靠縣城中產(chǎn)，零跑能邁過(guò)50萬(wàn)生死線嗎？

「核心提示」
零跑的領(lǐng)跑會(huì)是曇花一現(xiàn)嗎？

作者 |朱曉宇

邢昀

曾經(jīng)摸著理想過(guò)河的零跑，今年3月到5月，連續(xù)三個(gè)月成為新勢(shì)力銷冠，壓理想一頭。在6月前三周的銷量排名中，零跑穩(wěn)坐前兩名的位置，與身后的理想拉出小幅差距。

從雜牌車，到“平替版理想”，再到如今爆款黑馬，零跑也開(kāi)始邁向更高目標(biāo)。2024年底，零跑汽車創(chuàng)始人朱江明在接受采訪時(shí)提出，2025年的銷量目標(biāo)是50萬(wàn)-60萬(wàn)輛，六年后的年銷量目標(biāo)要提升至400萬(wàn)輛。

過(guò)去這半年，零跑汽車開(kāi)始在全球范圍內(nèi)瘋狂鋪店，銷售門(mén)店已經(jīng)從2024年底的800家門(mén)店提升至2025年6月的1500家，短短半年的時(shí)間新增了700家門(mén)店。這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超理想的506家、小鵬的690家。同時(shí)隨著與Stellantis集團(tuán)的合作，零跑也開(kāi)始跑步出海。

得益于終端銷售門(mén)店的快速增長(zhǎng)，零跑汽車的交付量也在明顯上升。

今年一季度，零跑的交付量為8.76萬(wàn)臺(tái)，還稍微落后于理想的9.29萬(wàn)臺(tái)和小鵬9.4萬(wàn)臺(tái)。

4月和5月，零跑交付量分別為4.1萬(wàn)臺(tái)和4.5萬(wàn)臺(tái)，超過(guò)理想的3.4萬(wàn)和4.08萬(wàn)臺(tái)，以及小鵬的3.5萬(wàn)臺(tái)和3.3萬(wàn)臺(tái)。

造車新勢(shì)力們激烈競(jìng)爭(zhēng)，格局瞬息萬(wàn)變，理想曾經(jīng)憑借精準(zhǔn)的用戶定位登上鐵王座，小鵬在困境中用一款MONA M03，打出“智駕平權(quán)”重拳，也短暫登頂。零跑的領(lǐng)跑是曇花一現(xiàn)，還是后勁十足？

1、縣城中產(chǎn)撐起零跑？

新能源汽車卷到下半場(chǎng)，正當(dāng)外界以為供應(yīng)鏈會(huì)

看似拿了逆襲劇本的零跑，實(shí)際上也經(jīng)歷過(guò)很長(zhǎng)一段迷茫期，從轎跑到小型純電“老頭樂(lè)”，直到集中火力猛打15萬(wàn)-20萬(wàn)級(jí)別的新能源中大型SUV，模仿理想才有了爆款。

朱江明曾明確表示，15萬(wàn)-20萬(wàn)才是最大的基本盤(pán)。零跑的策略是，在品質(zhì)、性能差不多的情況下，做到售價(jià)更低。

除了價(jià)格定位，零跑還把目標(biāo)人群鎖定在以家庭購(gòu)車為單位的三、四線年輕用戶。在今年的上海車展，零跑汽車提出了“為年輕而來(lái)”的口號(hào)。零跑的爆款車型C10發(fā)售時(shí)就提出一個(gè)概念，成為年輕人更理想的家。

從銷售端來(lái)看，零跑主打的是20至30歲的年輕家庭，對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)配置也有一定的要求。

具體配置上，零跑主打的大座SUV同時(shí)擁有二排座椅加熱通風(fēng)、輔助駕駛、二排有獨(dú)立電視，還能將價(jià)格控制在十幾萬(wàn)元內(nèi)。15萬(wàn)以內(nèi)的價(jià)位，可以配置激光雷達(dá)。相似的競(jìng)品，更便宜的沒(méi)它配置高，配置高的沒(méi)它便宜。

為了打開(kāi)市場(chǎng)，從創(chuàng)立之初零跑就采用激進(jìn)的定價(jià)策略，希望通過(guò)性價(jià)比帶動(dòng)銷量，最終規(guī)模效應(yīng)攤平成本。

從門(mén)店分布中可以看出，深入富裕省份，甚至是地級(jí)市及縣級(jí)市，是支撐零跑銷量起飛的關(guān)鍵。

據(jù)《豹變》粗略統(tǒng)計(jì)，在零跑1500家門(mén)店中，有1/5的門(mén)店集中在浙江、江蘇和廣東三省，其中浙江有106家、江蘇95家、廣東95家。在富裕省份的布局深入到低線城市甚至縣城。例如，浙江溫州市有12家零跑門(mén)店，除了市區(qū)，零跑還下沉到永嘉縣、平陽(yáng)縣、蒼南縣、樂(lè)清市。

雖然在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，零跑一路模仿理想，但是在用戶群體定位上，零跑將門(mén)店大規(guī)模開(kāi)進(jìn)縣級(jí)城市，可以說(shuō)是將市場(chǎng)重心放在更低線城市的年輕家庭。

為了進(jìn)一步鎖定縣城青年的消費(fèi)需求，據(jù)接近零跑的人士透露，未來(lái)零跑將更多的產(chǎn)品圍繞著年輕人的特點(diǎn)來(lái)開(kāi)發(fā)或服務(wù)，不再局限于家庭用車，推出更趨時(shí)尚潮流的車型，以及更個(gè)性化、智能化的服務(wù)來(lái)滿足單身年輕人的需求。

今年年中，零跑計(jì)劃推出首款轎車車型B01，定價(jià)區(qū)間在10萬(wàn)元上下，與小米SU7競(jìng)爭(zhēng)，將更年輕的消費(fèi)群體從小米SU7的手里搶過(guò)來(lái)。而小米SU7的熱銷，已經(jīng)幫助零跑驗(yàn)證了年輕人的消費(fèi)能力。

為了提振消費(fèi)，政策開(kāi)始倡導(dǎo)新能源汽車下縣下鄉(xiāng)，而零跑的布局也是踩中了方向。

2、半價(jià)理想，靠性價(jià)比突圍

在2024年底的一次媒體采訪中，零跑汽車創(chuàng)始人朱江明用“物超所值用戶才會(huì)買單”來(lái)形容零跑能夠成為新勢(shì)力銷量榜單中的關(guān)鍵。

回顧初入市場(chǎng)階段的零跑，銷量并不佳。然而，在理想通過(guò)增程+家庭用車SUV的戰(zhàn)術(shù)精準(zhǔn)定位市場(chǎng)需求，并蟬聯(lián)新勢(shì)力銷量榜首后，零跑開(kāi)啟了摸理想過(guò)河的路子。為了避開(kāi)與理想直面競(jìng)爭(zhēng)，零跑的定價(jià)比理想低出三成至五成。

在站穩(wěn)腳跟之后，零跑試圖繼續(xù)延續(xù)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，以低價(jià)高配打通通路。目前，零跑汽車的車型定價(jià)從5萬(wàn)-8萬(wàn)，10萬(wàn)-14萬(wàn)、13萬(wàn)-18萬(wàn)、18萬(wàn)-25萬(wàn)的區(qū)間不等，覆蓋不同價(jià)格帶的消費(fèi)群體。但總體上仍是低價(jià)走量的策略。

低價(jià)走量，一定程度上對(duì)公司盈利能力帶來(lái)巨大壓力，如何控制成本，保持一定的毛利率？這是零跑一直以來(lái)面臨的挑戰(zhàn)。

從最近的財(cái)報(bào)來(lái)看，零跑執(zhí)行了系統(tǒng)化的成本控制策略，全域自研是其公司的一大核心策略。

朱江明曾經(jīng)公開(kāi)表示，核心零部件都是自研自造，包括電池包（只買電芯）、電驅(qū)動(dòng)、智能座艙、智能駕駛等硬件軟件，這些占了整體成本的60%-70%。有媒體報(bào)道，零跑汽車的三電系統(tǒng)自制率超過(guò)80%，動(dòng)力總成成本比行業(yè)平均水平低35%，從電池到智能駕駛，基本上全鏈條都是零跑自控。

一位整車廠的核心零部件供應(yīng)商向《豹變》透露，零跑在供應(yīng)商采購(gòu)上雖然比不上比亞迪的體量，用量壓縮產(chǎn)品成本，但是可以繞過(guò)傳統(tǒng)一級(jí)供應(yīng)商，直接管理二級(jí)供應(yīng)商。比如直接采購(gòu)電池核心組件電芯，通過(guò)自研PACK（電池包），成本可以降低20%左右，而車燈等非核心部件成本僅為行業(yè)的70%。

在無(wú)法自研的零部件方面，零跑采用的基本上是一線品牌中的中低端型號(hào)，或者是部分二線品牌中的中高端型號(hào)。

以激光雷達(dá)為例，零跑上車的激光雷達(dá)采用的是禾賽ATX是256線，成本比速騰聚創(chuàng)最有性價(jià)比的MEMS振鏡技術(shù)的激光雷達(dá)低一成。在技術(shù)路線上，轉(zhuǎn)鏡技術(shù)才是激光雷達(dá)的主流產(chǎn)品。

整體來(lái)看，在不影響產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，零跑采用的成本策略是——能省則省，能替就替，替不了的再用高端型號(hào)。在保證基礎(chǔ)性能的前提下，降低成本。

在門(mén)店建設(shè)上，零跑的成本也更低。目前零跑大量門(mén)店布局三、四線城市，單店建造成本較一線城市低估計(jì)50%，而零跑一直采用“經(jīng)銷商為主+直營(yíng)為輔”的模式，主要的門(mén)店建設(shè)成本也是由經(jīng)銷商承擔(dān)。

3、零跑必須闖過(guò)的規(guī)模大關(guān)

通常情況下，車企通過(guò)極致性價(jià)比的車型雖然能快速搶占市場(chǎng)，但是低價(jià)車型會(huì)進(jìn)一步侵蝕整車毛利率。

朱江明曾表示，現(xiàn)階段銷量50萬(wàn)的車企能活，100萬(wàn)輛有活力、規(guī)模化的優(yōu)勢(shì)就起來(lái)了，活到最后，需要300萬(wàn)輛。

因此，零跑必須闖過(guò)50萬(wàn)輛的規(guī)模大關(guān)。而這50萬(wàn)輛，也是零跑定下的2025年銷量目標(biāo)。

在今年一季度，零跑汽車的毛利率達(dá)14.9%，創(chuàng)歷史新高。對(duì)比上一年同期，零跑毛利率僅-1.4%。零跑汽車副總裁李騰飛解釋道，今年一季度毛利之所以這么高，還有一個(gè)原因是戰(zhàn)略合作帶來(lái)的毛利增加。他表示，如果僅從整車端的毛利率來(lái)講，實(shí)際上今年一季度的毛利率是較2024年四季度有小幅回調(diào)。

2024年四季度，零跑的毛利率為13.3%。而2024年全年，零跑的毛利率僅為8.4%。

如果對(duì)比同行來(lái)看，零跑的毛利率比不上尖子生。賽力斯、理想、小米汽車在2024年的全年毛利率在26.21%、20.5%、18.5%，就連卷王比亞迪的全年毛利率也保持在21.02%，比零跑高出了一倍都不止。

2024年零跑的單車?yán)麧?rùn)為9000元，比同期理想汽車的1.6萬(wàn)元低出不少。與此同時(shí)，零跑的單車均價(jià)也在持續(xù)下行，從2023年11.6萬(wàn)元降至2025一季度的11萬(wàn)元，降價(jià)換量策略侵蝕利潤(rùn)空間。

過(guò)去兩年，為了在低毛利率中尋找生存空間，零跑在研發(fā)費(fèi)用方面的投入一直很克制。但是為了控制成本，以及進(jìn)一步鎖定年輕人的科技喜好，零跑無(wú)法回避在研發(fā)方面的支出。

2024年，零跑的研發(fā)費(fèi)用29億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到小鵬的64.6億和理想的111億，但是零跑全年的研發(fā)投入也增長(zhǎng)了51%，且2025年一季度依舊保持了53.8%的高增長(zhǎng)。

過(guò)去因?yàn)榭酥频耐度耄闩芷囋谥邱{方面與行業(yè)也存在差距，端到端大模型研發(fā)才剛啟動(dòng)，而小鵬MONA已實(shí)現(xiàn)15萬(wàn)元級(jí)城市智駕，零跑面臨代際差距。

朱江明也曾坦言，在智駕領(lǐng)域，零跑汽車前期沒(méi)有做太大的投入，一直采取跟隨戰(zhàn)略。2024年初，零跑汽車開(kāi)始進(jìn)行高投入，將智駕團(tuán)隊(duì)從300人擴(kuò)充至500多人。而智駕等方面的投入增長(zhǎng)，也會(huì)進(jìn)一步考驗(yàn)零跑對(duì)毛利率的管理。

未來(lái)，零跑想要化解低價(jià)高配的困局，只有不斷刷新銷量紀(jì)錄，通過(guò)規(guī)模化效應(yīng)進(jìn)一步提高毛利率水平。今年前五個(gè)月，零跑汽車的交付總量為17.36萬(wàn)臺(tái)，已經(jīng)完成了大約35%的進(jìn)程。而在新勢(shì)力們比拼里，沒(méi)有永恒的王者，只有持續(xù)的進(jìn)化者。