酒鬼酒再度 “爆雷”！深度調整期下中小酒企生存危機凸顯

7 月 14 日晚，酒鬼酒發布 2025 年半年度業績預告，上半年凈利潤同比暴跌 90.08%-93.39%，營收同比下滑 43%。這一數據遠超市場預期，不僅創下近五年最差半年度業績，更折射出白酒行業深度調整期下中小酒企的生存困境。當行業馬太效應加劇，曾經的 “馥郁香” 龍頭為何陷入如此被動局面？

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業績斷崖式下滑暴露出三大致命傷

業績預告顯示，2025 年上半年，酒鬼酒營收預計僅 5.6 億元，同比減少 4.1 億元，降幅達 43%；凈利潤僅剩 800 萬 - 1200 萬元，同比減少 8600 萬 - 9000 萬元，降幅高達 93%。這意味著公司上半年日均凈利潤不足 7 萬元，甚至不及部分頭部酒企單日利潤零頭。

分季度看，二季度業績進一步惡化。根據機構預測，酒鬼酒二季度營收同比下滑 20%，凈利潤降幅達 17%，而一季度營收入同比下滑 30.34%。這種連續兩個季度的加速下滑，顯示公司尚未找到業績企穩的支點。

內參系列作為酒鬼酒的核心高端產品，2024 年營收同比下滑 67.06%，占比從 25% 驟降至 16.55%，而 2022 年巔峰時期該系列營收曾高達 11.57 億元。與之形成鮮明對比的是，低端湘泉系列營收逆勢增長 7.64%，但該系列單價不足百元，難以支撐整體毛利率。 這種 “高端失守、低端難起” 的局面，導致公司毛利率從 2023 年的 78.35% 下滑至 2025年一季度 的 70.71%，凈利率更是從 18.48% 暴跌至 9.22%。

2024 年，酒鬼酒經銷商數量凈減少 438 家，平均單商銷售額同比下降 33.41% 至 105.88 萬元。更嚴重的是，經銷商回款意愿與終端動銷嚴重不同頻 —— 盡管公司通過掃碼促銷、宴席活動實現終端動銷量高于進貨量，但經銷商回款進度滯后，導致銷售費用率攀升至 27.74%，侵蝕大量利潤。 截至 2025年一季度，酒鬼酒存貨周轉天數已達 1298 天，遠超行業平均的 900 天，產品積壓問題亟待解決。

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行業寒冬加劇，政策壓制與消費降級雙重絞殺

2025 年 5 月修訂的《黨政機關厲行節約反對浪費條例》將禁酒范圍擴大至所有含酒精飲料，直接沖擊商務宴請場景。政策發布次日，白酒板塊整體回調 2%-3%，酒鬼酒當日跌幅達 3.7%。 這種政策壓制具有長期性：政務消費占比雖已大幅下降，但市場情緒的負面影響深遠，尤其對依賴政商團購渠道的次高端酒企打擊巨大。

如今，消費結構深度重構，價格倒掛成常態。52 度內參酒批價從 2021 年的 955 元 跌至 2025 年的 683 元 ，跌幅近四成；酒鬼酒核心單品紅壇批價跌破出廠價，電商平臺售價僅為指導價的 50%。這種價格體系的崩塌，直接導致經銷商利潤空間被壓縮，進一步削弱回款意愿。 同時，消費場景也發生轉移。年輕群體轉向低度化、輕量化飲酒，而酒鬼酒在低度酒布局上明顯滯后。盡管 2024 年推出 39 度內參酒（甲辰），但截至 2025 年 6 月，該產品在華北市場的動銷規模尚未突破億元，遠不及瀘州老窖 38 度國窖 1573 的百億體量。

此外，頭部擠壓愈演愈烈，行業馬太效應加劇。茅臺、五糧液等頭部酒企通過控量保價穩固市場地位，而中小酒企面臨 “高端上不去、低端守不住” 的困境。而渠道資源又向頭部企業集中，京東、阿里等電商平臺與茅臺、洋河等頭部酒企深度綁定，酒鬼酒線上滲透率不足 5%，在 “618” 等大促中完全喪失定價權。

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戰略搖擺與執行失焦的惡性循環

酒鬼酒另外一個問題在于戰略方向頻繁調整，讓企業無所適從。

全國化方面，2020-2023 年，酒鬼酒通過激進招商實現經銷商數量翻倍，但 2024 年突然收縮戰線，導致渠道體系動蕩。湖南大本營市場市占率僅 3%，遠低于古井貢在安徽的 30%。

高端化方面，2022 年提出內參系列 “百億目標”，2024 年卻轉向推出 100 元以下湘泉產品，品牌定位模糊。這種戰略搖擺讓經銷商無所適從，加劇信任危機。

營銷模式水土不服，更導致BC 聯動效果有限。盡管公司投入大量資源開展消費者掃碼、宴席促銷活動，但終端網點質量參差不齊，核心終端覆蓋率不足 30%。2025年二季度，酒鬼酒銷售費用同比增加 6.2%，但營收降幅卻擴大至 20%，投入產出比嚴重失衡。

此外，管理團隊穩定性不足，頻繁的人事變動影響企業戰略連貫性。2024 年酒鬼酒更換總經理后，新管理層尚未形成清晰的戰略路徑。投資者在業績說明會上多次質疑 “營銷模式轉型成效”，但公司未能給出具體時間表。

酒鬼酒的困境并非個案，而是白酒行業深度調整期的一個縮影。當政策壓制與消費降級形成共振，中小酒企唯有通過戰略聚焦、產品創新和渠道革新，才能在這場 “剩者為王” 的淘汰賽中求得生存。對于投資者而言，需警惕行業調整的長期性，在白酒板塊的估值修復中，更應關注那些具備清晰戰略路徑和強大執行力的企業。畢竟，在白酒江湖的寒冬里，真正的價值只會留給那些穿越周期的幸存者。