歐陽千里：茅臺挺的不是“價格”，而是中國白酒的“價值”

茅臺是中國白酒的“符號”。

2024年12月，俄羅斯總統普京在莫斯科出席“年度盤點”活動，共回答76個問題，談及與中國的經貿合作時，普京幽默地說，茅臺也有，伏特加也有，但都是適量的

從普京這句話來看，茅臺和伏特加是品類，一個代表中國酒，一個代表俄羅斯酒。其實，茅臺在中國是品牌，而非廣義上的品類。

茅臺是什么。狹義的講，是貴州茅臺旗下的飛天茅臺酒；廣義的講，是茅臺集團旗下的酒；更廣義的講，是茅臺鎮核心產區使用茅臺工藝釀造的酒；更更廣義的講，恰如普京說講，是中國白酒的代稱之一。其實，本質在于飛天茅臺酒強不強，強則邏輯成立。

如今，業內業外甚至資本市場都在關注飛天茅臺實際成交價的漲跌。有人認為其價格應該超過3000元甚至更高，有人認為其價格應該低于2000元甚至更低，雙方誰也說服不了誰。但有些事情可以確定，希望茅臺低于2000元甚至更低的人大概率不是茅臺的“消費者”。

白酒的定位是價格。誰賣的最貴，誰就能賣的最好，前提是市場認可。所以說，最好的營銷是缺貨，最好的促銷是漲價。

如今，我們跳出茅臺來看茅臺，跳出白酒來看白酒。我們只看白酒/酒業第一給我們帶來了什么，只不過今天它是茅臺

2017年4月7日，貴州茅臺市值達到715億美元（4935.22億元人民幣），超過711億美元的帝亞吉歐，成為全球市值最高的酒企。時至今日，貴州茅臺市值雖有下降，卻是帝亞吉歐市值的4倍左右。

我們再看另一組數據：繼貴州茅臺市值超越帝亞吉歐成為全球市值最高的酒企之后，2018年1月，市值突破1萬億元，成為A股首支破萬億的消費股；2020年7月，市值突破2萬億元，市值位居A股第一；2021年2月，市值達到3.27萬億元，創歷史最高紀錄。

2022年11月21日，貴州茅臺酒單品破千億元。此前，全球單品過千億元的單品是可口可樂、百事可樂、蘋果手機。2024年，茅臺茅臺酒單品營業收入1459.28億元。

茅臺成為“白酒一哥”之后，給酒水行業帶來了什么？

首先，白酒比洋酒有面子。以廣東省為例：2009年，烈性洋酒、進口葡萄酒銷售額將近120億元，與白酒持平；2024年，烈性洋酒、進口及國產葡萄酒銷售額約60億元，而白酒銷售額約298億元。廣東是中國經濟第一大省，也是消費潮流的前沿，其數據有極強的參考價值。

其次，酒類定價有了錨值。以1499元為例：無論是醬酒第二、第三品牌，還是白酒新品牌，都會以1499元來做參考，為自身的產品結構及定位重新梳理價格體系。另外，此風氣進入葡萄酒、啤酒、黃酒之后，甚至擴散到茶葉、服裝、咖啡、玩具等，從而誕生“茅指數”。

再次，賣酒的人更有尊嚴。自茅臺成為社交貨幣以來，便集消費品、奢侈品、金融品、收藏品等屬性于一身，讓賣酒的人成為懂茅臺、講茅臺、賣茅臺、愛茅臺的人，進而成為社交圈層的意見領袖。茅臺，鏈接人與人、企業與企業、圈層與圈層，也成為一種新的生活方式。

說實話，在宏觀經濟周期、白酒行業周期及酒企和產品自身周期等“三期疊加”之下，又逢“公務禁酒令”影響，茅臺也遇到了諸多挑戰，它們通過“做好市場營銷，維護市場穩定”“聚焦國際化和年輕化”“構建更有韌性的生態系統”等舉措來積極應對，正在起到良好的效果，從而穿越周期，迎來更好的發展。

所以，當茅臺價格上漲/下跌時，從業者不要認為與自己無關，消費者也不要覺得與自己無關，我們可以不喜歡，但是不要去傷害。

從業者的歲月靜好，背后是茅臺等酒企負重前行。茅臺挺的不是“價格”，而是中國白酒的“價值”。