車市極度內(nèi)卷，合資車企如何“自救”？一汽豐田給出標(biāo)準(zhǔn)答案

烈度與規(guī)模已超出合理范圍的價(jià)格戰(zhàn)、車企高管間唇槍舌劍、整車廠利潤(rùn)率跌破4%、供應(yīng)商賬期長(zhǎng)達(dá)240天、消費(fèi)者面臨經(jīng)銷商爆雷風(fēng)險(xiǎn)……

2025年上半年的中國(guó)車市，如同夢(mèng)魘般讓人窒息和絕望。尤其對(duì)于合資車企而言，在一波又一波猛烈價(jià)格戰(zhàn)的沖擊下，不少品牌銷量告急！想卷又卷不贏，想躺又躺不平，這成為它們此刻內(nèi)心的真實(shí)狀態(tài)。

不過(guò)，還是有在隆隆炮火聲中逆勢(shì)殺出一條血路的勇者，它就是已經(jīng)成立22年的老牌頭部合資車企一汽豐田。

數(shù)據(jù)能說(shuō)明一切：2025年上半年，一汽豐田售出377821臺(tái)新車，同比增速達(dá)16%；其中，電動(dòng)化車型銷量185157臺(tái)，占比49%；TNGA-K平臺(tái)以上高端車型銷量226556臺(tái)，占比60%。值得一提的是，這是繼連續(xù)兩年保持正增長(zhǎng)后，一汽豐田作為主流合資車企再次刷新的半年增長(zhǎng)紀(jì)錄。

為何一汽豐田能夠在慘烈的價(jià)格戰(zhàn)中越戰(zhàn)越勇？這家老牌合資車企是如何實(shí)現(xiàn)“大象轉(zhuǎn)身”的？接下來(lái)咱們就深入分析一下，對(duì)于其他合資車企的突圍，未嘗不是一個(gè)參考。

讀懂用戶需求：務(wù)實(shí)產(chǎn)品力突圍

可以肯定的是，在價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫、市場(chǎng)哀鴻遍野的上半年，一汽豐田的逆勢(shì)增長(zhǎng)，絕非偶然。除了體系力、渠道韌性等深層支撐，最終能直接觸動(dòng)消費(fèi)者神經(jīng)、轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在訂單的，依然是落到每一款具體車型上的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

就拿上市不久，很多4S店就出現(xiàn)展車被搶購(gòu)一空的全新bZ5來(lái)說(shuō)，當(dāng)電動(dòng)車市場(chǎng)陷入續(xù)航里程、零百加速、激光雷達(dá)數(shù)量等參數(shù)的“軍備競(jìng)賽”時(shí)，它走了一條看似低調(diào)、實(shí)則更貼近主流家庭用戶真實(shí)需求的路徑。

用戶最怕什么？冬季續(xù)航里程腰斬？充電效率低下？全新bZ5以630km的CLTC續(xù)航，為北方有純電車用車需求的用戶吃下一?！岸ㄐ耐琛?。

還有輔助駕駛領(lǐng)域，一汽豐田和Momenta 聯(lián)合開(kāi)發(fā)的這套智能駕駛輔助系統(tǒng)，炫酷的概念或許不是它的優(yōu)勢(shì)，但接地氣的實(shí)用性和快速迭代能力引來(lái)好評(píng)。

就汽車情報(bào)新媒體前段時(shí)間的實(shí)地體驗(yàn)來(lái)看，這套系統(tǒng)在高速/快速路場(chǎng)景下的核心功能（自適應(yīng)巡航 ACC、車道居中保持 LCC、自動(dòng)跟停）調(diào)校得非常注重平順性和舒適性。加速、減速、轉(zhuǎn)向的力度和時(shí)機(jī)都力求模擬或貼近熟練駕駛員的風(fēng)格，避免了“點(diǎn)頭殺”或“畫龍”等讓乘客不適的操作。

許多體驗(yàn)過(guò)的用戶在短視頻平臺(tái)上，與筆者感受相似，形容它“像個(gè)脾氣好、技術(shù)穩(wěn)的老司機(jī)在幫忙開(kāi)車”，大大減輕了長(zhǎng)途駕駛的疲勞感。這種“更懂我”的體驗(yàn)，有效降低了用戶對(duì)智駕的陌生感和不信任感。

全新bZ5提供了扎實(shí)可靠的三電基礎(chǔ)、成熟好用的智駕輔助以及舒適實(shí)用的座艙空間，在此基礎(chǔ)上，其12.98萬(wàn)元-15.98萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間帶給消費(fèi)者“物超所值”的感知，結(jié)合豐田一貫的可靠口碑，成為其快速“破圈”、吸引大量務(wù)實(shí)型消費(fèi)者下單的核心驅(qū)動(dòng)力。

決策革命：RCE驅(qū)動(dòng)中國(guó)答案

當(dāng)然，以上這些——扎實(shí)的續(xù)航、好用的智駕、實(shí)在的價(jià)格——都是我們能直接看到、摸到、開(kāi)到的“產(chǎn)品力”。它們像冰山露出水面的部分，耀眼且直接推動(dòng)著銷量的攀升。但支撐這座冰山穩(wěn)穩(wěn)浮在水面之下，驅(qū)動(dòng)一汽豐田在價(jià)格戰(zhàn)紅海中精準(zhǔn)找到“務(wù)實(shí)”用戶并贏得信任的，是一個(gè)更深層、更關(guān)鍵的變化：“中國(guó)首席工程師”（RCE, Regional Chief Engineer）體制，正以前所未有的力度，將“中國(guó)用戶出題，現(xiàn)地研發(fā)作答”的理念，融入一汽豐田的骨髓。

說(shuō)直白一些，RCE體制的核心，就是讓“聽(tīng)得見(jiàn)炮火”的中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)，擁有定義產(chǎn)品、快速響應(yīng)的關(guān)鍵發(fā)言權(quán)。這其中，一汽豐田銷售公司喬遷天津就是一個(gè)縮影。

表面上看，這是一次跨越省界的搬遷；深層次里，這是一汽豐田銷售公司成立22年來(lái)，對(duì)決策鏈條和響應(yīng)速度的一次戰(zhàn)略重構(gòu)。其核心，直指一汽豐田正在強(qiáng)化的“RCE體制”——讓直面中國(guó)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前線團(tuán)隊(duì)參與產(chǎn)品定義，以搶占競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)。

進(jìn)一步來(lái)看，這意味著研發(fā)部門能更及時(shí)、更精準(zhǔn)地捕捉瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)脈搏；生產(chǎn)線也能基于銷售前端的真實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)更敏捷的響應(yīng)和排產(chǎn)調(diào)整。研、產(chǎn)、銷之間，正以前所未有的緊密度，構(gòu)建起以市場(chǎng)為絕對(duì)指揮棒的一體化高效協(xié)同機(jī)制，為未來(lái)的發(fā)展積蓄更深厚的潛力。

比如bZ5與Momenta合作的那套被用戶稱為“脾氣好、技術(shù)穩(wěn)、老司機(jī)”的輔助駕駛系統(tǒng)，其核心優(yōu)勢(shì)——平順性、舒適性、對(duì)中國(guó)特色路況的適應(yīng)性——就是RCE團(tuán)隊(duì)基于中國(guó)用戶偏好（厭惡“畫龍”、重視乘坐舒適）而主導(dǎo)定義和調(diào)校的結(jié)果。

這種轉(zhuǎn)變讓一汽豐田的產(chǎn)品不再是“全球車”的簡(jiǎn)單復(fù)刻，而是真正融入了“中國(guó)答案”。它縮短了用戶聲音到達(dá)工程師耳朵的距離，加速了市場(chǎng)反饋轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品改進(jìn)的速度。最終落到消費(fèi)者手中的，是一款更懂得中國(guó)路況、更理解中國(guó)用戶習(xí)慣、更能解決中國(guó)用戶實(shí)際痛點(diǎn)的車。

信任資產(chǎn)：QDR鑄就安心護(hù)城河

上述產(chǎn)品層面的精準(zhǔn)定義和快速響應(yīng)，固然是一汽豐田在炮火中穩(wěn)住陣腳的基石，但這并非故事的全部。

在當(dāng)下這個(gè)充斥著不確定性、甚至彌漫著些許“信任危機(jī)”的車市中，消費(fèi)者在掏腰包時(shí)，考量的維度早已超越了冰冷的參數(shù)和誘人的價(jià)格。他們渴望的，是一種更深層次的踏實(shí)感——一種“買得安心、用得省心、長(zhǎng)久持有不鬧心”的確定性。

這份彌足珍貴的踏實(shí)感正是一汽豐田穿越周期迷霧、走得穩(wěn)且遠(yuǎn)的隱形護(hù)城河，它根植于品牌長(zhǎng)期堅(jiān)持的價(jià)值觀和對(duì)用戶全周期體驗(yàn)的真誠(chéng)關(guān)懷。

“高品質(zhì) (Quality)、高耐久性 (Durability)、高可靠性 (Reliability)”就是最好的例證，一汽豐田的用戶無(wú)需成為汽車專家，去甄別復(fù)雜的參數(shù)，他們最直接的感受是：這輛車很少出毛病。無(wú)論是嚴(yán)冬酷暑的穩(wěn)定啟動(dòng)，還是數(shù)十萬(wàn)公里后的“老當(dāng)益壯”，或是歷經(jīng)歲月考驗(yàn)后依然緊致的車身和內(nèi)飾，都是QDR最直觀的體現(xiàn)。

與此同時(shí)，還有一汽豐田前段時(shí)間推出的“時(shí)光煥新計(jì)劃”等一系列用戶服務(wù)舉措，這種貫穿全生命周期的關(guān)懷，向用戶傳遞了一個(gè)明確的信號(hào)：一汽豐田不僅想賣車給你，更希望與你建立一份長(zhǎng)久、可信賴的伙伴關(guān)系。這份著眼于未來(lái)的誠(chéng)意，是培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度、贏得口碑復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。

除此之外，一汽豐田“專業(yè)對(duì)車，誠(chéng)意待人”的服務(wù)理念，在當(dāng)下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)承壓、服務(wù)水平參差不齊的大環(huán)境下，顯得尤為可貴。這意味著用戶長(zhǎng)期享受專業(yè)、便捷服務(wù)的渠道更有保障，不用擔(dān)心變成“售后孤兒”。

筆者在走市場(chǎng)時(shí)，與不少一汽豐田車主有過(guò)交流，他們直言此刻選擇一汽豐田是一種可預(yù)期的安定：不用擔(dān)心被浮夸的參數(shù)誤導(dǎo)，不用擔(dān)心售后無(wú)門，不用擔(dān)心品牌突然“消失”，更不用擔(dān)心自己的愛(ài)車成為快速貶值的“負(fù)資產(chǎn)”。這種“選它，錯(cuò)不了”的篤定和安心，正是當(dāng)下消費(fèi)者最渴求、也最愿意為之買單的深層價(jià)值。

【結(jié)語(yǔ)】一汽豐田的“例外”表現(xiàn)，為深陷價(jià)格泥潭的中國(guó)車市提供了一個(gè)寶貴的啟示：在極限競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，真正的破局之道，或許不在于更慘烈的“內(nèi)卷”，而在于回歸商業(yè)的本質(zhì)——更懂用戶、更快響應(yīng)、更深沉淀價(jià)值。這不僅是屬于一汽豐田的突破樣本，更是值得整個(gè)行業(yè)深思的“他山之石”。