外賣之戰(zhàn)，“燒”不出未來

外賣大戰(zhàn)，已經(jīng)到了白熱化的階段。

最早，是京東帶著熱搜狂撒百億補(bǔ)貼，其后，淘寶閃購攜500億補(bǔ)貼計劃高調(diào)入場。

“燒錢換市場”的策略，也體現(xiàn)在了訂單數(shù)據(jù)上：京東最高峰燒出2500萬日訂單，近日又宣布還要再投入超百億；淘寶閃購舉全集團(tuán)之力，不到兩個月就沖擊到了8000萬單高峰。

直到上周末，美團(tuán)才低調(diào)應(yīng)對，在市場上投入大額券，突如其來的流量甚至一度導(dǎo)致服務(wù)器異常。當(dāng)日美團(tuán)即時零售日訂單量突破1.2億單，較去年峰值提前33天。

這輪波峰，對美團(tuán)而言只是一個小插曲。外賣行業(yè)有“秋奶”沖單的慣例，在去年高峰期美團(tuán)日訂單就已經(jīng)突破9000萬，這輪補(bǔ)貼只不過是將峰值提前。

而且，在這輪激進(jìn)的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”中，美團(tuán)多少顯得被動，或者說克制。

因為，在任何存量市場的競爭中，價格戰(zhàn)永遠(yuǎn)是進(jìn)攻方最趁手的武器，但絕對不是防守方的最優(yōu)選。

在供需結(jié)構(gòu)未發(fā)生根本性變化的前提下，只是通過價格工具來補(bǔ)貼消費、刺激需求，那么只會制造出一輪新泡沫。等到補(bǔ)貼消退、過剩產(chǎn)能出清，整個市場又會恢復(fù)到此前的均衡格局之中。

這種周期律，已在商業(yè)史上重復(fù)過多次。

進(jìn)攻可以盲目，但防守更需要理智和耐心，美團(tuán)選擇了后者。

甚至可以說，這輪外賣的“補(bǔ)貼之戰(zhàn)”中，美團(tuán)恰好是最不需要訂單量以自證的一家。

在商業(yè)競爭中，補(bǔ)貼是手段，而非目的。

從這個角度出發(fā)，我們更容易理解“外賣之戰(zhàn)”的邏輯：

京東切入外賣，本意并不是外賣，而是建起“30分鐘達(dá)”的履約體系，去爭搶更大的即時零售市場。

在京東電商基本盤接連被拼多多、抖音超越后，它更是需要這條第二增長曲線，向市場證明自己；也是為了保護(hù)自己的3C數(shù)碼等基本盤，不受外賣等即時零售擴(kuò)品的沖擊。

為此，從春節(jié)過后，京東不惜將國補(bǔ)賺來的利潤，投入到這門需要長期堅持的“苦生意”之中。

而對新入局者而言，能引發(fā)市場關(guān)注、能夠吸引消費者注意，都是賺。因此，可以看到京東在騎手“五險一金”、商戶“零傭金”、百億補(bǔ)貼等話題，竭盡一切手段，接連挑起戰(zhàn)爭。

但輿論上的熱鬧，最終還是要回歸到業(yè)務(wù)之上。短時間內(nèi)，對奶茶咖啡等高頻低客單商品進(jìn)行“0元購”補(bǔ)貼，沖高單量會非常奏效；甚至只要投入資源足夠多，接連“包銷”市面上連鎖門店的大部分產(chǎn)能。

但是，單量可以接連沖擊高峰，但運(yùn)力不能。外賣不同于快遞，沒有那么多社會化物流可以幫助平臺削峰平谷，當(dāng)線下運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)跟不上訂單高峰時，補(bǔ)貼效率自然會下降。

所以從數(shù)據(jù)上看，京東外賣的出現(xiàn)，不僅沒有降低美團(tuán)的市場份額，反而讓美團(tuán)外賣從6月中旬開始，日均訂單維持在9000萬以上，高出去年二季度24%，市場份額牢牢占據(jù)70%。

而且這還是美團(tuán)沒有對奶茶咖啡等高頻產(chǎn)品啟動大規(guī)模補(bǔ)貼的情況下，取得的戰(zhàn)果。

逼得劉強(qiáng)東在創(chuàng)業(yè)未半之際，萌生了退意，準(zhǔn)備去開辟“酒旅”的第二戰(zhàn)場。

更戲劇性的是，京東本來是準(zhǔn)備拎著斧子革美團(tuán)命的，沒想到革命尚未成功，半途又殺出了個淘寶閃購。

眼看京東搞外賣有聲有色，淘寶閃購愣是拿出5倍于京東的“補(bǔ)貼儲備金”，（京東補(bǔ)貼100億，淘寶閃購補(bǔ)貼500億），和美團(tuán)剛正面。

500億的真金白銀換來的是數(shù)倍于京東的日單量：兩個月不到的時間把日訂單量從1000萬沖到了8000萬。

外賣之戰(zhàn)，打著打著就變成了兩個老對手的“電商之戰(zhàn)”：京東有劉強(qiáng)東親自送外賣，阿里也有馬云督陣。

但京東補(bǔ)了半天，卻被后來的阿里摘了桃子。不是京東不努力，是阿里太強(qiáng)。

從目前公布的信息來看，阿里的戰(zhàn)略是要整合外賣、閃購的入口和基礎(chǔ)設(shè)施，做大消費平臺。而餓了么早期建成的線下供給網(wǎng)絡(luò)和履約能力，恰好成了最大的倚仗。

補(bǔ)貼可以買來流量，可以買來用戶，甚至可以向資本市場講外賣和電商轉(zhuǎn)化率的故事。但歸根到底，最后的競爭是要進(jìn)入基本功的盤面：用戶體驗、供應(yīng)鏈、商家供給、騎手履約能力。

在資本市場，通過燒錢補(bǔ)貼去跑馬圈地，是一條屢試不爽的策略。

但為什么這次百億當(dāng)量的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，京東和淘寶閃送都沒能從美團(tuán)身上撕開口子？

答案是市場的邏輯變了。

今天的外賣市場不是開拓盤，而是一個成熟盤。

而且，用電商“盤商盤貨盤流量”造高峰的思路，來打外賣這場本地之戰(zhàn)，中間難免有許多錯配。

比起電商，奶茶店、餐廳的產(chǎn)能，存在一個剛性限制，無法像電商那樣提前備貨，當(dāng)遇到補(bǔ)貼大戰(zhàn)時，訂單暴漲，很容易碰到“卡餐”的瓶頸。

而且，奶咖、餐食的消費頻次是有限的，一日三餐加飲品，用戶也沒辦法像數(shù)碼百貨標(biāo)品一樣去囤貨。

此外，由于騎手的儲備不足，運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)的不完善，面對集中爆發(fā)訂單，很難在30分鐘內(nèi)完成及時交付。

外賣比拼到最后，就是訂單密度和履約成本的競爭。

“流量+補(bǔ)貼”轟炸的短期成績亮眼，但最終還是要陷入到以城市、以商圈為維度的地面戰(zhàn)爭，補(bǔ)商家供給、補(bǔ)蜂窩運(yùn)力、補(bǔ)消費體驗。每進(jìn)一步，都要付出巨大的代價。

這尤其考驗新玩家的耐心和定力。比如京東外賣在達(dá)成日均2500萬單的成績后，就一反往日的高調(diào)，反而是調(diào)轉(zhuǎn)槍頭去做酒旅，試圖搶OTA平臺的生意。

或許，原因就是當(dāng)下運(yùn)力已經(jīng)達(dá)到履約能力的極限，如果訂單持續(xù)擴(kuò)大，自己的投入則會面臨一個指數(shù)級的增長，不劃算。

另外，這輪補(bǔ)貼之戰(zhàn)中，也有必要客觀看待下補(bǔ)貼效率，或是補(bǔ)貼有效度問題。

以往電商平臺爭取用戶的一個常用策略是，靠“鉤子商品”來吸引用戶。

比如京東擅長的數(shù)碼產(chǎn)品，拼多多超低價格的iphone、switch等爆款，每家平臺雙11之前，都會花大力氣推廣某產(chǎn)品在該平臺有“全網(wǎng)最低價”。

電商做外賣，難免也均陷入這個戰(zhàn)術(shù)習(xí)慣，比如京東憑借庫迪、蜜雪等低價奶、咖，來吸引用戶，淘寶閃送的狂補(bǔ)期間，很多奶茶單品甚至做到了“0元購”。

但問題是，這種補(bǔ)貼能培養(yǎng)出用戶的消費習(xí)慣嗎？

其實很難，據(jù)無相君觀察，很多人都是在狂補(bǔ)當(dāng)天，瘋狂下單，一天買了過往三四天的量，但狂補(bǔ)結(jié)束，又降低了點外賣的頻次。

原因很簡單，就是為了薅一波羊毛。

外賣品類不同于電商品類，是本地供給，而不是流量生意。

其轉(zhuǎn)化的鏈路漫長且充滿不確定性，而補(bǔ)貼制造的波峰若不能沉淀為真實的消費習(xí)慣，終將是曇花一現(xiàn)。

所以美團(tuán)應(yīng)對兩家的百億沖刺，步子并沒有那么急，而是深耕履約能力，給到用戶更穩(wěn)定、更多的品類選項，打持久戰(zhàn)，打巷戰(zhàn)。

把本地業(yè)務(wù)逐城逐店打磨好，一點點優(yōu)化運(yùn)力，讓用戶體驗持續(xù)迭代。

美團(tuán)訂單中非餐品類突破2000萬單/日，印證市場仍在擴(kuò)容。

但最終能拿下增量市場的，必將是供給豐富度與履約穩(wěn)定性的勝出者，而不是補(bǔ)貼大戰(zhàn)的勝出者。

因為即時零售是門“苦生意”， 不同于電商的全國標(biāo)品市場，本地業(yè)務(wù)需逐城逐店打磨：每個城市的商戶需要一家家拓展，每條街道的運(yùn)力需要一點點優(yōu)化，用戶體驗更需持續(xù)迭代。

這就需要平臺對每個商圈進(jìn)行獨立優(yōu)化，定價策略既要對抗補(bǔ)貼依賴，又要維持用戶粘性。

因為單一補(bǔ)貼需求只會導(dǎo)致結(jié)構(gòu)失衡，而且非理性的低價競爭也不可能長期持續(xù)。

畢竟在7月初這輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)后，京東的補(bǔ)貼投入已趨謹(jǐn)慎，顯示其在投入強(qiáng)度上出現(xiàn)了明顯放緩。

革命不是請客吃飯，但請全中國吃飯的代價，可能需要企業(yè)用整個生態(tài)位來買單。

從當(dāng)前市場競爭格局來看，京東帶頭殺入，阿里跟進(jìn)，美團(tuán)被動應(yīng)對，在新玩家凌厲攻勢下，整個市場正在出現(xiàn)一些“非理性”結(jié)果。

比如各類大額神券下催生的“零元購”，奶咖店一眼望不到頭的訂單，這些都是當(dāng)前市場非理性競爭中的真實寫照。

補(bǔ)貼之后，留存才是最終真實的市場結(jié)果。即時零售這場戰(zhàn)役，遠(yuǎn)未結(jié)束。

京東的先手，引發(fā)了淘寶的跟進(jìn)。可以預(yù)見，拼多多、抖音等流量巨頭也不會甘于旁觀，紛紛試圖切入這塊潛力巨大的市場。這也意味著，2025年的零售大戰(zhàn)，將掀起更大的波瀾。

相比十年前的百團(tuán)大戰(zhàn)，今天外賣行業(yè)的玩家更強(qiáng)大、打法更多元。未來這場消耗戰(zhàn)，規(guī)模更大，周期更長，競爭的烈度也會更猛。

但這場即時零售大戰(zhàn)，也不僅僅是平臺之間的對決。它更標(biāo)志著中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)從“流量紅利”走向“深度運(yùn)營”的分水嶺。

商業(yè)競爭有周期規(guī)律，短期的泡沫也終將消散。

補(bǔ)貼仍可能在短期內(nèi)奏效，但能笑到最后的，終究是那些把履約網(wǎng)絡(luò)、供給體系和用戶體驗打磨到極致的平臺。