身陷收購傳聞的大窯，尚需突圍

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜AI生成

“過去幾年大窯擅長的是餐飲渠道，但如果想有更大的份額突破，需要滲透零售渠道以及即時零售這些新興場景?！币晃辉诙鄠€頭部飲料公司供職的資深人士告訴虎嗅，目前在汽水這個賽道兩樂（可口可樂、百事可樂）的整體份額超過80%，整個賽道的產品創新空間也比較有限，“基本上就是氣泡+各種口味的調配，很難有顛覆性創新。想在這個賽道做出質變性突破，難度不小?！?/p>

6月23日，大窯擬被美國私募股權機構KKR收購85%股權的消息熱傳。外媒報道，知情人士稱，大窯的創始人可能保留少數股份。此協議尚未最終敲定。

就此，虎嗅第一時間向大窯進行核實，對方表示“不予置評”。另有業內人士向虎嗅表示，受宏觀因素影響，近期本土多個飲料公司已經啟動IPO規劃。在這個背景下，一些本土不錯的飲料項目正在被投資機構重新關注起來。

值得注意的是，今年1月，圈內傳出“大窯可能尋求2025年下半年在香港上市”的消息，當時大窯回應稱暫未考慮IPO。大窯沒有披露過近年經營數據，市場傳聞2022年大窯汽水的銷售收入在20億元左右，2023年大窯汽水銷售額在30億元左右。而30億的銷售額，近乎是陜西冰峰的10倍、北冰洋的3倍。據推算，大窯在國產老汽水中盈利能力第一。

虎嗅從線下零售監測機構馬上贏獲取的數據顯示，2025年1月至5月，大窯線下零售渠道銷售額同比增長率為4.35%。碳酸飲料類目中，2025年1月至5月，可口可樂、百事可樂和大窯線下零售渠道市場份額分別是60.46%、29.59%和2.64%，市場份額同比增速分別為0.66%，-0.92%和11.15%。根據馬上贏發布的2024年國內飲料市場數據顯示，有糖汽水前三名依次為可口可樂、百事可樂、大窯飲品。

中國食品產業分析師朱丹蓬告訴虎嗅，大窯目前是中國國產汽水第一品牌，有一定品牌基礎，在國產汽水里規模效應第一。KKR如果入股，對大窯的資金資源、供應鏈完整度及精細化管理都會有非常好的加持。

值得注意的是，從內蒙古走出的大窯，2022年前后開始質變：在流量上積極擁抱地鐵電梯廣告和抖音小紅書等新渠道，渠道上深耕餐飲。大窯憑借這些有效的打法在業內聲名大振，殺進汽水決賽圈。

但和本土其他飲料公司一樣，大窯也在面臨挑戰：面對兩樂的份額優勢，突圍不易。而國內市場復雜的渠道網絡、經銷商人情江湖，讓本土品牌在全國化這件事難上加難。

2025、2023的兩個轉型節點

虎嗅留意到，2025年大窯的一個關鍵策略是“擴品類”。而其擴品類的關鍵脈絡是輕養和年輕化。

今年6月，在被收購傳聞出現前，大窯的“新品首播專場”里“益生元果汁汽水”成為爆品。這款產品并不是大窯最早開創的大玻璃瓶裝汽水形態，而是采用了罐裝。同樣在6月之內，大窯上新了“查元香”無糖茶果茶系列、益生元果汁汽水和白樺樹汁汽水等，而這些SKU全部都是輕養和年輕化方向。

有分析人士向虎嗅表示，大窯2025年正在進行一場“全品類”轉型。

3個月前，在2025年大窯飲品全國經銷商大會上，大窯在提出“布局全渠道”目標之外，也喊出了加速全品類戰略布局口號，當時大窯方面向經銷商描述了最新五大品類：碳酸飲料、果蔬汁飲料、植物蛋白飲料、能量風味飲料和茶飲料。

值得注意的是，上一次大窯出現關鍵策略轉型的節點大約是2年前。

2023年前后，大窯所面對的競爭格局是，兩樂市場份額依舊占據80%以上。市場上，無糖氣泡水銷售額開始出現大幅下滑，各個品牌都開始尋找新的增長點。老汽水品牌中，陜西冰峰意欲獨立上市，北冰洋意欲借殼上市，但這兩個本土品牌的上市都未成功。

虎嗅獲悉，在2023年的這波轉型中，大窯開始發力功能性能量飲料能量咖和零糖系列產品，整體的策略是“給配料表做減法”。產品之外的轉變發生在營銷側。2022年，大窯與華與華開展戰略合作，選擇吳京為代言人，在央視、電梯、地鐵等媒體全面投放，這促成了后來大窯的營銷出圈。2023年，大窯進一步加大投放力度，在一二線城市機場和高鐵站新增廣告投放。

有業內人士認為，2023年的這次轉型其實是始于2022年的。“從流量策略到產品定位，大窯出現一系列變化?！?/p>

虎嗅和多位熟悉當時大窯業務的人士溝通后發現，這一系列變化其實也包括了大窯關鍵的渠道策略。業內人士稱，2022年，大窯開始加大對商超渠道的費用支持，2023年開始鋪設商超渠道。這個策略到2024年時，給大窯帶來的助力已經非常明顯： 2024年，大窯官方披露過這樣一份數據，85%以上的銷售額來自餐飲渠道。有78.4%的消費者選擇從餐飲店購買大窯，55.9%的消費者從便利店購買大窯，31.2%的消費者從大中型超市購買大窯。

虎嗅獲悉，當時，大窯內部的渠道思路是：先在餐飲渠道把品牌做強，達到一定的市占率，讓消費者都能夠認可品牌，有一定動銷以后，才去進入KA渠道，以最主流的社區連鎖便利或區域型連鎖超市為主。

“大窯是比較善于洞察市場的變化然后迅速做出反應的?！币晃皇煜ご蟾G的人士告訴虎嗅，近幾年，在飲料圈幾乎每個產品風口上，大窯都及時推出了相應的產品。比如在2024年的無糖茶以及更早的0糖氣泡水風口?！斑@種適應能力，是大窯區別于很多本土老牌飲料品牌的關鍵點?！?/p>

大窯尚需突圍

國產老汽水轉型通常有兩大挑戰：銷售區域集中和主營產品單一。

線下零售監測機構馬上贏副總裁任運志告訴虎嗅，大窯最核心的優勢是在餐飲渠道打下了良好的基礎。該人士認為，大窯最大的挑戰是，后續如何實現規?；砷L，以及如何打破百事和可口可樂兩家市場份額占比極高的格局。

一個深層挑戰來自于不同渠道的特性差異。

“從渠道、毛利空間來講，零售和餐飲的經銷商其實是完全不同的邏輯。大窯在餐飲渠道做搶占先機，但在零售場景尚需探索。”一位資深飲料經銷商向虎嗅表示。他也認為，在碳酸飲料賽道，氣泡飲產品創新已經內卷到五花八門，而碳酸飲料產品的創新空間和機會都很小。

值得注意的是，碳酸飲料本身的增長性正在遇到周期性變化。

《2024年中國食品飲料行業展望》顯示，即飲茶超越碳酸飲料成為市場占有率最高的飲品品類，其中無糖茶已經搶走氣泡水的風口，體量實現翻倍的增長，增速高于飲品行業整體增速以及其所處的即飲茶品類增速。

在這個趨勢下，無糖飲品等風口是方向，但也正在引發圈內“同質化”。

除大窯外，多個老汽水品牌近五年都在布局無糖飲品。2020年，冰峰飲料推出無糖橙味汽水、低糖酸梅湯，無糖原味茯茶、西柚茉莉茯茶；2022年，天府可樂推出草本無糖可樂；2024年，北冰洋推出低糖桃汁汽水、低糖桔汁水和低糖橙汁汽水。

2025年的無糖茶市場，早已從從藍海急速轉為紅海搏殺。尼爾森數據顯示，2024年中國無糖飲料品類增速已從2021年的78%驟降至12.5%。

某飲料品牌創始人告訴虎嗅，創新是沒有止境的，很難一個爆品吃遍一生。跑到后邊，更重要的是創新的速度。該人士對虎嗅表示，對于投資方來說，一定是希望看到大窯能夠有所進步的。但從現狀上來看，大窯想要突破飲料大盤的零售渠道沒那么容易。

“比較大的挑戰是，如何從最初具備優勢的碳酸飲料單品走向無糖等其他類目，以及怎樣從餐飲渠道鋪向商超零售場景。這是大窯自己，及未來的資本收購方都要盡快突破的瓶頸。”上述人士說。某茶飲品牌投資人也告訴虎嗅，若想撬動兩樂的統治地位，大窯還需在商超等渠道占據一席之地。

虎嗅獲悉，目前，大窯大部分產品還是聚焦在餐飲渠道，新品“查元香”系列明確定位為“餐飲用茶”。益生元果汁汽水目前只在電商平臺銷售，包裝色彩延續此前明星產品大窯嘉賓的多巴胺風格。顯然，接下來留給大窯的考題還有很多。

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