全國首案！北京查辦直播電商“職業彈幕人”網絡虛假宣傳案件

中國市場監管報｜來源

在個別直播間內，一條條夸贊商品功效的彈幕飛速刷屏，密集好評不斷滾動，營造出一派火熱的搶購氛圍。然而，這些看似熱情的用戶反饋，實則是“職業彈幕人”批量操控虛假賬號精心編造的虛假好評，制造出商品質量過硬、銷量爆棚的假象，正誤導著屏幕前的消費者……

近日，北京市市場監管局對北京某生物科技有限公司開出10萬元罰單，查辦全國市場監管領域直播電商“職業彈幕人”首案。

01 重復刷屏現端倪

北京市市場監管綜合執法總隊執法人員在網絡監測線索核查過程中發現，北京某生物科技有限公司在網絡直播間銷售一款名為“燃咔果凍”的普通食品時，評論區充斥著大量相似話術，“7天暴瘦10斤”“喝酒夜宵也能瘦”等夸張表述不斷刷屏，宣稱該產品具有減肥功效。執法人員通過IP地址分析和用戶行為建模，發現數十個賬號IP集中分布于2個地址段，以場均50條以上頻次高頻發送該產品存在減肥效果的評論，最高單場發送彈幕300條以上，初步判定該公司涉嫌雇傭“職業彈幕人”發送虛假用戶評價，欺騙、誤導消費者。

掌握上述情況后，執法人員立即對該公司開展執法檢查，發現了其與“職業彈幕人”的相關溝通、轉賬記錄等證據材料。該公司對雇傭“職業彈幕人”在直播電商平臺編造用戶評價的網絡虛假宣傳行為供認不諱。

經查，該公司自2024年5月16日起從第三人處購買為直播間增加人氣、編造用戶評價等服務。在直播中通過第三人控制的數十個虛假用戶對其銷售的產品作出引人誤解的虛假評價，編造“我身高155，120，產后頑固體質，拍了6單”“還好有你家果凍，已瘦10斤，818拍的拍3單”“我喝酒夜宵還瘦了7斤，就2盒”“老粉路過，點贊反饋！產品牛X，瘦10斤了”等話術，宣傳“燃咔果凍”具有減肥效果。

最終，北京市市場監管局認定該公司違反了《網絡反不正當競爭暫行規定》第九條第一款第（四）項和《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款之規定，依據《中華人民共和國反不正當競爭法》第二十條第一款之規定，對該公司作出罰款10萬元的行政處罰

02 案件辦理三大突破

該案件是北京市市場監管局查辦的直播電商領域“職業彈幕人”虛假宣傳全國首案，具有三個方面的典型意義。

首先，本案精準適用《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條與《網絡反不正當競爭暫行規定》第九條的規定，首次將“直播刷評”行為納入“編造用戶評價”的執法范圍，為同類案件提供法律適用范本，警示廣大網絡交易經營者應當全面、真實、準確、及時地披露商品或者服務信息，不得通過機器或人工方式刷榜、刷量、控評，營造虛假流量，擾亂市場競爭秩序。

其次，創新采用“平臺數據穿透+資金流向溯源”的復合取證模式，通過解析直播回放、聊天記錄與轉賬流水，突破職業彈幕人賬號虛擬化、交易隱蔽化的技術壁壘，為網絡黑灰產案件證據鏈構建提供技術支撐。

最后，該案件暴露出網絡直播業態中“流量造假產業化”的管理盲區，倒逼平臺完善實時反作弊系統，對凈化網絡消費環境、維護新業態公平競爭秩序具有示范價值。

03 警惕“話術”陷阱，理性購物維權

2021年4月，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部等七部門頒布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》）。《辦法》從不同網絡直播營銷主體的職責分工出發，對直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員以及直播營銷人員服務機構的權利義務加以規定，并對“職業彈幕人”的引導消費行為作出了細致規范。

《辦法》第十九條規定，直播間運營者、直播營銷人員發布的直播內容構成商業廣告的，應當履行廣告發布者、廣告經營者或者廣告代言人的責任和義務。《辦法》第二十一條明確，直播間運營者、直播營銷人員應當依據平臺服務協議做好語音和視頻連線、評論、彈幕等互動內容的實時管理，不得以刪除、屏蔽相關不利評價等方式欺騙、誤導用戶。這表明，一旦“職業彈幕人”的彈幕內容具有欺騙、誤導用戶的可能，即便企業自身沒有直接參與銷售，也需要承擔連帶責任。

北京市市場監管局提醒廣大消費者，在通過網絡直播間購物時要警惕絕對化話術和“模板化”好評，購物前務必查看商品詳情頁或包裝，對宣稱“快速瘦XX斤”“無效退款”“根治XX問題”“哺乳期狂瘦”“喝酒宵夜也能瘦”等內容保持高度警惕，一旦發現產品實際效果與宣傳不符（尤其涉及虛假功效），可以通過平臺客服投訴，并向市場監管部門（12315平臺/熱線）舉報，維護自身合法權益。