餐飲商家，困在外賣大戰(zhàn)里

文 | 陳梓潔 嚴(yán)貝貝

編輯 | 曹賓玲

數(shù)據(jù)支持 | 洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院

史無(wú)前例的外賣大戰(zhàn)，在周末“徹底瘋狂”。

打開(kāi)美團(tuán)，“0元外賣”紅包自動(dòng)到賬；淘寶閃購(gòu)“1天5頓全包”，“滿18減18”大放送；京東每晚發(fā)放10萬(wàn)份16.18元小龍蝦……惹得“提前餓了一天”的消費(fèi)者激情下單、塞爆冰箱。

截至周六晚，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量創(chuàng)下1.5億新高，作為“新玩家”的淘寶閃購(gòu)日訂單量也突破了8000萬(wàn)大關(guān)。

用戶笑了，騎手漲薪了，然而商家們卻有些吃不消。

米粉店老板娘徐婷每天過(guò)著“打仗般的生活”，加入促銷活動(dòng)后，店里來(lái)自單個(gè)平臺(tái)的外賣單量一度暴漲10倍，為了備餐她常常忙到腳不沾地，連墊口肚子的時(shí)間都抽不出。

身在炮火中心的奶茶商家李斌更慘，周末早上一開(kāi)張，打印機(jī)里就吐出源源不斷的訂單，店里雇了6個(gè)員工，也要連軸轉(zhuǎn)到凌晨2點(diǎn)多才收工。

累死累活干了一天，結(jié)果扣完商家補(bǔ)貼、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、配送費(fèi)等，到手流水砍半。再減去物料等各項(xiàng)成本，利潤(rùn)只剩400元。“給員工發(fā)完辛苦紅包就一分不剩了。”他欲哭無(wú)淚。

但放棄這“賠本買賣”，也不容易，如同無(wú)數(shù)被困在這場(chǎng)游戲中的餐飲商家一樣，李斌只能祈求命運(yùn)的齒輪碾過(guò)時(shí)，可以輕一些、再輕一些。

從“盼著來(lái)”到“被逼著卷”

包子在大學(xué)附近開(kāi)了一家雞公煲小館，她參與外賣大戰(zhàn)是被平臺(tái)區(qū)域經(jīng)理“忽悠”去的。

“這次活動(dòng)平臺(tái)承擔(dān)補(bǔ)貼大頭，而且你們單價(jià)高，不會(huì)有很多人搶購(gòu)的。”大戰(zhàn)開(kāi)打后，區(qū)域經(jīng)理隔天就給包子打一通電話，見(jiàn)慣了推銷話術(shù)的她總是敷衍過(guò)去。

但當(dāng)對(duì)方透露街尾的麻辣燙店，“昨天開(kāi)活動(dòng)、今天單量翻倍”時(shí)，包子聽(tīng)進(jìn)去了。

她環(huán)顧四周，已經(jīng)到飯點(diǎn)，店里一個(gè)顧客都沒(méi)有，雖然現(xiàn)在是暑假淡季，但旺季也沒(méi)熱鬧到哪兒去——?jiǎng)傞_(kāi)業(yè)時(shí)，包子不用做宣傳，學(xué)生們排著隊(duì)來(lái)店里就餐，如今新生看到裝潢漂亮點(diǎn)的餐廳都繞著走，進(jìn)店的發(fā)現(xiàn)貴了也轉(zhuǎn)頭就撤。

“大家都不愿意花錢，餐飲生意不好做了。”包子感嘆，店里售價(jià)78元的招牌雙人套餐，賣著賣著變成3個(gè)人來(lái)吃，最后4個(gè)人也點(diǎn)雙人餐，她看著吃得津津有味的客人，懷疑他們是否能夠吃飽。

生意越來(lái)越冷清，門店流水也連年腰斬——前年還有40萬(wàn)，去年跌到20萬(wàn)，今年上半年更慘了。包子不得不考慮做點(diǎn)外賣：“少掙一點(diǎn)，有單子做也是好的。”

艾莎也是這么想的，但出乎意料的是，她獲益頗豐，一度許愿“要是天天打外賣大戰(zhàn)就好了”。

把日料店開(kāi)在商場(chǎng)里，每月經(jīng)營(yíng)成本壓得艾莎喘不過(guò)氣來(lái)。但有天結(jié)算收入，外賣流水居然比堂食多了一倍，到手的錢更是翻倍，她每天焦慮的事情從“沒(méi)單”“不賺錢”變成“忙不過(guò)來(lái)”“三文魚(yú)缺貨”。

“新外賣平臺(tái)會(huì)釋放一些紅利。”艾莎解釋道，比如京東祭出了“0傭金”殺手锏，商家早期需要承擔(dān)的費(fèi)用很低，顧客實(shí)付20元，她能收到18元。

即便是后來(lái)三方混戰(zhàn)，平臺(tái)們?yōu)榱藫屨枷葯C(jī)，一開(kāi)始也會(huì)給商家們開(kāi)出不少優(yōu)惠條件，加上外賣本身單價(jià)更高，艾莎過(guò)了一段“量?jī)r(jià)齊升”的滋潤(rùn)生活。

可時(shí)間進(jìn)入了6月，她的好日子到頭了——外賣大戰(zhàn)逐漸白熱化，不僅活動(dòng)越來(lái)越密集，平臺(tái)補(bǔ)貼也縮水了，給顧客的大額優(yōu)惠商家們要掏一大半。

越來(lái)越多的商家，也被卷入漩渦之中。

6月份才開(kāi)店的糖糖，這天剛打開(kāi)后臺(tái)，就被一筆實(shí)付3塊錢的訂單驚呆了。原價(jià)13塊的雙皮奶，不知何時(shí)被掛上了“滿12減10”的活動(dòng)，算上配送費(fèi)、物料成本，純純賠錢白干。

她馬上聯(lián)系區(qū)域經(jīng)理，質(zhì)問(wèn)對(duì)方為何私自幫她報(bào)名活動(dòng)，那頭久久不見(jiàn)回復(fù)，明明前一天他還換著花樣催糖糖開(kāi)活動(dòng)，甚至好言相勸“你不參與活動(dòng)，店鋪就沒(méi)有推流哦”。

糖糖氣壞了，餐飲本就是一門體力活，商家忙里忙外根本沒(méi)空盯后臺(tái)，而區(qū)域經(jīng)理有單量壓力，隨時(shí)可能發(fā)生的“背刺”讓人防不勝防。

徐婷看到后臺(tái)復(fù)雜的規(guī)則也是滿頭包，她本不打算參與外賣大戰(zhàn)，奈何加盟的品牌方跟平臺(tái)達(dá)成合作，且保證會(huì)統(tǒng)一把優(yōu)惠套餐和滿減活動(dòng)都安排好，她就默默接受了。

“有總部兜底，至少有一層保障。”這是徐婷最初的想法，但沒(méi)做幾天活動(dòng)，她意識(shí)到自己太天真了。

卷了虧錢，不卷連虧錢的機(jī)會(huì)都沒(méi)有

沒(méi)到飯點(diǎn)，徐婷的店里就忙碌了起來(lái)。新增訂單提示音此起彼伏，店員們趕著備餐，門口的外賣袋很快摞成小山。

然而看到如此熱火朝天的場(chǎng)景，徐婷卻直嘆氣：都是虛假繁榮！

拿原價(jià)19.8元的米粉來(lái)說(shuō)，顧客實(shí)付9.9元就能吃到。徐婷掰著手指頭算賬，這筆錢付完平臺(tái)抽傭、打包費(fèi)、配送費(fèi)、總部分成等，到自己手里不足1塊。

她去投訴，但毫無(wú)水花，品牌方的一大收入來(lái)源是向加盟商兜售食材、外賣袋等物料，單量自然越多越好。甚至一批又一批物料訂下來(lái)，徐婷隱約有種總部在趁外賣大戰(zhàn)“去庫(kù)存”的感覺(jué)。

“而且總部覺(jué)得你能賺一兩塊就很不錯(cuò)了。”徐婷解釋，現(xiàn)在外賣已經(jīng)是剛需，能把單量、店鋪排行沖上去，加盟商再去訴苦顯得“既要又要還要”了。

在縣城開(kāi)了十年甜品店的蕾蕾，原本不擔(dān)心外賣搶生意，小地方不同于大城市，顧客信賴家附近從小吃到大的店鋪，老店不參加外賣活動(dòng)也有回頭客。

但已經(jīng)把外賣活動(dòng)關(guān)掉的她，最近又主動(dòng)打開(kāi)了入口。

只因10天之內(nèi)，她所在的街道接連開(kāi)了四家奶茶店，清一色投入“外賣大戰(zhàn)”：原價(jià)十幾二十塊的奶茶、果茶，卷到四五塊甚至“0元購(gòu)”。

看著騎手們進(jìn)進(jìn)出出奶茶店，提著跟自己店里差不多的手作奶茶，蕾蕾心里很不是滋味：“顧客為了薅幾塊錢的羊毛嘗嘗鮮，點(diǎn)多了店里的老客人難免被搶走。”

拋開(kāi)長(zhǎng)期不談，近期店里的單量已經(jīng)跌到了不能接受的個(gè)位數(shù)，而外賣大戰(zhàn)不知會(huì)打多久，蕾蕾不想再坐以待斃，咬咬牙“打不過(guò)就加入”。

“大家都補(bǔ)等于沒(méi)補(bǔ)，但誰(shuí)先停誰(shuí)先死。”加盟奶茶店的李斌嘆氣道，可活在“地獄級(jí)難度”的賽道里，只有擁抱更多流量平臺(tái)、撬動(dòng)更多訂單才能活下去。

退一步說(shuō)，奶茶行業(yè)已經(jīng)卷到極致，許多品牌都有區(qū)域倉(cāng)庫(kù)網(wǎng)絡(luò)，能夠做到“一日一配”甚至“一日兩配”，打起仗來(lái)供應(yīng)鏈響應(yīng)非常快，也不怕?lián)p耗，理論上能夠?qū)崿F(xiàn)“薄利多銷”。

李斌看到一份調(diào)研，外賣大戰(zhàn)帶動(dòng)整個(gè)奶茶行業(yè)迎來(lái)約20%的銷量增長(zhǎng)。整體來(lái)看，隨著外賣平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，中國(guó)外賣市場(chǎng)日均訂單量從5月的1億單翻倍到2億。

“外賣大戰(zhàn)確實(shí)搖到了不少不吃外賣的人。”博主錦城組建了幾個(gè)500人的“羊毛群”，他發(fā)現(xiàn)群里很多像他一樣平時(shí)在家吃的人，被這場(chǎng)大戰(zhàn)拽進(jìn)外賣的坑里。

但他也觀察到，隨著越來(lái)越多用戶加入，這場(chǎng)全民薅羊毛行動(dòng)開(kāi)始走向瘋狂。

在錦城的群里，大家拿出了搶機(jī)票、搶酒店的氣勢(shì)搶外賣券，目標(biāo)明確——先搶生云吞、水果等相對(duì)耐儲(chǔ)存的產(chǎn)品，然后按需訂好每日午、晚餐，最后才是囤奶茶、咖啡等飲料。

上一周，他只花了65元，就搞定了自己一周的伙食。而這兩天的“超級(jí)周末”，有組織、有紀(jì)律薅羊毛的人更多了，“外賣大戰(zhàn)”成了新的流量密碼。

錦城坦言，“外賣吃多了也會(huì)膩，但想到一餐只花了幾塊錢，還要什么摩托？”更何況，優(yōu)惠不會(huì)一直持續(xù)，有羊毛不薅白不薅。

這種用戶心理，對(duì)商家們而言，顯然不是什么好消息。

爆單之后，商家們依舊在掙扎

一天200多份外賣訂單，幾乎全部是“新客”，看著后臺(tái)數(shù)據(jù)，徐婷笑不出來(lái)。

這不是一天的數(shù)據(jù)，而是差不多天天如此，她心里明白，“外賣顧客全是來(lái)薅9塊9羊毛的，成不了回頭客。”

在“人均老饕”的中國(guó)餐飲江湖里，只有那些真正口味獨(dú)特、能形成味蕾記憶的老店，可以不靠低價(jià)吸引顧客。而徐婷開(kāi)的米粉店，并沒(méi)有對(duì)同行形成口味上的“降維打擊”，只是萬(wàn)千同質(zhì)化連鎖店的一份子。

“對(duì)于新客來(lái)說(shuō)，一次低價(jià)活動(dòng)不至于形成忠誠(chéng)度，能線上再點(diǎn)一次就算不錯(cuò)了，更別提轉(zhuǎn)化為線下食客。”這一認(rèn)知，讓徐婷的心涼了半截。

更糟心的是，一家好端端主打堂食的餐飲店，在外賣大戰(zhàn)后，堂食和外賣的占比從原來(lái)的3:1活生生變成了1:7。

這讓徐婷精心裝修、高價(jià)供養(yǎng)的店面像個(gè)笑話不說(shuō)，也讓她越干越累：堂食洗碗固然麻煩，但比起要接單、打包、反饋等一系列工作的外賣，還是要輕松許多。

不過(guò)，“性價(jià)比”不高的新客生意，還不是最讓徐婷憂慮的——她擔(dān)心老顧客的低價(jià)消費(fèi)習(xí)慣會(huì)被“慣”出來(lái)。

“低價(jià)有低價(jià)的受眾，高價(jià)也有高價(jià)的人群。”艾莎說(shuō)，她店里不乏點(diǎn)了近20次外賣的老客戶，單次點(diǎn)上百元的不在少數(shù)，人家對(duì)店里味道好、品質(zhì)正的餐品有了信任，就會(huì)一直買買買。

但外賣大戰(zhàn)之后，高消費(fèi)的外賣訂單以肉眼可見(jiàn)的速度減少，一些經(jīng)常來(lái)堂食的熟面孔，甚至開(kāi)始線上下單、線下自取。

外賣點(diǎn)更便宜，艾莎可以理解客人的行為，畢竟誰(shuí)的錢都不是大風(fēng)刮來(lái)的，線上打到了地板價(jià)，原價(jià)點(diǎn)單就是純?cè)┓N。然而，“低價(jià)吃多了，人家會(huì)覺(jué)得你的餐品就值這個(gè)價(jià)。”她無(wú)奈道。

有一回，一位顧客點(diǎn)了19塊9的套餐，卻連續(xù)打出了三個(gè)“肉給少了”的差評(píng)，直接把艾莎的店鋪評(píng)分拉低0.1。在她看來(lái)，類似“不加量就差評(píng)”“不管夠就是黑心”的顧客增多，背后就有外賣內(nèi)卷的一份“功勞”。

悲催的是，商家還得繼續(xù)配合，否則“半條命”就會(huì)被拿捏住。

工作日中午，店里的單子卻比平時(shí)少了一半，艾莎打開(kāi)后臺(tái)一看，原來(lái)是推廣沒(méi)錢了。外賣大戰(zhàn)后，原來(lái)100塊的推廣費(fèi)一天只用得了一半，如今到了晚上六七點(diǎn)，就一分不剩了。

艾莎趕緊充值，而且是3份一起充——是的，外賣大戰(zhàn)打到現(xiàn)在，三個(gè)平臺(tái)的“房租”都水漲船高。“有推廣，一天最多能干1000的營(yíng)業(yè)額，沒(méi)有推廣的話，一天只有一兩單。”

花出去的錢多了，但有點(diǎn)外賣習(xí)慣的來(lái)來(lái)回回還是那波人，艾莎無(wú)奈道：“那些單位離家近、自己愛(ài)做飯的人，現(xiàn)在可能湊熱鬧點(diǎn)外賣，一旦補(bǔ)貼退潮，他們還是會(huì)回到原來(lái)的生活里。”

這種降溫的現(xiàn)象，這周末已經(jīng)在李斌店里真實(shí)發(fā)生：很多人薅了0元奶茶，卻不來(lái)自提，一杯杯真金白銀的飲料，最后被扔進(jìn)了垃圾桶里。

一起被丟掉的還有李斌的信心，他的店還沒(méi)回本，但燒錢游戲一次比一次猛，虧損反而加大。開(kāi)頭提到的，一天到手400元，實(shí)際上把設(shè)備折舊等所有成本算進(jìn)去，已經(jīng)完全是倒貼了。

李斌決定，月底把店甩賣出去：“雖然不知道不干餐飲還能干啥，總之不想共沉淪了。”

（文中人物均為化名。）