國際烈酒銷量榜首，為何又是它？

• 真露通過產品、營銷、渠道、文化等多維度本土化策略，形成斷層式榜首，多個方面值得白酒出海借鑒。

• 借鑒“真露經驗”，發力低度酒戰略，白酒有望從“文化特產”升級為“全球烈酒選項”，從“獵奇消費”變成“日常消費”，從而推動白酒全球化。

文｜王猛

近日，國際知名烈酒媒體《烈酒商業》發布2024年烈酒品牌銷量榜，真露（Jinro）以96.8萬箱（9升/箱）銷量蟬聯榜首，超過第二、三、四名總和。

整體來看，國際烈酒市場分化加劇，龍頭依然穩健。2024年銷售前十品牌銷量增長比例超過八成，低度酒是增長主力；銷量前150名的烈酒品牌，超半數業績下滑。

這些數據背后，是國際市場消費者在飲品選擇、飲酒方式及消費態度上的結構性變化。

榜首為什么又是真露？

真露是韓國海特真露酒業集團的燒酒旗艦品牌，被譽為韓國“國酒”，韓國國內市場占有率超50%，遙遙領先于其他品牌。

不只是國內市場，真露在國際市場也是烈酒霸主。截至2024年，真露已保持24年烈酒品牌銷量排名榜首。這背后，是一整套體系化的出海動作。

真露的成功，一方面得益于產品的全方位本土化。

以日本市場為例。1977年，真露出口原味產品HITEJINRO試水后，立即根據調研反饋，減少甜度、調整香氣，推出符合日本消費者口味的“JINRO FOR EXPORT”，結果大受歡迎。

除了口味，真露還將瓶身容量增加至700毫升，以區別于韓國市場常見的360毫升規格；包裝元素本土化，持續提升產品的高端形象。

這套精準的本土化組合拳，讓真露在日本市場迅速扎根。1996年，它便從當地86個稀釋燒酒品牌中突圍，登頂單一品牌銷量冠軍；1999-2004年，更以絕對優勢連續七年蟬聯日本燒酒銷量榜首，徹底坐穩在日本市場的領軍地位。

云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、知趣咨詢總經理蔡學飛表示，真露積極開展品質創新，不僅切入10°-30°世界主流烈酒度數與酒體，還不斷針對目標市場特點進行度數、口感、包裝規格、飲用方式的本地化創新，實現了多年來世界烈酒銷售榜首的成績。

另一方面，真露在營銷和渠道方面，也進行了全盤本土化。

真露將品牌定位為“年輕人的酒”，并以年輕人喜愛的方式，如邀請明星代言、贊助音樂節、體育賽事和時尚活動等，吸引年輕消費者。比如在美國市場，真露自2012年開始，便與洛杉磯道奇隊簽訂贊助商關系，依托球隊的影響力，充分打開當地市場。

渠道方面，真露也突破亞洲專業零售商、餐館和酒吧，深入到當地的傳統商超。在美國，真露入駐了Wine&More、Albertson's、Costco、Target等當地主流流通渠道；在英國，2023年真露進入英國第二大連鎖超市Sainsbury's和在線零售商Ocado，市占率快速提升。

從本質上看，真露在營銷上錨定年輕人的興趣觸點，用他們熟悉的活動形式降低認知門檻；渠道上融入當地主流零售網絡，讓品牌從文化符號落地為觸手可及的消費選擇，二者形成“認知-購買”閉環，最終實現品牌在不同市場的自然融入。

此外，真露在文化領域的打法也很有特點。

從1998年的韓城奧運會到2002年的韓日世界杯，真露不斷依靠國際賽事集中宣傳，持續提升韓國影響力和國際認知。例如韓日世界杯期間，真露舉辦喝真露送世界杯門票、贊助中國球迷赴韓國參加啦啦隊等多項活動，讓真露在國際市場獲得了大量男性消費群體。

韓劇在全球的風靡，讓真露在女性市場構建起強大影響力。從《請回答1988》到《寄生蟲》，真露在一部部爆款韓劇與電影中高頻亮相，讓海外女性觀眾在劇情沉浸中不知不覺被“種草”，將品牌與情感共鳴自然綁定。

同時，真露也推出了廣受歡迎的果味燒酒（如葡萄柚味、青葡萄味），吸引了大量女性消費者。在抖音搜索真露，相關話題點擊超過3.1億次，大量女性博主科普喝法和種草。

從針對男性市場的體育營銷，到女性市場的影視植入，這些大眾化的文化符號，構成了真露與不同消費群體的定制場景化接觸點，再以產品創新打通年輕群體的味覺與社交場景，最終構建起覆蓋多圈層的文化認同網絡，進而穩固了市場。

多維度領先，形成了真露的斷層式榜首，多個方面值得白酒出海借鑒。

云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、傳才戰略智庫首席專家王傳才認為，白酒國際化也面臨“酒體風格”“品牌價值”的考驗，特別是東南亞市場，真露提供了比較好的樣板；真露的飲用方式也高度融入年輕化、國際化的消費體系，相對自由、時尚，也值得借鑒。

真露的啟示

一個特別明顯的現象是，在榜單前十中，包括真露在內的低度酒品牌，整體表現都十分亮眼。

從銷量看，榜首的真露和榜單第五的Chum Churum兩個韓國低度燒酒品牌，以及位列第四、第八、第十的三大RED（Ready-to-Drink，即預調雞尾酒）品牌，合計銷量超200萬箱，占銷量前十的近六成。

從增速看，RED是榜單前十中增速最快的品類，High Noon增長11.7%領銜前十，-196和Suntory Lemon Sour（三得利檸檬酸）分別增長9.4%和7.4%。RED常用朗姆、伏特加、威士忌、白蘭地等洋酒作為基底，酒精度普遍較低，類似啤酒或略高于蘇打酒。

整體來看，國際市場低度酒呈現穩定增長，以真露為代表的低度燒酒與RED構成增長雙引擎，憑借低酒精度、風味多元和場景適配性，持續搶占全球烈酒市場份額。

蔡學飛認為，國際烈酒的低度化，為白酒帶來多重借鑒意義：

標準方面，低度烈酒產品更加符合國際貿易法規，更低的準入門檻意味著較高的性價比；

產品方面，低度酒的口感更加柔和，飲用方式也更加多元，相對來說符合全球多數消費者的飲酒習慣，接近他們的日常飲酒口感，更加有利于產品嘗新、推介與培育；

趨勢方面，低度酒酒精刺激小、飲后負擔輕，契合全球健康化趨勢，特別是低度酒消費門檻比較低，可通過混飲、果味創新滿足“微醺社交”需求，是年輕人接觸白酒的“入門產品”；

文化方面，低度酒在飲食文化中適應性更強，更加友好，搭配也更加豐富，都為產品后期的推廣帶來了更多的場景和機會。

還值得注意的是，低度酒還具有關稅優勢。

酒水行業研究者、千里智庫創始人歐陽千里向云酒頭條表示，低度酒關稅較低，實際售價親民，能有效吸引嘗鮮者，為長期消費打下基礎。

從白酒國際化的實際情況看，白酒正因酒精度數過高而附加上過高的關稅，逐漸失去價格優勢。在很多國家，低于20%酒精濃度的產品按照每10噸上稅，折合下來一瓶約10%的稅；白酒按照酒精度數上稅，一瓶將近10英鎊（約合人民幣97.78元）的稅，相差約100倍。在國際化進程中降度，也將有助于提升白酒的性價比。

整體來看，發力低度酒戰略，白酒有望從“文化特產”升級為“全球烈酒選項”，從“獵奇消費”變成“日常消費”，從而推動白酒全球化。