走過半程，始祖鳥與松贊的合作成果幾何？

在不少人眼中，只開在藏地的松贊，是中國(guó)最好的秘境酒店。而對(duì)于戶外愛好者而言，讓松贊一下子走進(jìn)視線的，則是幾年前與始祖鳥展開的合作。

2022年，松贊成為始祖鳥在中國(guó)第一個(gè)簽署五年戰(zhàn)略合作的品牌，時(shí)任始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理的徐陽(yáng)說道：“松贊，是除了始祖鳥公司外，能找到最多穿始祖鳥服飾的地方。”

始祖鳥松贊香格里拉林卡店

如今，雙方的合作已走過半程，過去的幾年間，松贊與始祖鳥陸續(xù)推出了三波聯(lián)名系列，還開設(shè)了三家門店。如果再往深層次挖掘的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)始祖鳥在與松贊合作的過程中，正一步一步通過“目的地”這一概念慢慢加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品”“內(nèi)容”和“體驗(yàn)”的三位一體。

中國(guó)最好的秘境酒店

如何講好在地文化？

說起松贊，就不得不提“藏文化”。

2001年，松贊綠谷山居正式營(yíng)業(yè)，這是松贊第一家酒店，由創(chuàng)始人白瑪多吉位于松贊寺旁邊的老宅改建而成。之后的二十多年里，算上最初的綠谷山居，松贊總共落成了18家酒店，卻從未走出藏地。

曾經(jīng)不止一次，白瑪多吉都在公開場(chǎng)合表示松贊做得并不僅僅是酒店，而是旅行的“目的地”，讓酒店成為旅行本身，通過建設(shè)物質(zhì)到文化的內(nèi)容體系，讓人們走進(jìn)藏地，讓藏文化走出去。

松贊南迦巴瓦山居

因此從選址開始，松贊就選擇了一種在當(dāng)時(shí)“反直覺”的方式：不同于許多酒店選址在客流量有保證的地方，松贊的標(biāo)準(zhǔn)是“能夠讓人感受到土地和自然力量的地方”——這些地方往往遠(yuǎn)離現(xiàn)代化城市，存在于山河的方寸之間。

2010年，白瑪多吉在松贊第三位投資人的啟發(fā)下，參考了安縵在不丹使用的模式，開始圍繞旅行產(chǎn)品布局酒店，將目光放在了環(huán)線產(chǎn)品的研發(fā)上，希望通過這樣的模式串聯(lián)起藏地旅行。

這些路線不單覆蓋了香格里拉、拉薩等知名藏地，還包含塔城、來(lái)古、波密、巴松措、林芝等藏文化腹地。更為關(guān)鍵的是，線路上的景點(diǎn)均被松贊的酒店串聯(lián)起來(lái)，就像古代的驛站一樣。

松贊地圖

這些“目的地”酒店通常依托于村落生態(tài)，這也是松贊深入挖掘藏地文化的另一種方式。時(shí)至今日，松贊仍保持著90%以上員工來(lái)自本地的鄉(xiāng)村。

對(duì)于這些本地的藏族員工而言，有些甚至需要從漢語(yǔ)學(xué)起，之后才是寢具應(yīng)該如何擺放，餐具需要放在哪里等等。毫不夸張的說，松贊的服務(wù)人員和受眾，是兩個(gè)完全不同文化背景的群體。但也正是因?yàn)槿绱耍诘匚幕艜?huì)以一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的形式浸染每一個(gè)來(lái)到這里的人。

松贊巴松措林卡的員工們

同時(shí)，松贊從三個(gè)維度建立了一套完整的產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)體系，一是包含自然物候、戶外運(yùn)動(dòng)、家庭研學(xué)，以及人文風(fēng)俗四個(gè)視角在內(nèi)的旅行產(chǎn)品；二是由本地人串聯(lián)起在地文化的松贊旅行管家；三則是松贊酒店和博物館內(nèi)的文化實(shí)物。

如果說松贊旅行管家是藏地之旅的陪伴者，是松贊輸出藏文化的精神媒介。那藝術(shù)品則是游客來(lái)到此地感受藏文化的物質(zhì)實(shí)體。

2022年，松贊博物館在松贊香格里拉林卡正式開業(yè)，藏品涉及唐卡、雕像、藏式家具、佛教裝飾，以及雜項(xiàng)小件五大類型，數(shù)量共400余件，全部由創(chuàng)始人白瑪多吉多年來(lái)從北京、尼泊爾、不丹、印度、泰國(guó)、美國(guó)等地帶回的私人藏品。

其中不乏出自19世紀(jì)的《童子嬉戲?qū)懽职濉愤@樣除了在松贊博物館，只能在英國(guó)大英博物館和美國(guó)魯賓藝術(shù)博物館才能見到的珍貴藏品。

松贊博物館

《童子嬉戲?qū)懽职濉罚?9世紀(jì)，松贊博物館

2025年，松贊成立25周年之際，與滬申美術(shù)館合作，在4月19日至6月30日于上海外灘呈現(xiàn)了主題展覽“隱秘之門——松贊外灘藏地藝術(shù)展”。

這是一次松贊藝術(shù)內(nèi)容的集中呈現(xiàn)，聯(lián)動(dòng)品牌自2023年開始的駐留藝術(shù)家項(xiàng)目，以藏地文明與現(xiàn)代性對(duì)話為核心，共呈現(xiàn)五大章節(jié)，涵蓋13位藝術(shù)家的作品，嘗試在內(nèi)地對(duì)外展開一次跨域地理與文化的對(duì)話，激發(fā)觀者對(duì)于人與土地的思考。

隱秘之門——松贊外灘藏地藝術(shù)展

旅行產(chǎn)品+精神載體+文化實(shí)體，構(gòu)建了土地、游客與本地人生活方式與精神世界之間的文化閉環(huán)，也成為了松贊傳播藏文化的核心秘訣。可以說也正是因此，松贊才能從最初度假酒店的模式，變成了如今這樣一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化的形態(tài)，用一種在地化的方式，讓更多人看到了藏地的魅力所在。

而“在地性”這條線索，也是始祖鳥目前在中國(guó)市場(chǎng)想要深入的方向之一。

攜手松贊

始祖鳥得到了什么？

2022年7月，始祖鳥宣布與松贊達(dá)成5年的戰(zhàn)略合作，并在松贊香格里拉林卡開設(shè)品牌門店。這是始祖鳥在國(guó)內(nèi)開設(shè)的首家“目的地門店”。隨后，始祖鳥又先后在松贊巴松措林卡和松贊梅里山居開設(shè)兩家門店。

所謂目的地門店，其實(shí)就是把門店的專業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋到消費(fèi)者的戶外目的地，為的是能夠把消費(fèi)者在門店內(nèi)和實(shí)際使用場(chǎng)景的穿著體驗(yàn)連接在一起。

始祖鳥松贊巴松措林卡店

其實(shí)從2020年開始，始祖鳥便著手于對(duì)城市門店形態(tài)的革新，比如位于上海淮海中路的全球最大旗艦店始祖鳥阿爾法中心 ，以及被品牌定義為“始祖鳥之家”的北京國(guó)貿(mào)旗艦店。

這些門店的占地面積往往超過500㎡，并且在店內(nèi)都搭建了戶外場(chǎng)景。但門店造景終究無(wú)法帶來(lái)真正的戶外感受，因此始祖鳥希望通過目的地門店，拓寬了與戶外場(chǎng)景的連接。

始祖鳥松贊梅里山居店

與此同時(shí)，目的地門店也是始祖鳥與核心消費(fèi)者持續(xù)互動(dòng)的切入點(diǎn)之一。以始祖鳥松贊香格里拉林卡門店為例，這里剛好可以作為徒步線路的起點(diǎn)，一方面能夠吸引不少的戶外愛好者前來(lái)，他們不單是始祖鳥的精準(zhǔn)消費(fèi)群體，也是品牌希望重點(diǎn)溝通的對(duì)象。

另一方面，得天獨(dú)厚的地理環(huán)境正好能夠?yàn)槭甲骧B山地課堂提供場(chǎng)景，為精準(zhǔn)用戶群體提供專業(yè)的一站式服務(wù)，產(chǎn)生更深層次的連接。

同時(shí)在此基礎(chǔ)之上，始祖鳥還于近期推出了ReBIRD?目的地店租賃服務(wù) ，將回收的裝備與面料由專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)用縫補(bǔ)、熱壓等品牌特有的工藝進(jìn)行修復(fù)，為每一件產(chǎn)品賦予新生的同時(shí)，使其成為獨(dú)一無(wú)二的存在，并最終通過租賃服務(wù)新投入使用。

ReBIRD?

目前，ReBIRD?租賃服務(wù)已率先登陸始祖鳥松贊香格里拉林卡與松贊巴松措林卡兩家目的地門店。品牌會(huì)員可以使用對(duì)應(yīng)積分進(jìn)行裝備租賃，且在租期結(jié)束后,可以選擇到店歸還或是快遞寄回。

這一模式不單為始祖鳥會(huì)員提供了更加低碳、可持續(xù)的戶外裝備使用方案，還進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌與會(huì)員社群之間的聯(lián)結(jié)，深化了消費(fèi)者對(duì)高效使用與低碳戶外的認(rèn)同，推動(dòng)可持續(xù)生活方式的普及。

ReBIRD?

目的地門店的設(shè)立完善了始祖鳥想要打造的“一站式購(gòu)物體驗(yàn)”。“目的地”成為了產(chǎn)品與體驗(yàn)之間的深度關(guān)聯(lián)，同時(shí)也始祖鳥在地文化的講述，提供了實(shí)際的場(chǎng)景。

2023年，始祖鳥與松贊推出首個(gè)聯(lián)名系列“卡瓦格博”；2024年，始祖鳥走進(jìn)南迦巴瓦，也帶來(lái)了對(duì)應(yīng)的聯(lián)名系列；2025年，在以兩座神山為靈感之后，推出了與松贊的第三次聯(lián)名系列，將“圣湖”納木措之藍(lán)融入設(shè)計(jì)，同時(shí)在由杜可風(fēng)擔(dān)任藝術(shù)指導(dǎo)的主題影片中，松贊旅行管家納木措也一同出鏡。

始祖鳥×松贊聯(lián)名系列概念影片《見水知藍(lán)·納木措》

這條不到3分鐘的主題影片在推出之后因其極強(qiáng)的美學(xué)特色收獲了許多網(wǎng)友的好評(píng)，也讓不少人對(duì)海拔高達(dá)4718米的高原圣湖納木措心生向往。從某種程度上來(lái)說，它可以被視作始祖鳥在中國(guó)市場(chǎng)深挖在地文化之后的沉淀。

從卡瓦格博到南迦巴瓦，再到納木措，始祖鳥用三個(gè)能夠代表品牌硬核精神的目的地，通過秘境中的景色以及其所在藏文化中的隱喻，加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。在自然秘境中找尋文化傳承，用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)全新產(chǎn)品，這樣的方式不單成為了始祖鳥圍繞目的地產(chǎn)出在地化內(nèi)容的重要一部分，也讓品牌在中國(guó)市場(chǎng)的在地化敘事變得更加深入人心。

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