當(dāng)?shù)瓴コ蔀樾鲁B(tài)，下一步會(huì)是什么？

當(dāng)平臺(tái)包括市場(chǎng)，都能認(rèn)可店播的長(zhǎng)期價(jià)值以后，認(rèn)可便宜不是賣貨的唯一抓手以后，直播才有了做內(nèi)容的空間。

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直播行業(yè)進(jìn)入了更加成熟的階段，店播正式成為直播行業(yè)主流。

2月25日，抖音電商舉辦店播主題活動(dòng)。在會(huì)上，中國社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國市場(chǎng)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李勇堅(jiān)表示，經(jīng)過課題組測(cè)算，2024年1-11月，全國直播電商銷售額達(dá)4.3萬億元。其中，店播（店鋪?zhàn)圆ィ┴暙I(xiàn)占比達(dá)52%。

另外，抖音電商數(shù)據(jù)顯示，在過去一年，有69%的直播帶貨商家通過店播實(shí)現(xiàn)商品動(dòng)銷，其中超千個(gè)商家店播銷售額超億元，16.2萬商家店播銷售額翻倍，全國產(chǎn)業(yè)帶商家通過店播實(shí)現(xiàn)銷售額超4300億元。

他們希望，把好內(nèi)容能夠帶來的勢(shì)能普及給商家。“好內(nèi)容是生意增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，交易池的水位已經(jīng)很高，但內(nèi)容池相對(duì)還比較低。”

抖音電商之外，在去年，淘寶直播中，店播成交占比也超過六成。當(dāng)商家直播成為一種新常態(tài)，店播就只能是24小時(shí)不中斷的購物頻道嗎？不少品牌已經(jīng)在嘗試新的內(nèi)容。

當(dāng)創(chuàng)作好內(nèi)容成為不斷精進(jìn)技能，平臺(tái)的電商生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)水位自然而然也更深了。

01、商家需要會(huì)“整活”

店家做好內(nèi)容會(huì)有新增量，這已經(jīng)不是什么新鮮事。但是，這件事正在變得更加迫切。

在直播電商，用戶轉(zhuǎn)化的路徑很簡(jiǎn)單，要么是平臺(tái)算法驅(qū)動(dòng)，被動(dòng)推薦看到了內(nèi)容；要么是品牌的影響力足夠，讓用戶能主動(dòng)搜索進(jìn)入店鋪進(jìn)行購買。

好內(nèi)容能夠激發(fā)用戶的需求，用戶自發(fā)搜索才能促進(jìn)成交。而店鋪的內(nèi)容創(chuàng)新能夠更加強(qiáng)化品牌心智，激發(fā)用戶的主動(dòng)行為（停留、評(píng)論、搜索等等），讓推薦算法能夠更加精準(zhǔn)地推送商品。

道理是這個(gè)道理，我們可以看看做得比較好的商家。

一類自帶主理人心智，品牌和創(chuàng)始人本身高度相關(guān)，并且圍繞產(chǎn)品不斷推出新的內(nèi)容。比如主打職場(chǎng)高品質(zhì)穿搭的服裝品牌MARIUS，創(chuàng)始人馬瑞以前是一名雷達(dá)工程師，后來在2019年的時(shí)候，通過在社交平臺(tái)上分享《上班穿什么》的系列走紅。

MARIUS主理人馬瑞

在此之后，她的定位就是“職場(chǎng)穿搭閨蜜”，切入高價(jià)單的女裝賽道，來給有大量職場(chǎng)服裝購買需求的用戶分享西裝面料工藝和穿搭細(xì)節(jié)，從而圍繞他們定制產(chǎn)品。2022年，她開始在抖音上直播，抓住了店播的機(jī)會(huì)，以主理人帶動(dòng)店鋪賬號(hào)直播，2024年，僅品牌賬號(hào)的店鋪銷售額同比增長(zhǎng)約5倍。

現(xiàn)在直播間粉絲穩(wěn)定了以后，MARIUS開始采用“創(chuàng)始人自播+多店播賬號(hào)”的模式，讓設(shè)計(jì)師、不同供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人都成為主播，并且配合通勤、宴會(huì)這樣的不同場(chǎng)景，來讓消費(fèi)者能夠盡快匹配自己感興趣的直播間。

對(duì)于更多品牌而言，他們能夠參考的或許是致知ZHIZHI的模式，圍繞產(chǎn)品上新來組織內(nèi)容。致知ZHIZHI是主打東方審美的服裝品牌。在最近幾年成長(zhǎng)起來的主打簡(jiǎn)約、長(zhǎng)期主義的服裝品牌里，致知ZHIZHI的品牌故事被越來越多人看見。

這從產(chǎn)品名稱就能看出來，“如夢(mèng)令”襯衫、“宮櫻春”A字裙，還有“破陣子”外套等等，既能讓人聯(lián)想到產(chǎn)品特點(diǎn)，又創(chuàng)造了獨(dú)特的品牌氛圍。

致知ZHIZHI設(shè)立了一個(gè)欄目，結(jié)合中國傳統(tǒng)的二十四個(gè)節(jié)氣來上新，將時(shí)令特點(diǎn)與當(dāng)下的生活方式結(jié)合起來，和用戶共創(chuàng)，用圖文、短視頻和直播，來展現(xiàn)產(chǎn)品搭配、顏色和厚薄。

致知ZHIZHI總經(jīng)理段煉

而在雙11之后的12月的“冬致之約”上新，他們反常規(guī)地獲得了破紀(jì)錄的銷售額，單場(chǎng)銷售額超過2000萬元，出現(xiàn)了三個(gè)銷售額破百萬的單品。致知ZHIZHI在12月中下旬上新銷售額的數(shù)量，超過了傳統(tǒng)雙十一單日銷量的7倍。

傳統(tǒng)來說，雙11大量上新之后，各大消費(fèi)品牌都會(huì)迎來一波消費(fèi)疲軟，雙12的心智也是以去庫存為主。之所以能夠打破行業(yè)慣性，段煉認(rèn)為他們有兩個(gè)洞察。

一個(gè)是，他們?nèi)フ{(diào)研了奢侈品牌，發(fā)現(xiàn)對(duì)于高凈值用戶而言，處于歲末年初的早春系列特別重要，因?yàn)榇藭r(shí)他們有特別明確的聚會(huì)置裝需求。另一個(gè)是，在去年12月，抖音的“大女主”話題非常流行，對(duì)于極簡(jiǎn)、輕奢的產(chǎn)品有非常明確的需求。

因此，他們?cè)诙兑綦娚唐脚_(tái)上，冬至這天集中推出了三段式的沉浸式直播上新。第一個(gè)是邀請(qǐng)達(dá)人、模特和主播等KOL到走廊、客廳上一起交流；第二段是邀請(qǐng)明星大咖來分享歲末年初的穿搭需求和體驗(yàn)；最后則是邀請(qǐng)了具備紀(jì)念意義的，品牌的第一位粉絲再次來做客訪談。

段煉說，直到2月，這些直播間的高光切片依然有著很不錯(cuò)的流量，“這點(diǎn)是極大超出我們預(yù)期的”。

02、店播起來了，但還沒到完全體

在當(dāng)下，品牌都已經(jīng)形成一種默契：要在自己的場(chǎng)域講故事。

比起“單點(diǎn)爆破”，讓爆品去不同的直播間完成天量轉(zhuǎn)化交易，變得更加務(wù)實(shí)的品牌更想促成穩(wěn)定的成交，讓用戶真正沉淀到品牌本身，對(duì)品牌產(chǎn)生信任。

這件事情看來，又回到了內(nèi)容本身——品牌也要生產(chǎn)真正的內(nèi)容，才能讓用戶實(shí)現(xiàn)有效停留。主理人是在認(rèn)真地分享自己對(duì)于產(chǎn)品的分析和見解，而不是單純打廣告；明星大咖確實(shí)對(duì)于最新的穿搭有普通人也會(huì)共情的訴求。

在以往，人們更多把電商直播和短視頻視為工具，更像是說明書、科普視頻，甚至是“問診”（你有什么問題，我來幫你解決）。現(xiàn)在，人們意識(shí)到，直播也可以是一種內(nèi)容，盡管當(dāng)時(shí)可能它和賣貨沒有什么直接的聯(lián)系。

但如果把直播也看做一種品牌延伸，看待成傳達(dá)品牌精神的內(nèi)容，那么能做的事情顯然還有很多。

比如優(yōu)衣庫，在2019年就推出了《LifeWear》雜志，每半年出一本，每期圍繞不同的主題來介紹產(chǎn)品以及品牌相關(guān)的一切。這里面既和品牌相關(guān)的人，設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者、代言人，也有和品牌相關(guān)的產(chǎn)品，比如搖粒絨、風(fēng)衣、戶外服裝。

但它更關(guān)心的，是這些人所處的環(huán)境，他們的日常生活是怎么樣的，比如一位在香港工作的律師，就可能和在愛丁堡工作的木匠，穿著同一件襯衫。介紹產(chǎn)品，比如優(yōu)衣庫最知名的搖粒絨，他們就會(huì)寫從1994年被推出以后，每一年都是在什么樣的因素下，來決定新的顏色和款式。

通過一個(gè)又一個(gè)鮮活的故事，優(yōu)衣庫向有更多耐心來了解他們的讀者展示了“服適人生”具體的概念。

當(dāng)然，我不是說直播和短視頻也要做像雜志一樣的內(nèi)容，但它們也同樣可以在直播里講故事。

比如哥倫比亞在冬季上新的時(shí)候，就把戶外和垂釣這樣的場(chǎng)景聯(lián)系起來，深度聯(lián)動(dòng)了@天元鄧剛，發(fā)起了冰釣挑戰(zhàn)活動(dòng)。鄧剛在活動(dòng)里講解冰釣技巧，順手就展示了哥倫比亞的戶外裝備。

當(dāng)平臺(tái)包括市場(chǎng)，都能認(rèn)可店播的長(zhǎng)期價(jià)值以后、認(rèn)可便宜不是賣貨的唯一抓手以后，直播才有了做內(nèi)容的空間。