，改合資公司已更名為樂卡克(上海)商貿有限公司，注冊地也遷至上海靜安區。

日本迪桑特掌握樂卡克在中國的發展后，便積極推進重塑品牌形象，將更多精力聚焦于網球、自行車、運動訓練等領域。

例如，今年上半年，樂卡克與高端騎行生活方式品牌RE而意合作，先是在北京三里屯打造快閃POP UP，而后又在北京中海大吉巷落地了聯名定制騎行全國首店，突破性地將專業自行車零售、服裝零售、輕食簡餐、下午茶體驗與露臺社交場景融為一體，為騎行愛好者帶來“專業性能與生活溫度兼具”的全新體驗。

去年夏天，樂卡克攜手友誼創造中心，在深圳萬象天地高街mxtr街區，以騎行精神為靈感，以“MOMENTS ON/MOMENTS OFF 此刻此地 自在入局”為主題，打造法式騎行限時空間。

此外，在營銷方面，樂卡克也在持續發力冠名賽事等，維持品牌的文化調性。最近，還官宣了青年演員夏浩然成為品牌大使，拉近與年輕人的距離。

反觀迪桑特，依托安踏集團的優勢，已經成為中國戶外品牌賽道中高速增長的標桿。而樂卡克在中國雖有日本迪桑特做依靠，但能否復制成功經驗還很難說。

另外，樂卡克新東家Dan Mamane計劃加碼國際業務。中國市場作為關鍵戰場，實際控制權并不在其手上，未來是否會受影響也不得而知。

毋庸置疑的是，當下中國市場乃至全球市場的運動鞋服競爭之激烈，即便是阿迪達斯、耐克等傳統巨頭品牌也面臨前所未有的挑戰。而像樂卡克這樣的百年品牌的遭遇也并非孤例。

當市場趨于飽和，消費者選擇愈發多元，運動品牌光靠單打獨斗或許已經很難在激烈的競爭中脫穎而出。在這個全新的競爭時代，品牌需要構建更加立體的競爭優勢，不僅是內部做動態調整，還要積極向外借力放大自身優勢，才能在紅海市場中找到撬動品牌業績增長的關鍵點。

本文為原創文章，如需轉載請告知

作者 | 王菀

主編｜ 蘇蘇

圖片 | 來自各品牌官方渠道

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