幾個河南人，拿捏時代情緒

精英敘事之外。

作者 | 王小娟 編輯 | 周智宇

中國商業的創新版圖正在重繪。

近日，新一年的《新財富500創富榜》揭曉，蜜雪冰城創始人張紅超、張紅甫兄弟以1179.4億元身家登頂河南首富，取代牧原股份的秦英林夫婦，成為該榜單上的河南首富。另據福布斯實時富豪榜，泡泡瑪特創始人王寧隨著公司市值上升，身價水漲船高，也曾短暫登頂河南首富。

張紅超、張紅甫兄弟以及王寧等先后超越傳統行業的巨頭，爬上富豪榜前列的背后，是他們與胖東來創始人于東來等河南籍企業家共同構成了一個不容忽視的商業群體 。

近年，一股源自河南的商業力量正以驚人的速度崛起。以蜜雪冰城、泡泡瑪特、胖東來為代表的企業，其創始人們并無顯赫背景 ，卻憑借對供應鏈的深度改造和對大眾情緒的精準把握，開創了一條有別于傳統敘事的全新商業路徑，深刻重塑了中國的消費格局 。

這批河南企業家的崛起，也昭示著，中國商業正在向更注重產業深度、效率和人文關懷的多元化方向發展。他們摒棄了“土氣”的傳統標簽，以扎實的供應鏈能力和對人性的深刻洞察，不僅在國內市場打開了新格局，也為中國消費品牌出海提供了新的樣本 。

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河南F4，被時代情緒選中

沒有消費者能逃得過這幾個河南人。

丑萌怪物LABUBU火爆海內外社交媒體，為搶娃大打出手的新聞一波接著一波；河南許昌的胖東來門店成為不少年輕人前往朝圣的民間“AAAAAA”級景區。就算對他們都不屑一顧，但蜜雪冰城2元/個的冰淇淋和4元/杯的檸檬水不少人大概率是消費過的。

過去的幾年間，這三家企業成為中國新消費企業的代表，已經是有任何風吹草動都能被全民關注的程度

三家企業爆火的背后，是他們對消費者情緒的準確洞察。

蜜雪冰城抓住的是最大多數的消費者，他們是“不是XXX買不起，而是蜜雪冰城更有性價比”時代，最忠實的踐行者。“4塊錢還要什么自行車”，“蜜雪冰城不嫌我窮，我憑啥嫌它low”等句式的流行，也讓成功押注“窮鬼經濟”的蜜雪冰城成為年輕人口中的 “窮鬼快樂水”。

在這一波消費降級中，蜜雪冰城踩中的恰好是年輕人對高端奶茶集體祛魅的時機。也因此，蜜雪冰城總能被原諒。在今年的“3·15”期間，蜜雪冰城有門店被爆出來使用隔夜檸檬，網友們紛紛表示原諒并為其辯護。

而泡泡瑪特盯上的則是相對有消費實力的全球中產消費者。

“300億的泡泡瑪特看不懂，3000億的泡泡瑪特全倉買入。”今年以來的不少交易日，泡泡瑪特的股價都在刷著新高，在最近一段時間回調之前，不少知名投資人躬身入局。同時，泡泡瑪特通過LABUBU創造的社交貨幣價值，讓玩具走出了辦公室，變成了掛在包上、隨處可見的潮流符號。

6月30日，女明星楊冪的包上掛著一只COS蜜蜂的LABUBU，成為娛樂圈又一個將LABUBU掛上背包的代表。有人說，根本看不懂年輕人花高價買一只LABUBU，但事實上，年輕人買的根本不是一只玩偶，而是玩偶背后的身份認同。

而正是這樣的情緒價值，泡泡瑪特的LABUBU得以俘獲全球的消費者。

胖東來則代表了另一種稀缺的消費與工作體驗。

作為消費者，胖東來則通過極致服務在滿足消費者的情感需求。在胖東來，免費提供紙杯和熱水，設有寵物暫存地，為看不清字的老年人提供老花鏡；肉類熟食先稱重再裝湯汁；蔬菜的標簽像生活百科，不僅注明產地、供應商，有的甚至標出做法，甚至不少商品還標明了利潤率，這些在別的地方都是稀缺的。

也正是因為服務與品質經得住考驗，胖東來在2024年創下近170億元銷售額，平均單店收入超過不少同行。

站在打工人的角度，胖東來的員工福利也非常具有誘惑力。在胖東來，員工的工資在當地屬于中上水平，另設有“不開心假”、“委屈獎”等，這些福利也讓胖東來成為打工人心中的天花板所在。

有意思的是，另一重與普通人情緒的連接是，相比近幾年互聯網的天才精英創業故事，這幾位企業家的履歷相對平凡，甚至學歷最高的王寧也只是出身民辦二本。他們近乎白手起家的創業故事，一定程度上代表了這個時代普通人的勝利。

在這一波的河南消費崛起浪潮中，不止這三家企業，還有一批河南消費企業正在排隊IPO，成為中原消費崛起的代表，典型代表如巴奴火鍋、鍋圈食匯等。

而在這一波之前，新消費的高地還是湖南，茶顏悅色、文和友、墨茉點心局，是上個十年新消費的代表。

如今，風向轉變，河南的企業家們承接了這個時代的情緒并迅速崛起，也為中國的商業世界，提供了一些新的樣本。

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打開商界新格局

跨過河南長久以來被冠上“土”氣，這些企業有著各自的生存哲學，同時又有共性。

盡管被定義為一家茶飲品牌，但蜜雪冰城更像是一家供應鏈企業。根據其在上市之前發布的招股書，蜜雪冰城97.6%的收入來自向加盟商出售原材料（94.3%）和設備（3.3%），包括加盟費在內的服務收入僅占2.4%。

4.6萬家門店更像是分布式的食品加工廠，加盟商只需按標準操作，如同流水線工人。這種“賣鏟人模式”規避了餐飲業最大風險——口味依賴與廚師流失。

也因為對于原料的垂直整合，讓蜜雪冰城的成本可以優于同行，即使定出遠低于同行的價格，也還是擁有利潤空間。

方正證券的分析師李珍妮認為，蜜雪冰城完善的供應鏈體系支撐門店高效擴張、打造競爭壁壘，雪王超級IP塑造用戶心智，品牌形象深入人心，未來隨著在海外市場擴張，值得被長期看好。

胖東來則還是那個熟悉的故事，在相對小的范圍中，實踐一場小而美的和諧商業哲學，在局部市場做到絕對統治。

并且，胖東來也在通過另一種方式走出去，在被“胖改”過的商超中，不少胖東來的自營商品被擺上貨架，成為不少人就近“朝圣”的選擇。

同時，胖東來今年還與京東物流聯手，在河南許昌建設京東物流供應鏈產業基地，這下，胖東來有望通過電商走出去，消費者也可以進一步“檢驗”胖東來。

而做潮玩的泡泡瑪特本來也不土，率先進入全球多個消費市場的它，也在全球多個市場實現了認可。比如LABUBU在泰國變身泰妹，在墨西哥成亡靈節主題玩偶，在中東則披頭紗，在美國還被不少網友做了“豐臀手術”。

梳理發現，盡管蜜雪冰城的供應鏈能力更顯性，但另外兩家的成功秘訣中，也有供應鏈的力量。胖東來的醬油等自營商品就是來自自己的工廠，對于這些商品。胖東來從源頭開始把關，進一步為質量背書。泡泡瑪特則依靠東莞等地強大的潮玩供應鏈體系，得以讓LABUBU快速擺上全球的貨架。

此外，三家企業，同時都在各自的方面實現了與人的深度連接。

蜜雪冰城為消費者提供了質與價雙重滿足，胖東來則實現了品質、服務與員工人文關懷的平衡，泡泡瑪特則是承接了壓抑情緒的出口，同時還滿足了社交情緒。

三家企業中，蜜雪冰城和泡泡瑪特又在今年與老鋪黃金一起，并稱為新消費三杰，股價居高不下。截至7月2日收盤，上市僅三個月的蜜雪集團的股價為533港元/股，市值接超2000億港元；泡泡瑪特的股價為258.2港元/股，市值接近3500億港元。

不過，與蜜雪冰城與胖東來有兩家長期而穩定的口碑，泡泡瑪特似乎更偏向于流量的邏輯。如今，一浪過后，王寧的河南首富位置，已經屬于蜜雪冰城的張氏兄弟。

當前，蜜雪冰城和泡泡瑪特兩家的股價都還在相對較高的水平，但未來駛向何方，行業似乎有不一樣的聲音。

蜜雪冰城的生意看似簡單，但到如今的規模并不容易，供應鏈有著較高壁壘。泡泡瑪特的IP同樣是壁壘，但IP的生命周期相對短暫，大火的IP更是不可預測。泡泡瑪特當前的大火能持續多久，外界和泡泡瑪特都難以預測，畢竟幾年前，泡泡瑪特在爆火IP青黃不接的時候，就曾陷入低迷。

不論駛向何方，在這一輪的浪潮中，河南在傳統的農業敘事之外，也在商界擁有一席之地。盡管腳步已經遍布全國甚至全球的他們不強調這種河南基因，但他們呈現了北上廣精英創業之外的故事，呈現著這片廣大土地上的豐富與多元，也為大多數的普通人，呈現了另一種可能性。

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