奈雪要做新茶飲5.0時(shí)代的營(yíng)養(yǎng)師

作者┃李楠

新茶飲從1.0到5.0時(shí)代的演進(jìn)，到底意味著什么？

今年五一假期，奈雪部分門店訂單量環(huán)比激增超300%；5月，奈雪店均訂單量同比增長(zhǎng)35%，同店同比增長(zhǎng)28%；端午六一雙節(jié)期間，奈雪多家門店訂單量環(huán)比暴漲480%。當(dāng)速途網(wǎng)看到這組數(shù)字，一邊感嘆線下餐飲消費(fèi)蓬勃向上的生命力，同時(shí)也在思考奈雪究竟做了什么取得如此成績(jī)。

速途網(wǎng)長(zhǎng)期關(guān)注新消費(fèi)領(lǐng)域，近日受邀參加奈雪的茶2025健康升級(jí)發(fā)布會(huì)。會(huì)上，奈雪聯(lián)合新華網(wǎng)、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營(yíng)養(yǎng)發(fā)展研究所及百位專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師共同發(fā)起鮮果茶「不加糖天然營(yíng)養(yǎng)＋」計(jì)劃。

從「減糖控糖」到「天然營(yíng)養(yǎng)+」，新茶飲的范式升維

“健康化升級(jí)”是新式茶飲全行業(yè)已經(jīng)達(dá)成的共識(shí)。2024年，霸王茶姬全面推行“營(yíng)養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)，喜茶發(fā)布行業(yè)首個(gè)咖啡因含量標(biāo)識(shí)，此外，多家品牌簽約健身博主、奧運(yùn)健兒等樹立健康標(biāo)簽。與此同時(shí)，茶百道此前選擇公開真鮮奶茶系列產(chǎn)品熱量及原料，茉酸奶也逐步公開旗下產(chǎn)品配料及熱量。

可以看到，近幾年新式茶飲行業(yè)在“健康化升級(jí)”方面的首要行動(dòng)是“透明化”，也就是通過公開更多產(chǎn)品的信息，提升消費(fèi)者對(duì)于新式茶飲健康的認(rèn)知，一方面有利于新式茶飲品牌與傳統(tǒng)意義上“不健康”的飲品進(jìn)行“切割”，另一方面也能夠提升品牌影響力，從而在茶飲“紅?！敝蝎@得更多消費(fèi)者的青睞。

那么，奈雪的選擇是什么？速途網(wǎng)注意到，奈雪在健康化升級(jí)的策略上選擇了“減糖控糖”。奈雪的茶于2022年11月宣布在門店全面使用0糖天然 “羅漢果糖”，兩年后，奈雪的茶推出行業(yè)首個(gè)“不加糖鮮果茶”系列，成功實(shí)現(xiàn)“0添加糖”即所有甜味100%來自水果。

對(duì)“糖”下手，從0糖天然“羅漢果糖”到“不加糖”，奈雪通過改變新式茶飲原材料以及相關(guān)配比的方式，解決消費(fèi)者“健康化升級(jí)”的訴求?？梢哉f是在“透明化”之上又前進(jìn)了一步。

而在實(shí)現(xiàn)“減糖控糖”后，奈雪牽頭發(fā)起「不加糖天然營(yíng)養(yǎng)＋」計(jì)劃，引領(lǐng)新茶飲行業(yè)正式邁入「天然營(yíng)養(yǎng)+」的5.0輕養(yǎng)低負(fù)擔(dān)時(shí)代，就更加順理成章了。要知道，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制茶飲的要求更高了，已經(jīng)開始更加注重飲品的營(yíng)養(yǎng)健康屬性——不僅追求“減糖”，更渴望茶飲能富含更多天然營(yíng)養(yǎng)成分。

正如中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)黨委書記丁鋼強(qiáng)所言：奈雪的健康升級(jí)為整個(gè)茶飲行業(yè)起到積極示范作用。

在速途網(wǎng)看來，從「減糖控糖」到「天然營(yíng)養(yǎng)+」，奈雪升級(jí)背后，既有政策引導(dǎo)與消費(fèi)需求的雙重驅(qū)動(dòng)，也暗含奈雪在存量市場(chǎng)中尋找新增量的戰(zhàn)略野心，也將推動(dòng)新茶飲行業(yè)的商業(yè)范式推向更高的維度。

兩大系列新品被點(diǎn)名表揚(yáng)，奈雪要做新茶飲5.0時(shí)代的營(yíng)養(yǎng)師

縱觀商業(yè)發(fā)展史，任何一家企業(yè)想要對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行定義，都少不了產(chǎn)品的迭代與生態(tài)的邊界擴(kuò)展，奈雪也不例外。

速途網(wǎng)從發(fā)布會(huì)上獲悉，遵循“營(yíng)養(yǎng)食材+新鮮現(xiàn)制+低卡控糖”的輕養(yǎng)健康公式，奈雪重磅推出系列輕飲輕食產(chǎn)品，每款產(chǎn)品選用至少3種綠色食材，確保每一款產(chǎn)品都能為消費(fèi)者補(bǔ)充3種以上關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)元素。

值得注意的是，在「輕養(yǎng)鮮果茶」品類中，「每日500蔬果瓶」、「蔬果酸奶昔」兩大系列新品被營(yíng)養(yǎng)師“點(diǎn)名表揚(yáng)”。

以加入藍(lán)莓、桑葚、樹莓、千億活菌酸奶多款營(yíng)養(yǎng)食材的「66 顆藍(lán)莓桑葚酸奶昔」舉例，營(yíng)養(yǎng)師認(rèn)為，桑葚和藍(lán)莓中的花青素具有抗氧化作用，能緩解視疲勞、促進(jìn)免疫調(diào)節(jié)，配合酸奶攝入可促進(jìn)花青素吸收，酸奶中的益生菌調(diào)節(jié)腸道菌群、補(bǔ)充蛋白質(zhì)，雙效協(xié)同助力健康。

營(yíng)養(yǎng)師利用專業(yè)權(quán)威破解消費(fèi)者的健康焦慮，事實(shí)上遠(yuǎn)比傳統(tǒng)KOL的種草推廣具有說服力，「不加糖天然營(yíng)養(yǎng)＋」能夠獲得百位營(yíng)養(yǎng)師聯(lián)合推薦，也展現(xiàn)出其對(duì)于“健康化升級(jí)”的理解更加深刻。

而從廣度上來看，奈雪推出的「Green」輕食店型在北上廣深落地30余家，提供全時(shí)段健康飲食。據(jù)速途網(wǎng)了解，奈雪「Green」深圳寶安大仟里開店首日實(shí)時(shí)訂單超千單，開業(yè)3天便登頂大眾點(diǎn)評(píng)飲品榜榜首。

將茶飲與輕食進(jìn)行組合，這與近年來流行發(fā)的“日咖夜酒”模式相似，本質(zhì)上都是通過豐富現(xiàn)有產(chǎn)品品類創(chuàng)造更多消費(fèi)場(chǎng)景，以搶占消費(fèi)者更長(zhǎng)的時(shí)間段，不同的是，奈雪考慮的不僅僅是場(chǎng)景化升級(jí)拉動(dòng)的商業(yè)增長(zhǎng)，更是緊緊圍繞“健康化升級(jí)”滿足更多“既想放縱又想養(yǎng)生”的泛健康人群。也就是說，當(dāng)下奈雪能夠覆蓋的消費(fèi)者已經(jīng)不再是“極致健康”的小眾群體。

為此，奈雪品牌視覺也全面煥新，雪花圖案輕盈靈動(dòng)，融合“N自然、A藝術(shù)、I想象”核心價(jià)值。

“今年五一假期，奈雪部分門店訂單量環(huán)比激增超300%；5月，奈雪店均訂單量同比增長(zhǎng)35%，同店同比增長(zhǎng)28%；端午六一雙節(jié)期間，奈雪多家門店訂單量環(huán)比暴漲480%。”

此時(shí)，我們?cè)倩仡櫛疚拈_頭所展示的數(shù)據(jù)，相信你會(huì)找到奈雪強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)背后隱藏的因子，更能感受到奈雪在新茶飲5.0時(shí)代想要扮演“營(yíng)養(yǎng)師”這一角色的陽謀。

對(duì)于奈雪來說，發(fā)起鮮果茶「不加糖天然營(yíng)養(yǎng)＋」計(jì)劃，要想達(dá)到超過預(yù)期的結(jié)果，仍然有幾點(diǎn)需要注意。

首先，「不加糖天然營(yíng)養(yǎng)＋」計(jì)劃對(duì)食材要求較高，奈雪需要具備整合上游農(nóng)業(yè)資源的能力，以確保食材的新鮮度和供應(yīng)鏈穩(wěn)定性；其次，「不加糖天然營(yíng)養(yǎng)＋」的核心是健康，能否在保證健康的同時(shí)，仍然保持茶飲的口味，是奈雪在研發(fā)層面需要持續(xù)推進(jìn)的課題。

不過，在速途網(wǎng)看來，奈雪在發(fā)起鮮果茶「不加糖天然營(yíng)養(yǎng)＋」計(jì)劃前，已經(jīng)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品以及消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行了系統(tǒng)性重構(gòu)。未來，奈雪堅(jiān)定推行健康化升級(jí)，新茶飲行業(yè)或可跳出“內(nèi)卷”，真正成為現(xiàn)代人生活方式的一部分，“新茶飲的日常化是健康化”將真正進(jìn)入消費(fèi)者的心智。

此時(shí)，速途網(wǎng)想起此次發(fā)布會(huì)新華網(wǎng)副總裁侯大偉說的一句話，當(dāng)健康成為品牌底層代碼，茶飲行業(yè)的價(jià)值將被重新定義。

新茶飲5.0時(shí)代，奈雪來了。