外賣大戰：資本重燃的燒錢游戲 場景爭奪的戰場硝煙

外賣市場風云再啟

在互聯網商業的宏大版圖中，外賣市場一直是一塊炙手可熱的領域。曾經，美團與餓了么雙雄爭霸，補貼大戰、市場份額爭奪不斷，塑造了外賣行業的基本格局，也讓消費者養成了便捷的外賣點餐習慣。

然而，在看似平靜的市場表面下，實則暗流涌動。京東外賣的強勢入局，打破了原有的市場平衡，一場新的外賣大戰悄然拉開帷幕。這不僅僅是簡單的市場份額之爭，更意味著外賣行業重回場景戰場，各大平臺圍繞著消費者、商家、騎手，展開了全方位的角逐，將外賣行業的競爭推向了新的高度。

昔日戰事：外賣大戰的前世今生

早期，隨著移動互聯網的興起和人們生活節奏的加快，外賣市場迎來了爆發式增長。在這個階段，眾多外賣平臺如雨后春筍般涌現，展開了一場激烈的“千團大戰”。各大平臺為了爭奪市場份額，紛紛使出渾身解數，燒錢補貼成為最常見的手段。一時間，市場上優惠券滿天飛，配送費一降再降，消費者成為了這場補貼大戰的直接受益者。

在這場混戰中，美團和餓了么逐漸嶄露頭角。美團憑借在團購業務中積累的經驗、強大的地推團隊以及精準的市場定位，迅速在競爭中占據了一席之地；餓了么則憑借先發優勢和對高校市場的深耕，也擁有了一批忠實用戶。隨著競爭的加劇，實力較弱的平臺逐漸被淘汰，市場格局逐漸從“群雄割據”演變為美團與餓了么的“雙雄對峙”。

2017年，餓了么收購百度外賣，進一步鞏固了其在市場中的地位，與美團形成了兩強爭霸的局面。此后，雙方在市場份額、用戶數量、商家資源等方面展開了全方位的競爭。補貼大戰雖然逐漸平息，但競爭的戰火并未熄滅，雙方轉而在服務質量、配送效率、技術創新等方面展開角逐，力求在激烈的市場競爭中脫穎而出。

當下戰局：巨頭激戰場景戰場

（一）京東入局：攪局者的野心

2025年2月11日，京東正式宣布啟動外賣商家招募，推出“全年免傭金”的重磅福利，并且將目標鎖定為“品質堂食餐廳”。這一策略直擊商家痛點，迅速吸引了大量優質商家的目光。畢竟，在美團和餓了么等平臺上，商家需承擔的綜合成本（包括配送抽成、營銷費用等）普遍高達20%-30%，而京東的零傭金政策，無疑為商家們開辟了一片利潤新天地。

在高客單價商家吸引上，京東外賣精準定位。如今消費者對品質愈發看重，高客單價商家在菜品品質、餐廳環境和服務水平上更具優勢。以一家高客單價的西餐廳為例，加入京東外賣后，零傭金讓商家可將原本支付傭金的資金用于升級菜品，如選用更高級的食材，提供更精致的擺盤，同時優化配送服務，提供餐具消毒服務等，從而吸引了更多追求品質的消費者，好評率與訂單量雙雙提升。

在物流配送方面，京東擁有強大的物流體系，京東外賣充分利用這一優勢，與京東物流協同合作。在一些大城市，京東物流的倉儲中心分布廣泛，當外賣訂單生成，系統能快速從最近的倉儲中心調配商品，并規劃高效配送路線。數據顯示，在部分試點城市，京東外賣的平均配送時間比美團縮短了10-15分鐘，且配送全程可實時監控，消費者能隨時掌握外賣位置和預計送達時間。

此外，京東外賣注重騎手權益保障，制定合理工資計算方式，根據配送單量和工作時長支付工資，并給予表現優秀的騎手額外獎勵。網傳的數據顯示，京東外賣騎手的平均月收入比其他一些平臺高出10%-15%。同時，為騎手購買意外險和工傷保險，提供培訓和晉升機會，優秀騎手有機會晉升為團隊負責人，極大地提高了騎手的工作積極性和穩定性，打造出一支高效穩定的配送團隊。

雖然目前京東外賣在商家數量和市場份額上與美團、餓了么仍有差距，但它憑借獨特的策略和資源優勢，已然在市場中站穩腳跟，成為不可忽視的新生力量，為外賣市場帶來了新的活力與變數。

（二）阿里強攻：淘寶閃購的崛起

面對京東外賣的來勢洶洶以及市場競爭的加劇，阿里也不甘示弱，升級“淘寶閃購”，強勢加入戰局。2025年4月30日，阿里巴巴宣布將旗下“淘寶小時達”升級為“淘寶閃購”，并計劃在5月6日覆蓋全國，這一舉措是阿里在即時零售市場的關鍵布局。

此次升級的核心在于內部資源協同與外部生態開放。組織層面，淘系即時零售業務統一由“淘寶閃購”統籌，餓了么全力支持，解決了此前同城零售與本地生活業務割裂的問題，餐飲外賣與品牌即時零售旗艦店共同接入淘寶入口，形成流量與供給的閉環。

為了迅速搶占市場份額，淘寶閃購投入了巨額補貼。2025年7月2日，淘寶閃購宣布啟動500億元的補貼計劃，在12個月內向商家推出店鋪補貼、商品補貼、配送補貼、免傭減傭等措施，保障商家利潤空間；同時，通過發放大額紅包、免單卡、官方補貼一口價商品等方式補貼消費者。

這一補貼計劃效果顯著，數據顯示，僅在啟動首周，便有4124個餐飲品牌的業績突破歷史峰值，2318個非餐飲類商品的訂單量實現翻倍增長，日訂單量突破百萬的城市數量也隨之翻番。在7月5日，淘寶閃購的單日訂單數首次突破8000萬單，日活躍用戶數（DAU）達到2億。

眾多品牌也在淘寶閃購的助力下實現了業績飛躍。全棉時代將配送圈擴至8公里，618業績直接翻兩倍；迪卡儂玩門店自提+小時達組合拳，訂單量飆了2倍多。區域連鎖品牌成為此次補貼活動的主力，約占據95%的市場份額，小吃、地方菜和快餐等中小連鎖品牌商家占比超過50%。

淘寶閃購的崛起，不僅改變了外賣市場的競爭格局，也為消費者帶來了更多的選擇和實惠，為商家創造了新的增長機會，成為外賣市場中一股強大的競爭力量。

（三）美團防守：老巨頭的反擊

作為外賣市場的老大哥，美團在這場激烈的競爭中自然不會坐以待斃。面對京東外賣和淘寶閃購的雙重挑戰，美團積極采取措施進行反擊，力求維持其在市場中的優勢地位。

加大補貼力度是美團的重要舉措之一。美團針對新用戶推出了高額的優惠券，吸引新用戶嘗試使用美團外賣；對于老用戶，也通過發放各種滿減紅包、折扣券等方式，提高用戶的忠誠度和下單頻率。同時，美團還針對商家推出了一系列補貼政策，降低商家的運營成本，鼓勵商家提供更多優質的菜品和服務。

在服務優化方面，美團持續投入資源。一方面，不斷優化配送算法，提高配送效率，減少用戶的等待時間。通過大數據分析和智能調度系統，美團能夠根據騎手的位置、訂單數量、路況等因素，合理分配訂單，確保騎手能夠在最短的時間內送達餐品。另一方面，美團加強了對商家的管理和監督，提高商家的服務質量。對于用戶評價較差的商家，美團會進行警告、處罰甚至下架處理，以保障用戶的用餐體驗。

美團還在拓展業務邊界。除了餐飲外賣，美團進一步加大了在生鮮、商超、藥品等即時零售領域的投入，滿足用戶多樣化的即時消費需求。通過與眾多線下商家合作，美團實現了商品的快速配送，讓用戶能夠在短時間內收到所需商品。

美團也在積極探索新的商業模式和技術應用。例如，美團嘗試開展“即時電商”業務，將電商與即時配送相結合，為用戶提供更便捷的購物體驗；同時，美團還在人工智能、大數據等技術領域進行研發和應用，提升平臺的運營效率和服務質量。

場景戰場：核心競爭剖析

（一）即時零售的擴張

外賣平臺從單純的餐飲外賣向即時零售的擴張，是當下行業發展的一個顯著趨勢。隨著消費者生活節奏的加快和消費需求的多樣化，他們對于商品的即時性需求日益強烈。即時零售正是順應了這一趨勢，通過整合線下商家資源，利用外賣平臺的配送網絡，實現了商品的快速配送，滿足了消費者“即買即得”的需求。

從市場前景來看，即時零售的發展空間巨大。根據相關報告顯示，2023年我國即時零售市場規模達6500億元，同比增長28.89%，增速比同期網絡零售高出17.89個百分點，已成為拉動居民消費的新增長點，且預計到2030年，我國即時零售市場規模有望突破2萬億元。這一增長趨勢表明，即時零售市場具有廣闊的發展前景，吸引了眾多外賣平臺的積極布局。

外賣平臺在即時零售領域的擴張，不僅豐富了平臺的商品品類，提升了用戶的購物體驗，也為平臺開辟了新的業務增長點。未來，隨著技術的不斷進步和市場的不斷成熟，即時零售有望成為外賣行業的重要發展方向。

（二）用戶體驗的比拼

在激烈的外賣大戰中，用戶體驗成為各大平臺競爭的關鍵。配送效率是影響用戶體驗的重要因素之一，美團通過不斷優化配送算法，提高配送效率，減少用戶的等待時間；京東外賣利用京東物流的優勢，在部分試點城市將平均配送時間比美團縮短了10-15分鐘，為用戶提供更快捷的配送服務。

服務質量也是用戶關注的重點。平臺加強對配送員的培訓，提高配送員的服務意識和專業素養，確保用戶在接收外賣時能感受到良好的服務。例如，餓了么定期對配送員進行服務態度、溝通技巧和食品安全等方面的培訓，提升配送員的綜合素質，從而提高用戶滿意度。

優惠力度也是吸引用戶的重要手段。淘寶閃購投入500億元的補貼計劃，通過發放大額紅包、免單卡、官方補貼一口價商品等方式補貼消費者，吸引了大量用戶；美團也推出了大量的奶茶小食“0元購自取劵”，并放出大量大額的滿減優惠券，刺激用戶下單。各大平臺通過不斷提升用戶體驗，吸引和留住用戶，在激烈的市場競爭中占據優勢。

（三）商家資源的爭奪

優質商家資源是外賣平臺的核心競爭力之一，各大平臺為了爭奪商家資源，紛紛采取了一系列措施。降低傭金是吸引商家的重要手段，京東外賣推出“全年免傭金”政策，這一舉措直擊商家痛點，迅速吸引了大量優質商家的目光。在美團和餓了么等平臺上，商家需承擔的綜合成本（包括配送抽成、營銷費用等）普遍高達20%-30%，而京東的零傭金政策，無疑為商家們開辟了一片利潤新天地。

提供補貼也是平臺爭奪商家的常用策略，淘寶閃購投入500億元補貼計劃，其中包括向商家推出店鋪補貼、商品補貼、配送補貼、免傭減傭等措施，保障商家利潤空間，吸引商家入駐；美團也針對商家推出了一系列補貼政策，降低商家的運營成本，鼓勵商家提供更多優質的菜品和服務。

流量扶持對于商家來說也至關重要，平臺通過給予優質商家更多的流量曝光機會，幫助商家提高訂單量。美團根據商家的評分、銷量等指標，為優質商家提供優先展示、推薦位等流量扶持，提高商家的知名度和曝光率。各大平臺通過爭奪優質商家資源，提升平臺的商品品質和服務水平，滿足用戶的多樣化需求。

各方反應：戰局中的眾生相

（一）消費者：享受實惠的同時的期待

在這場激烈的外賣大戰中，消費者無疑是短期內最大的受益者。大量的補貼和優惠活動讓消費者享受到了實實在在的低價外賣。“0元購的茶百道、2.8元的絕味鴨脖、6.28元的袁記云餃……”，社交平臺上，網友們紛紛曬出自己的“外賣戰績”，這些超低價格的外賣商品，讓消費者們感受到了前所未有的實惠。在優惠的刺激下，不少消費者的點餐頻率明顯增加，甚至出現了外賣預約單排到周四的情況。有網友稱，“這兩天，光喝奶茶了。”理性的網友認為，“這種外賣大戰，短期內是利好用戶的，但這種存量競爭的場面，對資本而言會是“血腥”的。”

然而，消費者在享受實惠的同時，也有著自己的擔憂和期待。隨著訂單量的大幅增長，商家出餐速度變慢，配送時間延長等問題逐漸凸顯。有消費者反映，原本方便快捷的外賣服務，如今卻需要等待很長時間，這在一定程度上影響了用戶體驗。消費者也希望平臺在提供優惠的能夠保證服務質量的穩定性，確保食品安全、配送效率等方面不受影響。

（二）商家：機遇與挑戰并存

對于商家來說，外賣大戰帶來了機遇，也帶來了挑戰。平臺的流量扶持和“免傭金”等政策，讓商家的單量猛漲，銷售額顯著增加。以長沙某連鎖品牌奶茶店為例，上周六全天訂單量達到300多單，而在平時單量則恢復正常。訂單量的增加，為商家帶來了更多的收入，也讓他們看到了生意火爆的希望。

商家也面臨著諸多壓力。訂單的激增使得商家的運營壓力陡然增大，店員工作強度劇增，疲于應對。食材準備不足也是一個常見問題，突然增加的大量訂單，讓商家在食材儲備上難以應對，如長沙一家快餐店老板就表示食材差點不夠用。商家還擔心補貼結束后訂單量是否會大幅下滑，畢竟這種依賴補貼的訂單增長能否持續還是未知數。若訂單量回到原點，而商家在高峰期增加的人力、物力成本卻難以收回，這將給商家帶來不小的經營壓力。

（三）騎手：忙碌并糾結著

外賣大戰中，騎手們也受到了顯著影響。訂單量的大幅增長，讓騎手們變得異常忙碌，收入也隨之增加。有騎手表示，平常一天凈賺200元至300元，上周末外賣大戰期間能達到上千元。這對于騎手來說，無疑是一個增加收入的好機會。

但這種忙碌背后，騎手們也有著自己的糾結和困擾。訂單量的激增導致配送壓力巨大，騎手們需要在更短的時間內完成更多的配送任務。原本只需20分鐘送達的外賣，在高峰期竟耗時近40分鐘，外賣App一度崩潰，電話催單成為常態。在高溫天氣下，騎手們還要超負荷工作，這不僅對他們的身體造成了考驗，也增加了安全隱患。平臺規則的不穩定也讓騎手們感到擔憂，如超時送達、客戶投訴等都會直接影響騎手的評分和收入，而在訂單量暴增的情況下，這些風險也相應增加。

未來戰局：走向何方

（一）補貼戰能否持續

目前，各大平臺投入巨額資金進行補貼，以吸引用戶和商家。然而，這種補貼策略能否長期持續，成為了市場關注的焦點。從資金壓力來看，長期的高額補貼對平臺的財務狀況提出了嚴峻挑戰。京東外賣的百億補貼、淘寶閃購的500億補貼以及美團未來三年1000億的投入，都需要平臺有強大的資金實力作為支撐。

從盈利模式上看，外賣業務的盈利空間相對有限，平臺主要依靠傭金、廣告等收入來源，而高額補貼會進一步壓縮利潤空間。長期來看，平臺若不能實現盈利，補貼政策將難以為繼。但短期內，為了爭奪市場份額，平臺可能仍會維持一定程度的補貼，只是補貼的形式和力度可能會有所調整。

（二）市場格局的演變

在美團、阿里、京東等平臺的激烈競爭下，外賣市場份額和格局正在發生變化。美團憑借長期積累的用戶基礎、商家資源和配送網絡，目前仍占據著市場的主導地位。然而，淘寶閃購和京東外賣的崛起，對美團的市場份額構成了一定威脅。

高盛根據這次外賣大戰做了一輪推演，結局一是美團守擂成功，按照單量計算，外賣的市場份額為美團55%，阿里巴巴35%，京東10%；結局二是阿里美團雙寡頭，外賣市場份額為美團45%，阿里巴巴45%，京東10%；結局三是三足鼎立，京東突圍，在訂單量上，外賣市場份額上美團占比50%，阿里占比30%，京東占比20%。未來，隨著競爭的加劇，市場格局可能會進一步分化，各平臺將通過差異化競爭，在不同細分領域和用戶群體中尋找機會，形成多元化的市場格局。

（三）新的競爭方向

除了價格補貼，技術創新、服務升級、差異化競爭等將成為未來外賣市場新的競爭方向。在技術創新方面，人工智能、大數據、物聯網等技術將在訂單調度、配送路徑規劃、智能客服等環節發揮重要作用，提高平臺的運營效率和服務質量。美團通過不斷優化配送算法，能夠根據騎手的位置、訂單數量、路況等因素，合理分配訂單，確保騎手能夠在最短的時間內送達餐品。

服務升級也將成為競爭的關鍵，平臺將更加注重用戶體驗和商家服務，提供更優質的配送服務、更完善的售后服務以及更精準的營銷推廣，滿足用戶和商家的多樣化需求。餓了么通過加強對配送員的培訓，提高配送員的服務意識和專業素養，確保用戶在接收外賣時能感受到良好的服務。

差異化競爭也是各平臺脫穎而出的重要途徑，京東外賣主打品質外賣，通過嚴格篩選堂食餐廳，如海底撈、星巴克等，吸引了追求品質的用戶群體；一些垂直領域服務商，如金拱門（中國）的麥樂送、百勝中國的KFC宅急送和必勝宅急送，專注品牌自身外賣服務，以專業、高效贏得特定客群青睞。未來，各平臺將不斷挖掘自身優勢，推出獨特的服務和產品，形成差異化競爭優勢。

結語：場景戰場的持久戰

外賣大戰重回場景戰場，這是一場沒有硝煙但激烈程度絲毫不減的商業戰爭。京東外賣的入局、淘寶閃購的升級以及美團的反擊，讓我們看到了外賣市場的活力與變數。

這場競爭不僅改變了市場格局，也讓消費者、商家和騎手都卷入其中，各方都在這場大戰中經歷著機遇與挑戰。補貼戰雖然在短期內吸引了大量用戶和商家，但從長期來看，其可持續性仍有待觀察。市場格局的演變充滿了不確定性，美團、阿里、京東等平臺在競爭中各顯神通，未來誰能在市場中占據主導地位，仍需時間來驗證。

新的競爭方向正在逐漸顯現，技術創新、服務升級和差異化競爭將成為未來外賣市場的關鍵。這場外賣大戰還將持續下去，而我們作為這場商業變革的見證者，不妨拭目以待，看各大平臺如何在這個場景戰場上書寫屬于自己的商業傳奇，推動外賣行業邁向新的發展階段。