霸王茶姬：千年茶文化，兩個月就下滑

國內(nèi)網(wǎng)紅小甜水，海外東方茶文化。到底是茶還是小甜水，商業(yè)的數(shù)據(jù)會給出結(jié)論。

作者|江　源

編輯|楊知潮

在美國的納斯達(dá)克交易所，有一支股票叫“茶”（CHA）。

但它并非某個西湖龍井的品牌，也并非英國立頓這樣的茶葉廠，而是中國的新茶飲品牌霸王茶姬。

在霸王茶姬的敘事里，它不止是一種小甜水，還是傳統(tǒng)茶文化的弘揚(yáng)者，是一種日常的茶飲品。

但很遺憾，國內(nèi)消費(fèi)者不難分辨出伯牙絕弦和西湖龍井這類清泡茶的巨大區(qū)別。它們的人群也截然不同：傳統(tǒng)茶飲活躍在老頭的茶臺和辦公桌上，而霸王茶姬活躍在商場的逛街女孩手里，和小紅書的打卡照片里。

這種品類的差別，又會帶來邏輯的差別：傳統(tǒng)茶飲是大米飯，無所謂好不好吃，但要天天吃。而網(wǎng)紅飲料強(qiáng)調(diào)的是足夠漂亮和刺激，但就像一陣風(fēng)，總是忽閃而過。

這種網(wǎng)紅的邏輯，已經(jīng)開始表現(xiàn)在霸王茶姬那上市兩個月就開始下滑的股價(jià)，和同比下滑20%以上的同店?duì)I業(yè)額里。

01 千年茶文化，上市兩個月就下滑

一千年的茶文化，只配讓霸王茶姬的股價(jià)堅(jiān)挺兩個月。

2024年4月開始，是國內(nèi)茶飲咖啡股的牛市，蜜雪冰城一度暴漲3倍、古茗、茶百道也大漲、甚至遠(yuǎn)在粉單市場的瑞幸咖啡市值也創(chuàng)下了歷史新高。

天胡的開局里，霸王茶姬竟然能下跌：從6月開始，霸王茶姬的股價(jià)持續(xù)下滑。在咖啡茶飲股一水30、40倍的PE里，霸王茶姬的14倍PE顯得格外顯眼。

畢竟短短一年前，它還是增長最快的茶飲品牌。

按照霸王茶姬的招股書，2024年，霸王茶姬的成長格外迅速。全年GMV達(dá)295億，全球門店數(shù)6440家，單店月均GMV51.2萬元，均居行業(yè)前列。

但這份招股書里，霸王茶姬已經(jīng)顯露出了疲態(tài)。2024年四季度，同店交易額同比下滑18.4%。霸王茶姬大中華區(qū)單店月均GMV為再次同比下滑21.31%。

同店GMV的下滑，是所有連鎖餐飲品牌在門店數(shù)擴(kuò)張后必然會碰到的一個天花板。但問題是，作為一個2021年-2022年才真正開始擴(kuò)張的年輕茶飲品牌，霸王茶姬這個數(shù)字來得太早、太快了。

要知道，今年一季度，瑞幸咖啡的自營門店同店?duì)I業(yè)額還增長了8.1%。蜜雪冰城招股書里，2024年前三季度的單店日均GMV還有微弱增長。古茗在門店比霸王茶姬更多的情況下，去年同店GMV也只下滑了4.29%。

當(dāng)然，瑞幸咖啡在2024年也遭遇了自營門店同店?duì)I業(yè)額的下滑，但四季度的下滑幅度只有3.4%，全年下滑16.7%。

并且這一下滑的背景是瑞幸去年全年就開了6000家門店，同比增長37.5%。這個數(shù)字接近霸王茶姬的門店總數(shù)。蜜雪冰城更不用說，其門店已經(jīng)超過4.5萬家。一季度，霸王茶姬只新開了241家店。即便考慮到霸王茶姬的模式以大店為主，這一數(shù)字的差距仍然太大了。

同店GMV下滑之后的劇情是確定的：比如海底撈2020年至2021年上半年曾快速擴(kuò)張超過800家門店，但在2021年下半年便宣布關(guān)閉約300家門店（相當(dāng)于其當(dāng)時門店總數(shù)的20%）。這一調(diào)整背后，是其單店日均營收從2019年的14.26萬顯著下滑至2024年的8.44萬。

02 茶的外殼，網(wǎng)紅的內(nèi)核

在霸王茶姬的招股書中，其股票代碼定為CHA，也即“茶”字的拼音寫法。

與中國傳統(tǒng)茶文化捆綁，是霸王茶姬一以貫之的定位：其品牌使命是“以東方茶，會世界友”。此外，霸王茶姬的品牌logo、門店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品廣告和包裝都和中國的茶文化元素有關(guān)。

在茶飲界都在靠著果茶、奶蓋、多樣的小料為主要競爭力時，霸王茶姬在一開始就看準(zhǔn)了“茶文化”這條差異化的賽道。

但霸王茶姬真的是茶嗎？

雖然霸王茶姬“身上寫滿了茶文化”，但無論從消費(fèi)者人群、消費(fèi)場景來看，兩者的差異實(shí)在太大。以普洱茶為例，按照第三方數(shù)據(jù)，普洱茶47.9%的消費(fèi)者為40歲以上的群體，而霸王茶姬22-40歲用戶的為83.8%，這種差距堪比RIO和茅臺——說是都是酒，但實(shí)在難算得上同類競品。

新茶飲雖然有一個“茶”字，但對消費(fèi)者來說，原料里糖和咖啡因的優(yōu)先級和必要性也許要高于茶葉。“小甜水”才是新茶飲品牌的真實(shí)生態(tài)位。

而霸王茶姬不止是小甜水，更是一種網(wǎng)紅小甜水。

首先，霸王茶姬的熱度巔峰極高，但隕落也是極快的。通過百度指數(shù)回看其熱度軌跡，發(fā)現(xiàn)從2024年5月起，霸王茶姬的搜索指數(shù)顯著上揚(yáng)，到了 2024 年 7月，達(dá)到當(dāng)年峰值，而之后搜索熱度逐漸降溫。

圖注：百度指數(shù)上，霸王茶姬的熱度下滑極快

當(dāng)新鮮感褪去，消費(fèi)者的熱情迅速冷卻，沒能將一時的熱度轉(zhuǎn)化為長久穩(wěn)定的消費(fèi)粘性與品牌忠誠度 。從這一點(diǎn)上看，茶的保質(zhì)期長的特性在霸王茶姬身上很難體現(xiàn)出來。

第二，霸王茶姬是一種刺激性強(qiáng)的品類。

在霸王茶姬的公司內(nèi)部，創(chuàng)始人張俊杰最常說的一句話是，“我們不是在做山珍海味，是在做奶茶界的米飯和面條。”但米飯和面條的特點(diǎn)是“無味”，事實(shí)上，飲料界真正的米飯清泡茶葉和美式咖啡也都偏向于不甜，且刺激性低。對于一個普通人來說，一天吃米飯和面條是一件再正常不過的事，但要讓他天天喝伯牙絕弦，未免有點(diǎn)太困難。

這種強(qiáng)刺激性，使其更像一款網(wǎng)紅流行小甜水，而非覆蓋全年齡段、全消費(fèi)場景的大眾永續(xù)品類。

霸王茶姬或許也意識到了這個問題，今年3月，霸王茶姬宣布上新輕因版伯牙絕弦，對比正常版，咖啡因含量下降了約50%。

品類本來就偏刺激，霸王茶姬的茶飲口味還很窄。對于霸王茶姬而言，核心產(chǎn)品伯牙絕弦以茉莉雪芽為基底，91% 的 GMV 依賴 “原葉茶拿鐵系列”。

任何一款含茶飲料都可以算作茶，從這個角度，任何新茶飲品牌都可以說自己是傳統(tǒng)茶文化的弘揚(yáng)者。但它無法改變一個品牌真實(shí)的商業(yè)邏輯，到底是茶還是小甜水，商業(yè)的數(shù)據(jù)會給出結(jié)論。

03 國內(nèi)網(wǎng)紅小甜水，海外東方茶文化？

不過“是不是茶”這種哲學(xué)問題，答案還取決于聽眾是誰。

馬保國在國內(nèi)被認(rèn)為是流量主播，但在英國卻能真收到徒弟，賺到功夫老師的學(xué)費(fèi)。傳統(tǒng)文化四個字，很多時候都是墻里開花墻外香。

一個很有意思的現(xiàn)象是，當(dāng)茶飲品牌赴港上市，霸王茶姬卻選擇獨(dú)自赴美上市。哪怕同時期的美股對中概股的估值很不友好，似乎是有意把自己放在一種外國人視角下的估值環(huán)境之中。

業(yè)務(wù)上，霸王茶姬對海外市場的熱情也是極大。在東南亞和北美的市場上都開啟了門店。據(jù)媒體報(bào)道，今年一季度，霸王茶姬新加坡成熟門店單店GMV達(dá)180萬元，高于國內(nèi)平均水平。4月，霸王茶姬印尼旗艦店在首都雅加達(dá)開業(yè)，三天內(nèi)銷售1.1萬杯；一個月后，霸王茶姬北美首店在洛杉磯開業(yè)，首日銷售超過5000杯。

在國內(nèi)，沒人會把龍井與伯牙絕弦混為一談。前者是一種傳統(tǒng)茶水，后者是加了牛奶的網(wǎng)紅小甜水。但在海外，這種界限是模糊的。霸王茶姬的門店里，紅墻黛瓦的中式裝修與 “以東方茶，會世界友” 的標(biāo)語相映，包裝上的山水墨畫與書法字體被反復(fù)強(qiáng)調(diào)，一切都顯示，這是一種中華傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品。

老外當(dāng)然吃這套。霸王茶姬洛杉磯首店開業(yè)時，排隊(duì)兩小時的消費(fèi)者里，有70%在社交媒體打卡時提到 “中國風(fēng)包裝很酷”。

圖注：霸王茶姬洛杉磯店，圖源小紅書@披著虎皮的尖椒

雖然僅有20%的消費(fèi)者關(guān)注 “茶底的香氣”，但對海外消費(fèi)者來說，一種濃重的異國文化，已經(jīng)足夠成為一種吸引力。——這就像中式西餐或者美式中餐，異域風(fēng)情從來都來自包裝，口味大多都是本土化的。

霸王茶姬的海外擴(kuò)張才剛剛開始，難以看出太多內(nèi)容。但毫無疑問，從“宣傳傳統(tǒng)茶文化”的角度，海外市場對霸王茶姬來說是更容易的。

或許未來，霸王茶姬的海內(nèi)外市場會呈現(xiàn)出兩種風(fēng)景：一面是一種好喝漂亮的流行茶飲，另一面是東方異域風(fēng)情的傳統(tǒng)飲料。這看起來有些矛盾，但又很統(tǒng)一，畢竟每個國家的傳統(tǒng)文化，拿到其他國家都可以是流行文化。

頭圖來源|AI制圖