“高鈣牛奶”竟是“李鬼”，紐麥佳高鈣牛奶復合蛋白飲品被處罰!

飲料作為日常生活中常見的消費品，持續受到歡迎的同時產品種類也層出不窮，在市場多元化發展之下，復合蛋白飲料作為其中一員似乎和主流飲品的發展背道而馳，不得不讓市場重新審視其發展現狀。

特別是近期初元（北京）乳業科技有限公司（下稱“初元乳業”）因生產經營標簽違規的“紐麥佳高鈣牛奶復合蛋白飲品”被罰，不僅忽視了產品的真實定位，也側面反映了復合蛋白飲料在市場上的尷尬處境，在當今的飲料市場中曾紅極一時的復合蛋白飲料似乎正逐漸走向下行發展之路。

“高鈣牛奶”竟是“李鬼”？

據北京市市場監督管理局消息，初元（北京）乳業科技有限公司因生產經營標簽違規的“紐麥佳高鈣牛奶復合蛋白飲品”被北京市大興區市場監督管理局處以警告并罰款10萬元。

此次受到處罰的“紐麥佳高鈣牛奶復合蛋白飲品”產品類型為“復合蛋白飲品(低糖)”，產品標準代號為“QB/T4222”，植物 (大豆和燕麥) 蛋白質貢獻率不低于50%，配料表顯示有水、黃豆研磨醬、白砂糖、全脂奶粉（添加量≥1.7%）、燕麥粉、食品添加劑等多種成分。

由于該產品在包裝盒上印制同樣字體字號、上下排版的“高鈣牛奶”“復合蛋白飲品”字樣，包裝箱上把“高鈣牛奶”幾個字用較大號字體凸顯，“復合蛋白飲品”則用較小號字體印刷，這種字體大小的差異容易讓消費者誤以為購買的是高鈣牛奶產品。

這種標簽設計上的誤導并不是初元乳業一家的問題，市場上類似通過標簽設計來混淆產品實際屬性的情況并不少見，2023年聊城市市場監督管理局發布的食品典型案例就存在同樣的問題。2022年8月，聊城市市場監督管理局執法人員在檢查調查中發現轄區某食品生產企業生產的產品屬于一種復合蛋白飲料，但該產品在包裝盒顯著標注“高鈣堅果牛奶”，在其下方使用顯著弱化的字號、色差標注“復合蛋白飲品”，誤導消費者將該產品的真實屬性“復合蛋白飲料”與“高鈣堅果牛奶”相混淆。

可以發現，這類產品基本是通過利用消費者對于牛奶的認知偏好，通過夸大或突出顯示 “高鈣牛奶” 等字樣來吸引消費者從而弱化產品本身屬性，本質上還在于復合蛋白飲料的競爭力不強。如今在市場環境中，消費者對于飲料的認知和選擇更加多元化，對產品的品質、營養和健康屬性有著更高的要求，和傳統的動物奶和植物蛋白飲料相比，復合蛋白飲料在這些方面均存在差距。

占位尷尬，只是輔助產品

飲料品類版圖廣闊，復合蛋白飲料雖占據了一席之地，卻處于一種頗為尷尬的位置，從品牌布局來看，不少知名品牌旗下都有復合蛋白飲料的身影，像銀鷺、達利園、椰泰、李子園、盼盼等，產品包括花生牛奶、核桃牛奶、椰汁牛奶等。

但從品牌的產品布局看，這些產品在其品牌所屬的公司中大多并非主推品類，甚至有些品牌只是順便布局，比如銀鷺的經典產品主要是八寶粥、花生牛奶、好粥道，達利園的經典產品包括達利園派、可比克薯片、和其正涼茶、豆本豆豆奶、飲料系列等，復合蛋白飲料只是其中很小的一個產品，以甜牛奶著稱的李子園也是差不多的情況，除了貢獻主要收入的含乳飲料外，還有果蔬汁飲料、植物蛋白飲料、其他類飲料，復合蛋白飲料同樣只是較小的分支。

除了知名品牌布局外，市場上還存在不少雜牌的復合蛋白飲料產品，而存在標簽違規問題的也大多來自這些雜牌產品，這些品牌為了提升銷量往往會采取蹭牛奶熱度、蹭名牌等手段，比如一些產品在包裝設計上模仿知名牛奶品牌的包裝風格和配色，或者在產品名稱上使用與知名品牌相似的詞匯混淆產品。

不論是知名品牌的順便布局還是雜牌產品的競爭，都讓復合蛋白飲料市場顯得有些混亂，這種不甚受重視的狀態也直接表現在了復合蛋白飲料的銷售上，雖然看起來產品眾多，但在超市貨架上常常被放在不起眼的角落，和熱門飲料對比鮮明。而且在市場推廣上也缺乏聲音，品牌方對這類產品的投入有限，廣告宣傳、促銷活動等營銷手段也少有涉及，這也使得復合蛋白飲料產品的認知并不高，品類發展也不溫不火。

產品單一，同質化明顯

市場上雖然不少品牌都涉及復合蛋白飲料產品，但細看就能發現目前這一品類的發展較為單一，同質化現象嚴重，大多數集中在花生牛奶、核桃牛奶等少數幾種傳統品類上，而且這些產品在原料選擇、口味設計等方面都存在相似之處，缺乏獨特的賣點和差異化競爭優勢。

就拿花生牛奶來說，有銀鷺花生牛奶、達利園花生牛奶、惠爾康牛奶花生等產品，這些產品不僅口味雷同配料表也極為相似，比如惠爾康牛奶花生配料表顯示有水、花生、白砂糖、乳粉、食品添加劑；銀鷺花生牛奶配料為水、白砂糖、花生、乳粉、食品添加劑等；達利園花生牛奶配料為水、白砂糖、花生仁、全脂乳粉、食品添加劑等，除了原料順序變化外其他差別并不大。

而且這些經典口味幾乎占據了復合蛋白飲料市場的絕大部分份額，在電商平臺搜索“復合蛋白飲料”的結果中，符合結果的基本就是花生牛奶、核桃牛奶產品，這些產品雖然銷量靠前但并不是因其在口味、營養等方面有多大的優勢，更多是因為市場上缺乏新穎的替代品。

從復合蛋白飲料的定義來看，這類產品是以乳等含動物蛋白的可食用原料和（或）其制品，以及含有一定蛋白質的植物果實、種子、種仁和（或）其制品為原料，添加或不添加其他食品原輔料和（或）食品添加劑，經加工或發酵制成的飲料。在如今這個追求個性化、多元化消費的時代，市場上單一、同質化的產品顯然難以滿足消費者日益多樣化的需求，隨著健康理念的普及消費端對于植物蛋白的來源有了更多期待，燕麥、杏仁、堅果等在植物蛋白飲料市場比較熱門的原料也可以嘗試著引入復合蛋白飲料中，不僅可以拓展植物蛋白來源還能給市場帶來一些新意，從而增強產品的吸引力。

價值不高

雖然現在復合蛋白飲料發展平淡，但這一賽道也曾經出現過現象級的單品，2013年銀鷺食品營收達到了111億元，其中銀鷺花生牛奶的全年銷售額突破60億，助推銀鷺食品邁入當年的“百億俱樂部”。如今這一品類的發展愈加向下，其在營養價值方面的局限性影響了產品的市場競爭力。

以電商平臺上的產品配料表為例，多個復合蛋白飲料產品中均有食品添加劑，比如單、雙甘油脂肪酸酯、蔗糖脂肪酸酯、黃原膠、三氯磷酸鈉、D-異抗壞血酸鈉等，涵蓋了乳化劑、甜味劑、防腐劑等，雖然可以改善產品的口感、延長保質期，但這些添加劑可能會引發對健康的擔憂，尤其是一些對食品添加劑較為敏感或追求天然、健康食品的消費者。

畢竟如今健康化是一大主流，尼爾森IQ數據顯示，消費者愿意購買的產品主要分為兩類，一類是可以為消費者帶來實質性收益，對健康、體魄有利，或符合飲食需求的產品；另一類則為天然純粹、可以給社會環境帶來正面影響或為產品增添附加價值的產品。

而且就營養價值來看，復合蛋白飲料含有一定的動物蛋白和植物蛋白，但其蛋白質含量往往并不高，惠爾康牛奶花生復合蛋白飲品在花生顆粒含量不低于15%的情況下，每份（365克）的蛋白質為8.8g，脂肪含量23.3g，碳水化合物含量37.3g，銀鷺花生牛奶雙蛋白飲品每100ml蛋白質為1.2g，脂肪含量1.6g，碳水化合物含量8g。

此外部分復合蛋白飲料企業為了突出產品的營養價值，會在標簽上進行一些夸大或不實的宣傳，比如標注“優質蛋白”、“低糖”，突出顯示“高鈣牛奶”“無蔗糖高鈣”等，和此次初元乳業 “高鈣牛奶復合蛋白飲品” 標簽違規事件類似，這也在一定程度上反映出品牌方或許也對自身產品缺乏信心，同時復合蛋白飲料在營養層面確實存在短板。

發展不暢，越來越邊緣化？

復合蛋白飲料雖然一直存在，但在動物奶和植物蛋白飲料的擠壓之下，發展已經逐漸有邊緣化的趨勢。和動物奶相比復合蛋白飲料不論是營養價值還是品牌形象都相對處于劣勢，難以滿足消費者對于高品質、天然、健康飲品的追求；而和植物蛋白飲料相比又缺乏獨特的產品特性和競爭優勢，在市場份額爭奪中處于不利地位。

雖然銀鷺花生牛奶曾經廣告鋪天蓋地并且取得了不錯的成績，但輝煌已成過去，如今的銷售情況和市場地位都大不如前。以含乳飲料為主要產品的李子園旗下也有復合蛋白飲料，不過多年來發展也并不好，2024年該業務營業收入比上年增加18.19%的情況下收入為638.8萬元，毛利率僅有4.77%，在總營收占比中不足0.5%。

隨著健康意識的提高和對飲品品質要求的提升，動物奶和植物蛋白飲料在市場上占據了更大的份額，復合蛋白飲料由于產品單一、同質化明顯、營養價值不高等面臨發展動力不足的問題，市場競爭格局變化使得其發展愈加走向邊緣化，這一品類未來想要擺脫困境重拾發展，有很長的路要走。

行業思考：當下市場對健康、天然、高品質飲品的需求持續增長，而復合蛋白飲料不論是營養價值還是產品特性都不符合主流需求，導致其市場競爭力逐漸下降，而且牛奶市場的增長以及植物蛋白飲料的發展都擠壓了復合蛋白飲料的生存空間，就目前來看，飲料市場一直非常有活力，復合蛋白飲料這樣一個產品、形象都有些舊的品類，即使進行健康化升級可能也很難再回到巔峰時期。