《風味人間》之外，美食紀錄片應該走向IP化｜對話朱樂賢

2025年5月，我們在稻來傳媒與朱樂賢見了面。

作為騰訊視頻黑曜石工作室負責人，朱樂賢一直深耕美食賽道，多個爆款項目《風味人間》《早餐中國》《宵夜江湖》均出自其手。

而稻來傳媒則是《風味人間》《風味原產地》《我的美食向導》《沸騰吧火鍋》等多部美食紀錄片的主創團隊制作公司，也是紀錄片賽道的爆款項目“發動機”，朱樂賢也同時負責稻來傳媒的管理運營。

一個月前，騰訊視頻攜手稻來傳媒，聯動雀越餐廳在廈門舉辦《風味人間5》“風味之旅”線下IP體驗活動，這也是風味人間IP作為頭部IP首次開啟線上線下聯動推廣，并與節目中雀越餐廳的主理人“咪姐”共同打造多款美食進行聯動發售。

紀錄片商業化一直是行業內的“老大難”問題。這次通過“風味之旅”打造“內容組合式IP”或許是一種解法。

“既可以讓我們持久保持IP內容影響力，也可以加入商業增長的部分，線上線下相結合讓大家的體驗更加豐富、立體”，朱樂賢這樣說道。

深耕紀錄片二十余年，朱樂賢體感如今變化明顯：觀眾的時間成本越來越高、注意力爭奪之戰愈發熱烈、用戶對美食體驗更講求實用性與“性價比”......

《風味人間5》（圖源：豆瓣）

萬變不離其宗，朱樂賢在最后給出了外界一直好奇的“美食紀錄片爆款方法論”：抓住時代情緒，為用戶提供一種關于生活的美好想象，是美食，更是文化。

以下是毒眸與朱樂賢的對話實錄：

毒眸：怎么想到以《風味人間5》為樣本進行線下IP體驗活動？最初構想是怎樣的？

朱樂賢：這其實是我們“內容組合式IP”的一個概念，包括了風味人間、風味原產地、風味實驗室等，我們希望打造具有長線價值，用戶可以復刷、復看的高價值內容品牌，進而在此基礎上打造可復購的IP衍生品，為IP賦予長線效益。我們也嘗試過多種方式，比如短視頻帶貨等，但我們覺得現在的“風味之旅”是一個比較合適的方式，既可以讓我們持久保持IP內容影響力，也可以加入商業增長的部分，線上線下相結合讓大家的體驗更加豐富、立體。

《風味人間》衍生品（圖源：微博@紀錄片-風味人間）

毒眸：這次和雀越餐廳的合作具體如何展開？過程中遇到哪些問題？

朱樂賢：我們團隊其實很早就有合作想法，但畢竟涉及食品，我們一直都非常謹慎。這次合作我們做了非常細致的前期調查，包括餐廳主理人的出品風格、她的菜品來源、靈感創意、餐廳的出品環境以及產品的生產環境等。

主理人咪姐把產品寄過來，我們開始進行品嘗、分析，確定雀越的產品符合食品安全體系，也具備品牌調性與審美，雙方才最終決定共同推進這次合作。整個前期溝通過程差不多一年，IP授權、食材出品等環節我們一直在磨。

毒眸：為什么會想到對紀錄片進行“IP化開發”？如何看待紀錄片商業化的問題？

朱樂賢：紀錄片想要掙大錢都不太容易，全球的紀錄片商業化狀態都不太好。紀錄片在世界各地都有“提案會”，一個紀錄片，需要通過多個機構來籌錢，共同出品，足見其生存狀態。當下紀錄片商業化的難點主要在于娛樂性沒那么強，只是滿足用戶的好奇心，提供見識，開闊視野，但優質的作品制作成本又很高。在西方，一般要靠政府或者各種基金會支持，商業化路徑確實很難。

毒眸：那美食類紀錄片發展狀況如何？

朱樂賢：其實相比于其他內容品類，美食算是紀錄片中商業化不錯的一個賽道。但最初國內美食紀錄片的爆火更側重于“文化概念”的建立，是建立在一套全新的紀錄片敘事方式之上，形成自己的語態，而非商業模式的崛起或突破。

《風味人間5》劇照（圖源：豆瓣）

毒眸：美食內容的發展在你看來經歷了哪些階段？每個階段又有什么特點？

朱樂賢：2011年之前，美食節目一般時間比較短，側重功能性，比如“幾分鐘教你學做菜”。還有一些廚藝大賽、探店類節目，電視臺做的比較多，形式相對簡單，幾乎很少會從社會、歷史的角度向下深挖，從文化的角度去看待美食。

隨著爆款項目的出現，人們終于開始意識到美食紀錄片是一個肉眼可見能夠提升收益，或者簡單來說，提高收視率的內容產品。

后來新媒體、短視頻出現，涌進美食賽道的人變多，同質化現象比較嚴重，對于創作者來說制作新內容、抓住用戶喜好更難了。

毒眸：未來美食紀錄片會加大“人”的比重嗎？也就是圍繞人去做IP？

朱樂賢：這是我設想的一種改變，比如我們之前做的美食紀錄片，第三人稱的內容就會多些，未來可能會逐步增加不同視角的敘事方式。不管是成為大家的“嘴替”還是“導游”，我們都希望為用戶帶來更豐富的信息，更感性的認知。

這里也會有商業考量，現在美食節目的面貌有些同一、模糊，部分客戶會覺得商業化訴求沒辦法落到節目上，也就是IP無法具象化，所以“人”可能是一種解法。

比如我們制作的《我的美食向導》這個IP，就是在美食基礎上更大地發揮人的特質，也是陳曉卿老師首次出鏡，與他的朋友們暢聊美食與文化。這樣的內容，一方面是美食相關優質內容的延續，另一方面也增加了陳老師和他的朋友們的個人屬性，對觀眾來講，互動性和親切感更強。

《我的美食向導》劇照（圖源：豆瓣）

毒眸：現在主流的品牌客戶有哪些？你認為現在紀錄片能給品牌客戶提供的稀缺性在哪？

朱樂賢：還是快消品居多，客戶現在面臨的選擇有很多，劇集、綜藝、短視頻等等，但品牌投放也與經濟環境有關，拋開大背景談方法論并不合適，我們能為品牌提供的是品質帶來的信任價值以及長尾效應，再加上個人IP，我們可以發動“雙核引擎”。

毒眸：2017年你去參觀BBC的時候，反復提及技術對你的震撼以及BBC員工對于內容專業性的把控，如今再看國內的技術以及團隊發展，你覺得有哪些變化？

朱樂賢：國內的專業度肯定大幅提升，但嶄新的內容方向以及敘事方式還有待尋找與突破。從專業度上來看，早期我們確實對專業知識儲備不夠。2005年我參加拍攝制作《森林之歌》的時候，對動植物學確實不夠了解，拍完立刻被專家學者批評，BUG很多。當時也沒有科學顧問，自己也沒有那么強的意識。后來拍美食紀錄片的時候我們不僅配備了美食家，還找來了科學顧問、植物學家加入團隊。

和全球跑在前面的內容團隊相比，本質上我們差的不是設備，而是我們對設備的使用，技術的開發以及內容意識的培養等各個層面，這些維度都是不夠的，這也是一個不斷學習、不斷專業化的過程。

毒眸：國內的內容團隊在你看來有何優勢？尤其是美食賽道

朱樂賢：對于美食賽道來說，西方制作人未必會拍出我們國內美食紀錄片的“味道”。比如對美食文化及故事性的呈現上，東西方是有差異的，尤其是人文層面。我們看西方的片子，會覺得他們極其理性，更接近第三人稱視角。而我們的內容視角是相對平等，沒有距離的，貼近再貼近，也就是大家總講的“煙火氣”，但煙火氣是和熟人社會連在一起的。而在他們看來，即便這種呈現是影視的維度，也會覺得私人空間被侵犯。

毒眸：這種美食紀錄片的敘事方式，其實也在國內進行了近十年，你覺得用戶會疲勞嗎？

朱樂賢：從自然類紀錄片開始，敘事模式的陌生感就已經沒有了。伴隨著短視頻平臺的崛起，用戶被“過量供應”，再加上現在用戶的時間越來越寶貴，拿出一個小時來看一部紀錄片對觀眾來說確實是一個“奢侈”又有“儀式感”的行為，用戶在紀錄片中得到愉悅感的速度更慢。如果說短視頻可以為用戶帶來多巴胺的快速分泌，興奮感的快速產生，那么紀錄片可能就是內啡肽，緩慢、但持久，但當下社會，大家可能等不得那些緩慢產生的愉悅了。我們未來在美食賽道方面也會有新的改變與嘗試，不管是節目內容上還是敘事方式上，都希望能帶給用戶更新鮮、多元的體驗。

《風味人間5》（圖源：豆瓣）

毒眸：具體來說會有哪些變化？以及這些變化如何作用于內容本身？

朱樂賢：我們在《早餐中國》系列中已有嘗試，將時長直接縮短到幾分鐘，但與短視頻不同，本質邏輯不同。我們還是按照紀錄片的模式、長視頻的模式來生產，短視頻可能30秒就必須有一個高潮點，但紀錄片有鋪墊，用戶的情緒是慢慢起來的，留存的情緒價值時間也比短視頻更長。

內容還是更依賴人的主觀性，我們會意識到當下用戶的新需求，但這些還沒有直接作用于生產本身，我覺得中長視頻還是需要一些專業性的。當然這個交叉的中間地帶可能會越來越廣闊，對我們來說也是一點點前進的過程。

毒眸：你覺得現在的觀眾還想在紀錄片中獲得哪些體驗？

朱樂賢：身體性的反應還是第一位的，其次才是思想。但現在這些思想性的內容也不能太深，不是用戶不愿意了解，而是不符合傳播規律。

視頻傳播是線性傳播，人的眼睛和大腦都在跟著畫面走，視覺的沖擊力是第一位的。相比于可以反復觀看，同時又能思考的文字傳播，視頻對于深度內容的承載力是有些遜色的。所以我們要在這個基礎上進行內容調整，以滿足觀眾日益多元的觀看需求。

《風味人間5》劇照（圖源：豆瓣）

毒眸：你認為紀錄片的本質是什么？

朱樂賢：對現實的創造性再現。傳播知識的同時帶來奇觀效應。在觀眾層面，現在奇觀效應的吸引力在逐漸降低，這與傳播媒介的快速發展有關，現在用戶可以在各種社交平臺上觀看深海、宇宙以及微觀世界，除非技術層面有大跨度的全新躍遷與進步，否則紀錄片很難再讓觀眾有“震撼”的感覺。

毒眸：從《風味人間》到《早餐中國》《宵夜江湖》，騰訊視頻在打造系列化美食節目方面有哪些獨特方法？

朱樂賢：最重要的是抓住時代情緒，以現在籌備中的《宵夜江湖4》來說，我們就在尋找中國人生活的“穩定感”。我們會去很多三四線小城市，展現當地居民自得其樂、悠然富足的生活狀態，為用戶提供一種關于生活的美好想象，也可以說在不確定的時代尋找一些確定感、溫暖感。

《宵夜江湖》劇照（圖源：豆瓣）

毒眸：除此之外，當下用戶的需求與情緒還有哪些變化？

朱樂賢：更需要實用性與“性價比”了。比如給大家提供一個“七天跟著陳曉卿吃遍北京美食”的實用路線。“性價比”則不是說必須找便宜的吃食，追求“性價比”的本質還是“會吃”。比如同一道魚，在廚師技藝相近的情況下，去澳門就會比去長三角吃更便宜，這也是我們做“風味之旅”的思路，希望能為大家提供一些更落地、更實在的美食參考，未來也會多和各地文旅多多合作。