北京
百度迎來(lái)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的舒適區(qū)。
作者｜王彬
封面｜碟中諜 8
自大模型問世以來(lái)，關(guān)于 AI 顛覆搜索的爭(zhēng)論就從未停息。
不斷有后來(lái)者試圖挑戰(zhàn)搜索巨頭們的地位——一家創(chuàng)業(yè)公司可以憑借 AI 搜索的名頭拿下超百億美金的估值；谷歌母公司 Alphabet 的股價(jià)仿若過山車般在一輪又一輪的看衰與叫好中起伏；OpenAI 也親自下場(chǎng)，內(nèi)測(cè) AI 搜索模式 SearchGPT。
市場(chǎng)對(duì)于 AI 搜索的熱衷，很大程度上是源自于尋找下一個(gè)超級(jí)入口的渴望。搜索曾經(jīng)是人們獲取信息最直接的超級(jí)入口，后來(lái)各式各樣的移動(dòng)生態(tài)崛起，入口分散到不同的 App 中。現(xiàn)在，AI 的到來(lái)打破了那些人為設(shè)立的內(nèi)容壁壘，并逐步建立出自己的內(nèi)容生產(chǎn)秩序，市場(chǎng)又看到了一個(gè)超級(jí)入口崛起的機(jī)會(huì)，就連 Chatbot 們也承載起了這樣的期望。
反倒是搜索巨頭們的步伐更謹(jǐn)慎些。無(wú)論是谷歌還是百度，過去兩年來(lái)在核心搜索場(chǎng)景都沒有大張旗鼓的改變，AI 更多時(shí)候只是作為搜索的補(bǔ)充，有時(shí)候你甚至都沒有發(fā)現(xiàn)它的存在。巨頭們的謹(jǐn)慎也情有可原，它們的用戶體量更大、市場(chǎng)份額更領(lǐng)先，很難像后來(lái)者那般無(wú)所顧忌。
百度會(huì)根據(jù)用戶搜索問題的不同來(lái)選擇是否調(diào)用 AI
但這并不代表搜索巨頭們沒有動(dòng)作。昨日 （7 月 2 日），百度對(duì)外宣布搜索業(yè)務(wù)迎來(lái)十年來(lái)最大改版，從搜索框、搜索結(jié)果頁(yè)到搜索生態(tài)全部革新。百度副總裁、百度搜索總經(jīng)理趙世奇甚至對(duì)外喊出了“忘掉搜索”的口號(hào)，力圖對(duì)外展現(xiàn)一個(gè)完全不同的百度搜索。
具體來(lái)看此次升級(jí)，最直接的變化是那個(gè)陪伴了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng) 25 年之久的百度“搜索框”變大了，它現(xiàn)在可以支持超千字的文本輸入，拍照、語(yǔ)音、視頻等多模態(tài)能力全部加強(qiáng)，AI 寫作、AI 畫圖等創(chuàng)作能力也集入其中。這個(gè)“大框”所帶來(lái)的不僅僅是更多元形態(tài)的內(nèi)容呈現(xiàn)，更為主要的，是底層內(nèi)容生產(chǎn)源頭的重構(gòu)。
過去搜索引擎?zhèn)円蕾嚨某溄诱故灸Ｊ揭餐耆l(fā)生了變化，百度現(xiàn)在用圖文、音視頻、智能體乃至真人服務(wù)來(lái)重塑了整個(gè)搜索結(jié)果頁(yè)，你現(xiàn)在可以直接和 AI 助手進(jìn)行視頻通話，MCP 服務(wù)、文生視頻能力都加入其中。
百度搜索變革
一句話簡(jiǎn)單概括，現(xiàn)在百度搜索的目的不再是提供信息，而是直接幫助用戶完成任務(wù)。
百度搜索為什么要進(jìn)行這樣翻天覆地的變化？十年來(lái)最大改版背后，又會(huì)對(duì)整個(gè) AI 行業(yè)帶來(lái)哪些新的思考和改變？
超級(jí)入口的爭(zhēng)奪
互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是對(duì)入口的爭(zhēng)奪。
回望整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從 PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的搜索，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的即時(shí)通信、短視頻，再到 AI 時(shí)代的多模態(tài)對(duì)話，互聯(lián)網(wǎng)公司們競(jìng)爭(zhēng)的賽道、場(chǎng)景乃至技術(shù)都在發(fā)生變化，但唯一不變的就是對(duì)超級(jí)入口的爭(zhēng)奪。
誰(shuí)能搶占住入口，誰(shuí)就掌握住更多的用戶、獲得更大的話語(yǔ)權(quán)，也就擁有了更廣闊的商業(yè)空間與利潤(rùn)。無(wú)論是早年的 PC 時(shí)代，還是后來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不同時(shí)代下的巨頭們都是基于一個(gè)單一維度的強(qiáng)認(rèn)知入口，繼而將自己的觸角滲透到其他領(lǐng)域，構(gòu)建起龐大的商業(yè)生態(tài)。
PC 時(shí)代，搜索框就是超級(jí)入口。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，超級(jí)入口被細(xì)化為社交、娛樂等各式各樣的超級(jí) APP 中，微信、抖音是個(gè)中翹楚。
只是僅有入口，顯然不足以讓一款產(chǎn)品成為行業(yè)標(biāo)桿，也滿足不了每個(gè)超級(jí)公司的期待。互聯(lián)網(wǎng)三十年，每一個(gè)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎都基于入口提供了盡可能廣維度的服務(wù)。
PC 時(shí)代，百度圍繞著搜索構(gòu)建了百度文庫(kù)、百度百科、百度地圖乃至百度網(wǎng)盤等一系列衍生生態(tài)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，騰訊憑借著微信在社交的統(tǒng)治力，不斷將觸角延伸到包括內(nèi)容、支付、游戲、直播等諸多領(lǐng)域。類似的，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最后一個(gè)超級(jí) APP 抖音也在試圖打造這樣一個(gè)超級(jí)入口，涉足社交、電商、支付乃至本地生活等不同賽道。
但這種競(jìng)爭(zhēng)邏輯成立的前提是用戶需求相對(duì)既定、平臺(tái)提供的服務(wù)也相對(duì)固定。如同 PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的入口優(yōu)勢(shì)無(wú)法延續(xù)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一樣，隨著用戶需求和平臺(tái)服務(wù)的變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的超級(jí) APP 也面臨著被顛覆的可能。
過去一年來(lái)，越來(lái)越多的主流 APP 開始接入 AI。從微信到抖音，從小紅書到知乎，乃至于淘寶、美團(tuán)，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)公司們都一窩蜂地試圖在應(yīng)用內(nèi)加入更多的 AI 能力，塞入更大的模型、更龐雜的服務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)公司們集體為自家生態(tài)接入 AI 背后，是它們都意識(shí)到了 AI 技術(shù)將會(huì)成為未來(lái)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的核心因素。隨著 AI 時(shí)代的到來(lái)，過去移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的貨架式服務(wù)已經(jīng)越來(lái)越無(wú)法滿足用戶需求，AI 正日漸深入普通人的衣食住行，人們也開始追求更具個(gè)性化、更具延展性以及更有參與感的服務(wù)生態(tài)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，人人都期望 AI 能為自己提供專屬服務(wù)。其中專屬服務(wù)，便是與移動(dòng)時(shí)代規(guī)范式、模塊化服務(wù)的最大不同之處，也是各大平臺(tái)想要搶占入口的先決條件。
看看你手機(jī)上下載的各類 AI 應(yīng)用就能發(fā)現(xiàn)了。幾乎所有的 AI 應(yīng)用都塞滿了各式各類的服務(wù)和需求，每個(gè)人和 AI 的對(duì)話也幾乎完全不同。一個(gè)大學(xué)生和一名白領(lǐng)遇到的問題完全不同，電商從業(yè)者和短劇從業(yè)者的需求也天差地別，這都是貨架式服務(wù)無(wú)法滿足的。
行業(yè)玩家們已然達(dá)成共識(shí)，大模型將會(huì)引發(fā)新一輪的入口爭(zhēng)奪。無(wú)論是此前各家紛紛發(fā)力的 Chatbot 類應(yīng)用，還是諸如 AI 搜索、AI 瀏覽器的推陳出新，目的都是為了搶占用戶的 AI 入口心智。
對(duì)于平臺(tái)而言，這就意味著超級(jí)入口的考核已經(jīng)從“綜合服務(wù)生態(tài)能力”向“綜合技術(shù)生態(tài)能力”轉(zhuǎn)變。過去是誰(shuí)能占得先機(jī)、跑馬圈地，誰(shuí)就能拿下更多用戶。現(xiàn)在則變成了誰(shuí)能用技術(shù)更好地滿足用戶需求，誰(shuí)就可能成為新的入口。年初 DeepSeek 僅用一個(gè)假期，就打破了過去一年來(lái) Kimi 們花費(fèi)數(shù)十億投流建立起的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，正是反映了技術(shù)的勝利。
某種程度上，百度搜索的全面改版，正是將這種“綜合技術(shù)生態(tài)能力”進(jìn)行產(chǎn)品化的最好體現(xiàn)。從搜索框、搜索結(jié)果頁(yè)到搜索生態(tài)全部革新的背后，依托的正是百度在底層大語(yǔ)言模型、文生視頻模型的技術(shù)領(lǐng)先，以及百度搜索開放平臺(tái)、文心智能體平臺(tái)等構(gòu)建起來(lái)的國(guó)內(nèi)最為龐大的 AI 生態(tài)。
這也是為什么當(dāng)市場(chǎng)從運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)，有利的天平，便開始向百度這邊傾斜。
百度搜索，憑什么成為超級(jí)入口
PC 時(shí)代，搜索框成為超級(jí)入口憑借的是唯一性，它壟斷了用戶接觸網(wǎng)絡(luò)的渠道。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各個(gè)大廠爭(zhēng)奪的是注意力，是用戶沉浸其中消費(fèi)內(nèi)容或其他服務(wù)的時(shí)間。
AI 時(shí)代，當(dāng)下用戶使用最多的 Chatbot 類產(chǎn)品，本質(zhì)上似乎又回到了 PC 時(shí)代獲取信息的邏輯。這種需求更加直接簡(jiǎn)單且有效，對(duì)用戶也有著更高價(jià)值，而非單純的 Kill time。
但很難說(shuō) Chatbot 就是最適合 AI 時(shí)代的入口——對(duì)話并不是最高效獲取信息的方式，它只是最適合呈現(xiàn)大語(yǔ)言模型的產(chǎn)品形態(tài)，卻并非最適合用戶的產(chǎn)品。更多用戶打開 Chatbot 面臨的更多問題是——不知道要用 AI 做什么。
過去兩年，互聯(lián)網(wǎng)大廠們不斷試圖在 Chatbot 中塞入更多的服務(wù)與功能。與其說(shuō)這是大廠焦慮的體現(xiàn)，不如說(shuō)是它們?cè)噲D修補(bǔ)對(duì)話式產(chǎn)品的天然缺陷。但簡(jiǎn)單對(duì) AI 功能的生硬堆積，雖為用戶提供了使用 AI 功能的路徑，卻也一定程度上讓應(yīng)用變得越來(lái)越臃腫，拉高了用戶的上手門檻，不夠簡(jiǎn)單直接。這背后有個(gè)原因是，當(dāng) AI 能力的開始在大眾中的認(rèn)知層面普及后，“入口”的認(rèn)知，便開始顯得稀缺和更為重要。
與之相比，搜索是更具用戶認(rèn)知的場(chǎng)景，有著得天獨(dú)厚的屬性優(yōu)勢(shì)。過去 20 多年的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)無(wú)論如何變幻，搜索都是用戶最高頻的動(dòng)作之一，無(wú)論是傳統(tǒng)的搜索引擎，還是社交、購(gòu)物乃至短視頻 App。
AI 搜索正是憑借這樣的用戶心智，才在過去兩年來(lái)不斷受到市場(chǎng)熱捧，大有趕超 Chatbot 之勢(shì)。不少互聯(lián)網(wǎng)大廠甚至開始重新進(jìn)入瀏覽器市場(chǎng)，試圖用瀏覽器打開 AI 搜索的大門，也是想要通過瀏覽器還殘存的“入口認(rèn)知”，去探索 AI 入口的可能。但估計(jì)誰(shuí)也比不上百度在這方面的先天優(yōu)勢(shì)——畢竟，再也沒有什么搜索產(chǎn)品能比“百度一下”更深入人心。
和 Chatbot 們相比，搜索能夠承載的服務(wù)也更多，有著更強(qiáng)更廣泛的“吞吐”能力。過去幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的超級(jí)入口演變已經(jīng)證明了，一個(gè)產(chǎn)品的入口心智有多強(qiáng)，往往取決于其在主產(chǎn)品能力之外的其它維度服務(wù)能力和內(nèi)容“吞吐”量。搜索的屬性優(yōu)勢(shì)，完全有可能讓改版后的百度搜索朝著下一個(gè)超級(jí)入口的方向發(fā)展。
與當(dāng)下各家打造出的 AI 超級(jí)入口概念的應(yīng)用相比，百度搜索所提供的服務(wù)更具備不可替代性，通過技術(shù)擴(kuò)展服務(wù)的空間足夠廣，最終提供的 AI 服務(wù)質(zhì)量也足夠好。
百度一直以技術(shù)基因著稱，多年來(lái)對(duì)于技術(shù)的投入非常堅(jiān)定。即便在 AI 時(shí)代，百度也是國(guó)內(nèi)目前投入時(shí)間最長(zhǎng)、技術(shù)積累最為深厚的公司。過去十多年來(lái)，百度累計(jì)研發(fā)投入超過 1800 億元，研發(fā)投入占營(yíng)收比重多年來(lái)保持在 20% 以上。無(wú)論是從技術(shù)積累、人才培養(yǎng)還是生態(tài)構(gòu)建上，百度都是中國(guó) AI 領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)先者。
這些持續(xù)多年來(lái)在 AI 上的高壓強(qiáng)式投入，讓百度在大模型時(shí)代到來(lái)后率先構(gòu)建起龐大的 AI 生態(tài)。
市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)足夠成熟。經(jīng)過兩年時(shí)間的 AI 教育，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)用戶幾乎已經(jīng)形成了服務(wù) AI 化的認(rèn)知和概念，越來(lái)越多的用戶開始習(xí)慣于用 AI 來(lái)滿足自己的需求和服務(wù)。
用戶需求的改變，則進(jìn)一步強(qiáng)化了百度搜索 AI 技術(shù)化的優(yōu)勢(shì)。過去一年來(lái)，百度搜索結(jié)果中的 AI 占比越來(lái)越高，AI 生成內(nèi)容占比一路從 11%躍升至 35%，且還在持續(xù)提升之中。
李彥宏也在今年一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，隨著 AI 能夠更好地滿足用戶的搜索意圖，用戶也越來(lái)越傾向于搜索更多樣化的問題，并隨著時(shí)間推移展現(xiàn)出更高的留存率。今年 3 月，百度 App 的月活躍用戶同比增長(zhǎng) 7%。
百度迎來(lái)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的舒適區(qū)
從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一路跌撞過來(lái)的百度，終于在 AI 時(shí)代迎來(lái)了自己技術(shù)見長(zhǎng)的舒適區(qū)。
過去兩年來(lái)，百度可能是當(dāng)前所有互聯(lián)網(wǎng)公司中利用 AI 重構(gòu)產(chǎn)品最為徹底的那家公司。早在 2023 年，李彥宏就對(duì)外喊出用大模型來(lái)重構(gòu)所有應(yīng)用的口號(hào)，一口氣將百度地圖、百度文庫(kù)、百度網(wǎng)盤等在內(nèi)的所有應(yīng)用都基于 AI 重新打造。
在技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的新競(jìng)爭(zhēng)格局下，百度少見地收獲了應(yīng)用的爆發(fā)式增長(zhǎng)。去年第四季度，百度文庫(kù)的訂閱收入同比增長(zhǎng)了 21%，AI 月活躍用戶較上季度翻倍達(dá)到 9400 萬(wàn)，AI 日活躍用戶更是同比增長(zhǎng) 230%。百度文庫(kù)的付費(fèi)用戶數(shù)已經(jīng)超過 4000 萬(wàn)，在全球 AI 應(yīng)用中位居第二，僅次于微軟 Copilot。
此次百度搜索全新改版后，百度的技術(shù)優(yōu)勢(shì)或?qū)⑦M(jìn)一步放大。事實(shí)上，當(dāng)前百度搜索所呈現(xiàn)的搜索體驗(yàn)，已然跳出了傳統(tǒng)搜索的信息獲取定義，而是利用 AI 重構(gòu)了整個(gè)搜索鏈條，并將其應(yīng)用于生活服務(wù)、個(gè)體創(chuàng)作等場(chǎng)景，進(jìn)一步強(qiáng)化了 AI 時(shí)代下搜索即服務(wù)的定位。
比如，當(dāng)你打開百度 App，除了最顯眼的搜索框變大成為智能框外，還能在智能框下看到包括 AI 寫作、AI 畫圖等創(chuàng)作類功能，無(wú)論是旅游路線規(guī)劃、方案撰寫、社媒運(yùn)營(yíng)都可以一站式滿足。
而圖片、視頻、音頻等多模態(tài)能力的增強(qiáng)，則讓搜索真正成為“萬(wàn)能助手”。AI 相機(jī)除了能滿足用戶識(shí)圖、解題、翻譯等功能外，還能完成更多個(gè)性化服務(wù)。比如隨手拍張風(fēng)景照，它就可以充當(dāng)導(dǎo)游講解；家中電器故障、藥品禁忌說(shuō)明，也可以直接拍張照片得到解答。家中老人不會(huì)打字，方言也能精準(zhǔn)識(shí)別。
從這個(gè)角度來(lái)看，百度搜索總經(jīng)理趙世奇對(duì)外喊出的“忘掉搜索”或許不是一句大話。就像百度管理層此前在一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上強(qiáng)調(diào)的那樣，他們的目標(biāo)是超越信息檢索，實(shí)現(xiàn)從“搜索”到“解決方案交付”，要讓人工智能搜索不止于找信息，而是幫助用戶決策、提供解決方案并達(dá)成結(jié)果。
在這樣的愿景下，百度旗下的產(chǎn)品矩陣有望再獲增長(zhǎng)空間。諸如百度文庫(kù)、網(wǎng)盤、數(shù)字人等諸多業(yè)務(wù)都將圍繞在百度搜索這一超級(jí)入口下，被重新賦予新的價(jià)值，豐富用戶的搜索體驗(yàn)。
目前，已經(jīng)有不少產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。比如當(dāng)你想要找一家合適的咖啡館時(shí)，改版后的百度搜索不再是直接返回鏈接，而是通過調(diào)用百度地圖的 MCP 服務(wù)，結(jié)合位置、評(píng)價(jià)以及環(huán)境信息，直接生成一份自帶導(dǎo)航信息的完整解決方案。
百度發(fā)布視頻生成模型MuseSteamer
百度最新發(fā)布的自研視頻生成模型 MuseSteamer 也直接接入百度搜索。這是全球首個(gè)實(shí)現(xiàn)中文音視頻一體化生成的視頻模型，可實(shí)現(xiàn)畫面與音效、人聲臺(tái)詞的協(xié)同創(chuàng)作，打破傳統(tǒng) AIGC 視頻“先畫面后配音”的割裂流程。
搜索的商業(yè)想象力也在被重塑。事實(shí)上，傳統(tǒng)搜索中僅有一小部分結(jié)果能實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，而絕大部分無(wú)法實(shí)現(xiàn)。長(zhǎng)期來(lái)看，AI 搜索有望大幅提升行業(yè)對(duì)長(zhǎng)尾查詢和此前未開放領(lǐng)域的商業(yè)能力，可實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的查詢數(shù)量預(yù)計(jì)將超過傳統(tǒng)搜索。此外，人工智能搜索能創(chuàng)造更靈活的、原生廣告形式，自然融入新用戶體驗(yàn)，既減少干擾，又可能提升整體變現(xiàn)效率。
某種程度上，在 AI 搜索的探索中百度比谷歌更向前邁了一步。谷歌此前在 I/O 開發(fā)者大會(huì)上展示的 AI 搜索，同樣是強(qiáng)調(diào)搜索即服務(wù)的理念，但在信息的輸入、呈現(xiàn)上都仍略顯保守。此消彼長(zhǎng)，隨著百度搜索的全新改版，搜索引擎?zhèn)兊?AI 競(jìng)爭(zhēng)或許也將更加激烈。
十年一劍，升級(jí)后的百度搜索，正逐步實(shí)現(xiàn)從通用化到個(gè)性化，從工具化到內(nèi)容化，從信息獲取到任務(wù)完成的愿景，拓寬搜索的能力邊界。
一個(gè) AI 時(shí)代的超級(jí)入口儼然正向我們走來(lái)。
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