批價持續(xù)上漲，茅臺的價值回歸

不要低估茅臺的市場調(diào)節(jié)能力。

文 | 微酒團隊

預(yù)判白酒行業(yè)趨勢，需緊盯頭部酒企批價這一先行指標(biāo)，而茅臺的價格與需求，更是核心觀測點。

近日，據(jù)微酒觀察，飛天茅臺酒批價（渠道調(diào)貨價）正在穩(wěn)步回升，盡管各個區(qū)域市場有所差異，但一周內(nèi)批價上漲近百元已成普遍現(xiàn)象。有酒商指出，鑒于茅臺施行控量穩(wěn)價舉措，預(yù)計茅臺價格在后續(xù)一段時間仍有上漲空間。

01
茅臺批價持續(xù)上漲

7月6日，微酒從終端、行業(yè)等多個方面入手，對茅臺目前在市場上的實際情況進行調(diào)查。

“具體價格以當(dāng)天的為準(zhǔn)”，成都本地一煙酒店老板告訴微酒，“從上個月20多號開始，飛天茅臺價格就陸續(xù)上漲，現(xiàn)在散瓶報價在2200元以上，原箱價格更是高出近百元。”

該老板補充道，“茅臺主要銷量集中在中秋和國慶，按照以往的銷售情況來看，6月本就是銷售淡季，最近的價格波動其實對我們門店影響不大。”

在安徽市場，有酒商表示，“茅臺價格觸底后快速反彈是意料之中的事情，目前市場上的原箱和散瓶都漲了，從上周明顯感覺到茅臺在終端實際動銷在加快，消費者的心理是買漲不買跌。”

據(jù)河南酒商鄭總透露，茅臺上漲行情正持續(xù)發(fā)酵，微信朋友圈已經(jīng)被“求購原件飛天200件，有貨的私聊”“求飛天原箱50件”“茅臺已漲，有需求的抓緊采購”等類似信息刷屏，茅臺價格強勢反彈，給了那些等待降價的人一個措手不及。

有非官方批發(fā)商（炒貨商）也表示：“昨天的報價已經(jīng)失效了，上個月價格回落時出了一批貨，現(xiàn)在非常后悔，因為原箱價格低于2000根本調(diào)不到貨了。”

一位江蘇的酒商坦言：“茅臺漲說明經(jīng)濟活力強，價格持續(xù)走高也反作用于市場，讓我們對茅臺、行業(yè)更有信心了。”

02
誰在托起茅臺價格？

當(dāng)茅臺批價大面積回升的消息再次成為市場焦點，又是誰在托起茅臺價格？

首先，是政策糾偏信號。6月中旬，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)先后發(fā)表評論文章，強調(diào)“整治違規(guī)吃喝，不是一陣風(fēng)不能一刀切”，為過度執(zhí)行的禁酒令糾偏。隨后，中信建投在研報中明確指出，市場對白酒行業(yè)的預(yù)期逐步修復(fù)，飛天茅臺批價有望止跌回升。

其次，茅臺積極推進以客戶為中心的消費場景革新、渠道回歸真實動銷，攜手全國各地的經(jīng)銷商圍繞客群、場景、服務(wù)轉(zhuǎn)型做了大量的工作并取得成效。從經(jīng)銷商反饋數(shù)據(jù)看，今年1—5月，貴州茅臺酒的市場整體穩(wěn)定增長，近一個月來，茅臺酒市場總體穩(wěn)定，表現(xiàn)出強大的市場韌性。

另外，越來越多產(chǎn)品抵達了真實茅臺消費者手中。比如，推出走進世界系列新品，在i茅臺上線的1L裝飛天茅臺開售不到十分鐘便顯示“已售罄”等。這意味著，茅臺也在積極順應(yīng)市場需求，提供更多匹配大眾飲用場景、大眾鑒賞場景的產(chǎn)品。

與此同時，茅臺與京東、阿里就下步工作達成了系列共識，將電商定位為“品牌運營陣地”，從單純的“賣貨”升級到深度挖掘流量價值、主動融入渠道生態(tài)、推動“線上+線下”雙向賦能。

作為兼具飲用、社交、鑒賞、收藏屬性的超級品牌，茅臺品牌勢能強勁。進入6月以來，茅臺還在全國31個省區(qū)開展了上千場市場活動，包含產(chǎn)品品鑒、文化傳播、公益活動等，進一步構(gòu)建起兼具品牌基因、節(jié)氣傳統(tǒng)與在地性的文化體驗場景，加深了品牌與消費者之間的聯(lián)系。

可以說，從供給端到品牌端，茅臺創(chuàng)造了可持續(xù)的消費需求培育模式。

03
茅臺的價值回歸

當(dāng)前，中國白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整期，白酒行業(yè)整體出現(xiàn)增速放慢、動銷放緩等現(xiàn)象。在行業(yè)觀察人士眼中，茅臺批價短期內(nèi)大幅反彈的背后，不僅反映了龍頭企業(yè)在行業(yè)中釋放的強大韌性，也體現(xiàn)了茅臺的價值回歸。

從市場現(xiàn)狀來看，消費者對茅臺消費呈現(xiàn)更理性的態(tài)度，包括價格、產(chǎn)品和品牌價值、品質(zhì)因素和自我價值需求（包括情緒價值）等，場景中，消費者們需要的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所能解決的具體問題。

多地經(jīng)銷商指出，茅臺的開瓶率“很高”，隨著飛天茅臺在宴席消費、品飲消費等越來越多的消費場景中出現(xiàn)，該產(chǎn)品的實際價值正在逐步回歸。

茅臺集團黨委書記、董事長張德芹多次公開表示，要推動茅臺酒乃至中國白酒回歸“以之成禮、以之養(yǎng)老、以之成歡”的初心。從這一角度來看，茅臺酒的核心價值在于，它在多元場景中扮演著承載與傳遞中華文化、傳統(tǒng)禮儀的角色，同時滿足個體及群體的情感需求，成為強化人際聯(lián)結(jié)的關(guān)鍵媒介。

為應(yīng)對后續(xù)挑戰(zhàn)，茅臺要求經(jīng)銷商切實落實“三個轉(zhuǎn)型”：一是精準(zhǔn)拓展客戶，優(yōu)化客戶群體結(jié)構(gòu)；二是圍繞人生“事業(yè)”和“生活”兩大主題，針對性地打造更多的白酒新型消費場景；三是精準(zhǔn)把握消費者的情感價值需求，鏈接情感場景，有針對性地提供個性化、差異化的服務(wù)，持續(xù)釋放茅臺酒“悅己利他”的情緒價值。

由此來看，這些正在進行過程中的價值回歸，將打造更具韌性的茅臺企業(yè)生態(tài)。

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