讓人上頭的治愈系倉鼠，在直播間做成大生意

作者｜李靜林

互聯網上興起了養倉鼠熱，很多養寵人說：“養倉鼠是用零花錢就能買的移動毛絨解壓包”，比奶茶上頭，比盲盒治愈，關鍵能擼能互動。

在抖音，有人分享倉鼠的脫敏訓練，從一碰就警覺，到捧在手心里隨意盤，呆萌可人；有人發出倉鼠“雙手”握著黃瓜片認真炫飯，嗑瓜子、啃玉米，倉鼠吃播讓人刷起就停不下來；有的倉鼠住上了豪華“別墅”。平臺上#養鼠日常分享 話題有近三百萬人參與，話題總播放量超過272億次。

過去提起寵物，人們多會想到貓貓狗狗，但近兩年各類小型異寵成為年輕人“新寵”。互聯網還興起一個新詞——桌面寵物，那些好養活，活動空間要求不大，只需一個玻璃缸、一方小窩，就能擺在桌面、工位的小型寵物。有水里游的水族，爬行類的守宮、蜥蜴，倉鼠這樣的嚙齒類等等。

小寵物催生大市場。

根據《2025年中國寵物行業白皮書》數據顯示，飼養異寵人群的數量顯著攀升，國內異寵飼養者已突破2000萬，年均復合增長率達25%，帶動市場規模跨過百億門檻。從活體到吃穿住行各類配套產品，小寵物所需一點都不比貓狗簡單。

越來越多人涌入水族小寵賽道掘金，挖掘供應鏈、做產品升級、做內容創新。據了解，來自廣東的抖音電商水族小寵產業帶體量每年便超過15億。廣東是水族小寵生意創業的沃土。近期剁椒Spicy與幾位來自廣東的抖音電商小寵商家交流，由于品類特點所致，幾乎所有商家都把“內容”作為切入小寵生意的最佳路徑。

這是一門高度依靠內容種草的產業，也是一塊空間巨大的紅海。

小寵賽道創業，是一件需要情懷的事。

乖卷品牌2024年才成立，創始人楊浩早先做貓狗大寵物生意，“大寵市場太卷了，我們發現大小寵物在供應鏈層面有相同之處，所以就慢慢轉來。”

乖卷去年主要依靠外部代工，今年在供應鏈上發力。早先小寵市場很小，品牌下單量很少，寵物工廠不重視這塊生意。楊浩說，當他們這樣的品牌方逐漸訂單穩定，利潤穩定后，一些大寵產品工廠，甚至人用產品工廠開始為其騰出一部分產能。例如倉鼠用的尿墊，可能用到餐巾紙或衛生巾邊角料生產，既能保證衛生，也有很強的吸水性。

但當越來越多消費者涌入，品牌經營規模擴大，復用現成供應鏈已不可行。

楊浩舉例道，鸚鵡站桿過去多用原木制作，但若對產品創新，用石膏加上樹脂、礦物質制作，傳統的單一供應商就很難完成，需要品牌方自己去整合資源，設計生產。

倉鼠生性活躍，喜歡打洞。市面上常見的倉鼠水樽在籠子里容易被碰倒，水撒得到處都是。乖卷寵物上線一款磁吸水樽，把水壺吸在籠子內壁，解決了行業痛點。乖卷的抖音旗艦店顯示該產品累計銷售超過30萬件。創新的產品生產，需要對供應鏈的精細掌控。

小寵產業的核心壁壘是產品創意。

從創意構思到開模、生產、上架，一款產品往往只需要40-45天左右周期，整個行業像飛輪一般高速運轉，“本質因為門檻不高”，生產得快，意味著上市之后被模仿的速度也很快，產品銷售的最佳窗口期就短，品牌若想立足，就必須在創意層面上緊發條。

正因如此，小寵公司的員工都是養寵人。楊浩說：“只有自己養過小寵，才能發現產品需求點，才能真正快速融入到行業里”，他告訴剁椒，招聘時這是一條硬性要求。

更有甚者，因為養倉鼠才走上了小寵賽道創業之路。

廣州商家董嫻此前從事外貿行業。她和孩子都喜歡倉鼠，最初家里只養了兩只，是孩子生日時的禮物，漸漸地越買越多，甚至一家人搞起了倉鼠繁育，最多時候家里有幾十只倉鼠，“出于好奇，也帶來了純粹的情緒價值，很快樂。”

先拿去送給身邊的朋友，但送的速度不及繁育速度，索性就做起倉鼠生意。一開始董嫻就選擇抖音渠道，她仔細計算過開實體寵物店的成本，想賺錢有難度。線上渠道就找人群最大、流量最好的平臺。

妻子做直播，丈夫管中控，就這樣@熊熊很乖甄選抖音店鋪被董嫻夫妻二人開起。主營倉鼠主糧，也賣活體。夫妻二人因愛好在抖音電商創業，想做一門小而美的生意。

小寵賽道是一個打法豐富的行業，沒有一定之規。每個商家都基于小寵行業的基本現狀，選擇最適合自己的內容電商打法。

同樣是寵物生意，小寵和貓狗大寵的行業基礎天差地別。

據了解，小寵行業的客單價、毛利率都低于大寵行業。大寵行業普遍毛利率在70%-80%，而小寵行業只有50%上下。大寵行業的供應鏈十分成熟，這一點小寵行業有很大差距。當行業供小于求，成本會不斷抬升，品牌的毛利率空間會被進一步稀釋。

因此在直播電商中，大寵商家ROI達到2左右就能盈利，而小寵行業需要做到2.5-3這一水平。ROI數據小數點級別的差異，是生意經營的巨大鴻溝。

因此乖卷用一種極致的渠道打法，壓根不開直播，品牌在抖音電商全部收入都來自短視頻，楊浩說：“我不打無準備之仗，做抖音前我們就觀察，行業里普遍直播帶貨的效率都不高。”

乖卷在摸索中形成了較為穩定的內容制作方法論。他們拆解內容腳本的顆粒度很細，以秒為單位設計文案和視覺，在不同畫面中產品道具等元素如何放置，用什么方式運鏡，都形成已被驗證的經驗。楊浩介紹到，乖卷的爆款視頻，往往誕生于賣點清晰，配合恰當場景的內容。這類內容大多會出現在應季產品的推廣上。

賣點就是好內容的撬動點。而好內容，則能幫助商家實現精準轉化。

乖卷的用戶畫像年齡層偏小，多以學生為主，消費決策大多來自家長。楊浩認為，節奏很快的直播很難將種草直接轉化為消費，但用短視頻轉化效率就比較高。與此同時，乖卷寵物的抖音貨架場也承接了一部分種草轉化職能，據了解品牌貨架場GMV占比能達到30%。

楊浩的邏輯很清晰，由于小寵內容的種草對象和轉化對象分離，轉化鏈路需要被拉長，如此一來，短視頻就比直播更適合承接品牌生意。有時從種草到拔草，周期可能會達到1-2個月時間，據剁椒從小寵行業了解到，從A5人群到A3再到A1人群，往往要經過至少三次有效觸達。

用短視頻沖銷量，種草的精準度和成功率很重要。

商家往往在素材上區分“種草內容”和“拔草內容”。種草視頻很少掛小黃車，內容要有趣、有料，提供情緒價值。拔草視頻掛車，簡單直接呈現商品信息，將消費者快速引向交易界面。例如在抖音首頁信息流中刷到的商品卡推薦。

當內容電商和貨架電商的價值實現交叉，品牌與精準人群之間便建立起牢固的溝通橋梁。去年一年，乖卷完成了近千萬級別收入。

乖卷的生意模式，是一套有關投入產出比的精細計算，在成本、利潤、投流效率，轉化成功率之間尋找平衡點。這是平臺生意的常態，是標準動作。

但在這次對小寵行業的探訪中，剁椒意外地發現了一種“反常識”的流量打法。董嫻夫妻倆從制造業投身電商，半路出家，找各種門路花錢學習運營經驗后，竟然完全沒有學以致用，除了起號階段花了幾千元投流，往后全靠自然流經營。

熊熊很乖一個月20萬GMV，高達64%的周復購率，無他，全憑一股熱情和做自己的堅持。“當所有人都在聊該怎么運營，有什么技巧時，我偏要用最真誠、笨拙的方式做內容，這樣做事反而更容易接近本質。”

熊熊很乖每天下午一點直播，一天只播兩小時。家里數量眾多的倉鼠就成了直播間里最好的演員，每只倉鼠都有名字，“這里有明星，有頭牌，用戶在直播間里會點名，讓我和倉鼠玩。”

主播不出鏡，只是“手播”，倉鼠才是主角。董嫻的直播風格，某種程度與早期的董宇輝相近，兩小時內只有五六分鐘講產品賣貨，“不要賣貨了，不要影響我玩鼠，想買可以自己去小黃車里下單。”

直播間里有五十籠倉鼠，主播一個一個打開與倉鼠互動，游戲。有時候打開籠子發現倉鼠一動不動地走了，董嫻在直播間里就會流淚。這不是作秀，而是發自內心的心痛。“用戶會共情，會與主播產生更強的情感連接”，她說。

這種主播和粉絲的紐帶出人意料地強大。很多粉絲會自發充當直播間的“運營”，幫著新進直播間的粉絲答疑解惑，解答養倉鼠的問題，回答產品的內容。開始，熊熊很乖在直播間還會設置幾個“管理員”，后來野生管理員越來越多，直播間索性就成了老粉新粉社交的場所。

原本應該丈夫做好的中控工作，反倒被忠實的老粉承擔，他自己的工作都變得更輕松了。

什么“密集成交”、低價引流品上架、叫賣，這些所謂方法論在查先生和夫人看來都過于“商業化”。小寵行業直播間的平均用戶停留時長30秒左右，熊熊很乖的用戶停留時長可以達到46秒。

董嫻說，“我問過自己很多次，要不要把直播間做得像賣場，更商業化，每次的答案都是否定的。”

看起來“無為”的經營方式，卻意外地穩定、可持續。哪怕今年初抖音平臺調整了流量分發機制，熊熊很乖直播間的流量出現下滑，但成交量不降反升。商家認為：如此機制改變是好事，證明我們直播間的流量更精準、人群更精準了。”

用一種“另類”的直播方法，熊熊很乖反倒在小寵行業普遍利潤薄的行業現實中，找到一條合適的發展道路。既然做直播對ROI要求高，那就干脆不做付費流量，以一種隨性的方式找到了最適合自己的生意之道。

小寵行業已經卷起來了，市場逐漸變大、玩家越來越多，競爭開始變得激烈。但熊熊很乖堅持“小而美”，不打價格戰，不和別人拼GMV規模，專心做好產品，做好人群，做好復購。至少夫妻二人，做得都很自在舒適。“我們不求大主播一聲吆喝幾千萬進賬，我們要細水長流。”

小寵不小。一塊潛力無限的藍海市場中，最有趣的現象就是多樣性，我們能在同一個流量場中看到各式各樣的生意樣貌。激進的、佛系的，精細地、笨拙的，每一種方式都能靠著匠心的內容，找到與品牌契合的人。